一、外賣PK堂食：很久以前為何不做外賣？

這個(gè)話題完全是被2014年的“互聯(lián)網(wǎng)”熱給炒起來(lái)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)做到一定規(guī)模，有一個(gè)詞叫“邊際成本遞減”，也就是成本可以忽略不計(jì)。我們都知道傳統(tǒng)行業(yè)最大的成本就是店面，這里的店面指的不僅僅是房租，他還包括人員工資、能源費(fèi)用等等。那么讓我們來(lái)看看，京東和天貓是如何改造傳統(tǒng)行業(yè)的。商家不用開(kāi)店面就能通過(guò)虛擬店面展示自己的產(chǎn)品，并且虛擬店面比實(shí)體店面的曝光率還大，所以他們就痛痛快快的砍掉了最大成本——店面。

那么，我們傳統(tǒng)餐飲行業(yè)有嗎？其實(shí)也是有的，舉個(gè)栗子：如果一家餐廳流水是5萬(wàn)，純利潤(rùn)是1萬(wàn)，翻倍后流水是10萬(wàn)，純利潤(rùn)是2萬(wàn)嗎？答案不是，因?yàn)榍懊娴?萬(wàn)流水已經(jīng)攤平了房租、能源、人工成本，而后面的5萬(wàn)只有原材料成本，假設(shè)，這家餐廳的原材料成本是40%，那么他10萬(wàn)的流水，純利潤(rùn)應(yīng)該是1萬(wàn)+3萬(wàn)=4萬(wàn)。好多餐飲老板都明白這一點(diǎn)，都在想我的餐廳已經(jīng)開(kāi)了砍不掉了，那么客戶來(lái)不了我就送出去，所以去年最火的詞是兩個(gè)字“外賣”，什么百度外賣、美團(tuán)外賣、大眾外賣、餓了么、到家美食匯全都蹦出來(lái)了。互聯(lián)網(wǎng)餐飲的各種新概念層出不窮。

那么問(wèn)題來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？不要神話，它就是人類使用的一個(gè)工具。從人類學(xué)會(huì)使用石器那一刻開(kāi)始，就不斷的優(yōu)化自己的工具，石器→青銅器→鐵器→蒸汽機(jī)→電氣→網(wǎng)絡(luò)，也就是說(shuō)這個(gè)工具是否運(yùn)用成功，就必須要有兩個(gè)變化：質(zhì)變和量變；質(zhì)變就是優(yōu)化需求，量變就是提高效率。質(zhì)變和量變?nèi)币徊豢伞Ｅe個(gè)例子：

我們來(lái)看滴滴是怎么實(shí)現(xiàn)質(zhì)變和量變的。我們都不愿意在路邊攔車，我們?nèi)祟愊胍木褪浅鲩T的時(shí)候車就在門口等著了，滴滴確實(shí)讓我們的出行需求得到了優(yōu)化；而出行的量變則在于出租車大大降低了空車成本，司機(jī)師傅提高了收入，滴滴當(dāng)時(shí)正是符合了這兩個(gè)變化，才能在短短的4年內(nèi)拿到20億美元的資金，有了150億的市值。

滴滴的成功刺激了無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都把自己看成了一把“錘子”，在這些“錘子”的眼睛里，他們看各行各業(yè)一個(gè)個(gè)都是釘子，所以2015年出現(xiàn)了一個(gè)新名詞，叫做“互聯(lián)網(wǎng)＋”，這些“錘子”哭著喊著要顛覆、要改造傳統(tǒng)行業(yè)，釘子砸的多了，總會(huì)砸著手，無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)型“錘子”雨后春筍般冒了出來(lái)，可惜又一個(gè)個(gè)前仆后繼的倒在了沖鋒的路上，我們來(lái)舉2個(gè)著名的例子：

第一把錘子叫大廚到家，說(shuō)是要干掉所有的餐廳，人們不用出門就可以被滿足被大廚上門服務(wù)的需求。那么我們通過(guò)質(zhì)變和量變的視角本質(zhì)上去分析這件事情。從質(zhì)變上講，人們不用出門，在家就可以吃到大廚做的美食，這是可以通過(guò)的，但是從量變上講呢？我們按照一個(gè)大廚每個(gè)月的工資算，取個(gè)整數(shù)9000元，成本已經(jīng)在300元左右了，兩個(gè)人一般不會(huì)叫大廚，一場(chǎng)飯吃下來(lái)算上原材料可以去西提牛排吃頓大餐了，6-8個(gè)人聚個(gè)小餐的時(shí)候差不多會(huì)叫，但是這群人里基本上就有廚藝不錯(cuò)的。中午大家都很少在家里吃飯，那么這個(gè)訂單可以只算做晚上，一個(gè)大廚能接幾單呢？他接了張三家的活就夠嗆再能去接李四的活了，用餐高峰期也就只能接一單，你還什么都沒(méi)做呢，所以，從效率上分析，大廚到家這把“錘子”是怎么砸著手的，大家明白了吧？

我們來(lái)看第二把錘子，叫做到家按摩。這次我們先從量變上來(lái)分析：以前呢，師傅們?cè)诘昀锷习啵茨σ淮稳绻?00塊錢，她要跟店里五五分成，甚至拿的更少；但是到家按摩這個(gè)平臺(tái)一出來(lái)，他說(shuō)師傅你們辛苦啦，你們拿9，我們拿1就可以啦！你說(shuō)師傅愿意去么？當(dāng)然愿意啊，所以從量變上是可以通過(guò)的。但是，我們從質(zhì)變上來(lái)考慮一下，大家對(duì)按摩的需求是什么呢？我們真的是需要讓按摩的人到家里來(lái)給我按摩么？按摩90%不是為了按摩，他是為了好客之心、人情來(lái)往和社交，你能把人叫家里談事兒的時(shí)候叫個(gè)按摩么？你也不可能表達(dá)你的好客之心給朋友叫一個(gè)按摩到他家服務(wù)去。而且要按摩的人往往都是結(jié)了婚的，像我這樣的年輕人誰(shuí)會(huì)沒(méi)事兒想著去按摩??？到家按摩誤以為自己的產(chǎn)品是按摩，可是按摩的產(chǎn)品其實(shí)不是本身，所以到家按摩這把錘子就砸到了腳上。

說(shuō)了這么多，我們回歸到餐廳，簡(jiǎn)單的分一下類，我們是賣盤子里面的東西，還是賣房子里面的東西。

如果我們的餐廳只是賣盤子里面的東西，滿足了人們肚子和舌頭的需求，也就是快餐，因?yàn)槲覀兘锌觳途褪菫榱颂铒柖亲佣謶械贸鲩T，他給我們送過(guò)來(lái)，從質(zhì)變上當(dāng)然可以通過(guò)了。

再來(lái)看看量變，這家餐廳通過(guò)50平米就產(chǎn)生了500平米的翻臺(tái)率，因?yàn)椴徽妓膶?shí)用面積啊，從量變上也是可以通過(guò)的。

但是我在旁邊打了一個(gè)問(wèn)號(hào)，我一會(huì)兒再給大家講這個(gè)問(wèn)號(hào)，我們?cè)賮?lái)看，如果我們的餐廳賣的是房子里面的東西， 也就是餐飲的三個(gè)核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)、還有環(huán)境，餐廳還適合做外賣么？我們先來(lái)看一張圖：

讓我們來(lái)分析一下質(zhì)變和量變，首先是量變，我們前邊講了邊際成本遞減，說(shuō)了前邊的5萬(wàn)已經(jīng)攤平了你的房租、人員、能源成本，后邊的賣的5萬(wàn)60%都是純利潤(rùn)，從量變上講是可以通過(guò)的，這里就不多講了；

我們重點(diǎn)來(lái)講質(zhì)變，也就是我們房子里面賣的都是什么？

讓我們來(lái)站在商業(yè)的角度考慮這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗械纳虡I(yè)都是解決人類的需求，那么餐飲是解決人類的什么需求呢？

最基層的就是舌頭和肚子的需求，如果你的產(chǎn)品是快餐，只解決人的舌頭和肚子的需求，也就是生理需求，是可以外賣的。但如果我們的餐廳往往是正餐，是不適合做外賣的。舉個(gè)例子：金百萬(wàn)的烤鴨能做外賣么？我冷笑了好一陣子?？绝喅缘氖峭饨估锬?，往保溫盒里捂上5分鐘，口味就開(kāi)始慢慢下滑。剛開(kāi)始可能營(yíng)業(yè)額有了增長(zhǎng)，原來(lái)賣5萬(wàn)塊，做了外賣以后賣5萬(wàn)5，可是做了一陣子以后發(fā)現(xiàn)只能賣4萬(wàn)5了，為什么呢？因?yàn)閯傞_(kāi)始為了數(shù)量就丟了質(zhì)量，大家吃著體驗(yàn)不好就再也不買了，最后也丟了數(shù)量。

我們的房子里面還有服務(wù)。因?yàn)槿诵远际菓卸璧模枷氘?dāng)大爺，都想當(dāng)上帝，都想被服務(wù)。如果你點(diǎn)了外賣那就只能自己打掃衛(wèi)生，自己給自己服務(wù)。比如海底撈的服務(wù)是成功的，因?yàn)樗鉀Q了人們懶惰和被尊重的需求，所以他的成功不是偶然而是必然。

最后，解決的就是客戶的隱性需求，也是最高層需求：社交需求。

我們?cè)诩艺劶沂拢谵k公室談公事，在車?yán)镎勊绞?。但是我們有時(shí)是請(qǐng)客招待，有時(shí)是聚會(huì)，有時(shí)是談情說(shuō)愛(ài)。舉個(gè)栗子：我不可能第一次約個(gè)妹子，就是點(diǎn)個(gè)外賣西提牛排到我家來(lái)吃吧。再舉栗子：比如說(shuō)我跟客戶要簽個(gè)合同，我點(diǎn)了個(gè)外賣大餐到我家來(lái)簽吧，人家肯定以為我有神經(jīng)病，也許合同都簽不上了。所以，餐廳這個(gè)“廳”是不能被砍掉的，因?yàn)檫@個(gè)廳是社交場(chǎng)地，往往你的裝修風(fēng)格決定了社交屬性，如：很久以前是聚會(huì)屬性，眉州東坡是宴請(qǐng)屬性，西貝是家庭聚會(huì)屬性。所以餐廳就成了我們?nèi)祟惿缃坏牡谝淮罂臻g。

我再來(lái)給大家解釋這個(gè)問(wèn)號(hào)。這個(gè)問(wèn)號(hào)的名字叫做能量，也就是人的能量。首先假設(shè)，你家門口有20桌在等位，你說(shuō)你們可以不用再等了，我可以給你們免費(fèi)送到家里，還可以給你們打8折，理論上是你增加了店面的接待量，其實(shí)你減少了店面最重要的能量“人氣”，因?yàn)闆](méi)有這20桌的排隊(duì)，就沒(méi)有后面20桌的排隊(duì)，簡(jiǎn)單的看這是很普通的排隊(duì)心理學(xué)，其實(shí)它蘊(yùn)藏著復(fù)雜的宇宙玄機(jī)）。另外所有的老板都一定有過(guò)這種感覺(jué)：為什么我特么一在店里待著生意就好了，我一不在就不好了呢？那是因?yàn)槟闶怯心芰康?，范冰冰要是在你的店里，那生意一定?huì)更好。為什么蒙古包里都掛著成吉思汗的頭像？因?yàn)槌杉己故怯心芰康?；為什么新中?guó)各家各戶都掛毛主席的頭像？因?yàn)槊飨怯心芰康?。很久以前老板宋吉還想把自己的頭像掛店里呢，這就是我講的能量的道理。

所以，在我看來(lái)，叫外賣只滿足了我們的生理需求，客人到店里本來(lái)是要個(gè)全套服務(wù)。

所以，說(shuō)到底，外賣PK堂食可以說(shuō)是人性的PK，也就是懶與美的PK。

二、六度空間營(yíng)銷法

很久以前在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面受到大家的認(rèn)可 ，現(xiàn)在我來(lái)給大家講備受矚目的六度空間理論。

2014年，我們?cè)诒本?環(huán)以外的郊區(qū)有一家新店開(kāi)業(yè)，新店開(kāi)業(yè)最需要的是什么？人氣，哪怕不掙錢也得吸引人氣啊，很多餐廳為了吸引人氣采取打折的方式，第一天1折、第二天2折、第3天三折，我們想，很久以前這么有逼格的團(tuán)隊(duì)，可不能敢打折這么LOW的活動(dòng)啊，那怎么辦呢？我們突然想到我們又將近100萬(wàn)的會(huì)員，如果呼吁他們都去，那該有多酷，所以我們給每個(gè)會(huì)員充值了一張價(jià)值78元的酒炮券，給大家看一下照片

但是我們一想，這100萬(wàn)會(huì)員不可能全來(lái)呀，因?yàn)?環(huán)以外也著實(shí)遠(yuǎn)了點(diǎn)，開(kāi)車的燃油成本，再加上時(shí)間成本，這個(gè)酒炮就吸引不動(dòng)他了，那他去不了怎么辦？要是送給天通苑附近的朋友，讓朋友去不就行了！我們腦海里面閃現(xiàn)出來(lái)出來(lái)一個(gè)名詞：六度空間。

我獻(xiàn)給大家腦補(bǔ)一下什么叫六度空間：20世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家就設(shè)計(jì)了一個(gè)連鎖信件實(shí)驗(yàn)。他將一套連鎖信件隨機(jī)發(fā)送給居住在內(nèi)布拉斯加州奧馬哈的160個(gè)人，信中放了一個(gè)波士頓股票經(jīng)紀(jì)人的名字，信中要求每個(gè)收信人將這套信寄給自己認(rèn)為是比較接近那個(gè)股票經(jīng)紀(jì)人的朋友。朋友收信后照此辦理。最終，大部分信在經(jīng)過(guò)五、六個(gè)步驟后都抵達(dá)了該股票經(jīng)紀(jì)人。這就是著名的六度空間實(shí)驗(yàn)。

我們就想利用這個(gè)理論讓會(huì)員去傳遞這個(gè)酒炮券，為了提高大家的傳遞積極性，我們?cè)O(shè)置了一個(gè)大獎(jiǎng)，就是iPhone6，抽取、獎(jiǎng)勵(lì)給傳遞并成功使用的會(huì)員。這個(gè)活動(dòng)的效果如何呢？我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

有1萬(wàn)左右參與、1000人左右使用，這個(gè)1000人可就是1000桌啊，如果按照桌均250元計(jì)算，那就是25萬(wàn)元的流水，所以這家新店開(kāi)業(yè)的幾天里一直在排隊(duì)，這家店的生意、人氣也就上來(lái)了。而我們只不過(guò)花了一個(gè)iPhone的成本，因?yàn)榛顒?dòng)用的酒炮還是百威公司贊助的。

我們跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)比一下，如果印制1萬(wàn)張傳單去發(fā)，那么印制這些券的成本可能就得5000塊錢，然后要服務(wù)員滿大街的去發(fā)，弄不好還得讓城管攆，也就只能發(fā)點(diǎn)周圍的區(qū)域，100張里面回來(lái)幾個(gè)人呢？可能也就1個(gè)人，這才1%的轉(zhuǎn)化率，而我們活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率是多少？10/100，為什么這個(gè)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率這么高？大家可以想一下，來(lái)過(guò)很久以前的人都是了解很久以前的，那么他去傳遞這個(gè)酒炮券的時(shí)候就會(huì)想，我的朋友里面誰(shuí)會(huì)喜歡很久以前的調(diào)性呢？那就是他再幫你傳遞的時(shí)候就做了一次篩選，也就是你的客戶再幫你尋找目標(biāo)客戶。

所以我們這個(gè)活動(dòng)屢試不爽，我們自信地說(shuō)，無(wú)論我們的店面開(kāi)到哪里，即使是西藏，我們不用發(fā)1張傳單，不用做任何廣告，我們只要用一條微信，就可以讓店面排隊(duì)了。

三、約擼

我再來(lái)跟大家分享第二個(gè)案例，就是約擼，顧名思義，就是約陌生人到店里一起擼串兒。那很久以前為什么要做約擼呢？是因?yàn)槲覀円岣呖蛻舻纳缃惑w驗(yàn)？在餐飲的飲里面，我認(rèn)為社交屬性最強(qiáng)的可能就是咖啡了，比如我說(shuō)，哥們?cè)蹅z一會(huì)兒去喝個(gè)咖啡吧，可能是為了去談點(diǎn)事兒；在餐廳里，我說(shuō)哥們?cè)蹅z去擼個(gè)串兒，可能是為了培養(yǎng)培養(yǎng)感情，喝頓酒、扯扯犢子侃侃山。我們?cè)谶@些年的經(jīng)營(yíng)里發(fā)現(xiàn)，有很多這樣的情況發(fā)生，常常有陌生人想與旁邊桌的人認(rèn)識(shí)，但又不好意思怕被拒絕怕尷尬，所以我們研發(fā)了約擼，在線約，被拒絕也不會(huì)丟面子。

在設(shè)計(jì)的時(shí)候我就就會(huì)跟現(xiàn)有的這些神器對(duì)比啊，比如陌陌、美麗約，我們發(fā)現(xiàn)他們的壽命都不長(zhǎng)，陌陌在我們還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的過(guò)程中就上市、退市了，美麗約剛開(kāi)始人氣很旺盛，現(xiàn)在也沒(méi)有很大的人氣了，為什么呢？因?yàn)樗麄冎淮蛲司駥用?，沒(méi)有打通物質(zhì)層面。舉個(gè)例子：

滴滴順風(fēng)車就成功的解決了這個(gè)尷尬的局面，即有精神層面，又有物質(zhì)層面，所以他成功了。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)約擼的時(shí)候就決定一定要有一個(gè)價(jià)格，不僅僅可以通過(guò)它約會(huì)滿足了精神需求，也通過(guò)它打通了物質(zhì)層面，這樣他就會(huì)一直在線了。

定價(jià)的好處不僅僅是可以打通物質(zhì)層面，他還解決了社交的核心屬性，就是匹配，Uber為什么社交屬性那么強(qiáng)呢？因?yàn)樗麆倓傔M(jìn)入中國(guó)的時(shí)候 ，就那一小撮人在用。都是誰(shuí)呢？互聯(lián)網(wǎng)的從事者、公司的高管或者白領(lǐng)，他們有共同話題是能聊到一起的。比如我們滴滴了一輛車，來(lái)了一輛北京現(xiàn)代或者帕薩特，能聊什么呢？聊聊家常？還是咱們中國(guó)的那句老話：話不投機(jī)半句多，大家也注意到了視頻里面我講這句話時(shí)候賤賤的壞笑，因?yàn)橐坏┢ヅ?，你們就可以碰撞出火花，產(chǎn)生意想不到的效果。

所以我們這個(gè)定價(jià)就解決了匹配的問(wèn)題，定價(jià)100人去找定價(jià)100的人聊天，定價(jià)1000元的人去找定價(jià)1000元的人聊天。現(xiàn)在是約擼2.0版，也就是階段在線，你不在店面也可以在線，我們馬上要推出約擼3.0版，也就是時(shí)時(shí)在線階段，現(xiàn)場(chǎng)男的可以給女孩子送送啤酒，女孩子如果中意的話可以回送個(gè)大腰子之類的，這就成了。以后還會(huì)推出約擼4.0、5.0等等，將不斷的持續(xù)優(yōu)化很久以前的社交屬性。

四、真正體

我們講了六度空間、講了約擼兩個(gè)案例，但這都是單個(gè)的活動(dòng)案例，那么一個(gè)成功的活動(dòng)是要有一套打法的。我簡(jiǎn)單的給大家講一下我們最近大家很關(guān)注的“真正體”的文案，這就不叫活動(dòng)了，這叫真正的品牌營(yíng)銷。分為心法和方法兩部分：

心法上，首先是“真正的老大，從不說(shuō)自己是老大”這句slogan是怎么來(lái)的。大家都已經(jīng)聽(tīng)煩了什么“領(lǐng)導(dǎo)者”、“繞地球好幾圈”的廣告詞，尤其是新的廣告法出來(lái)以后，哭死了無(wú)數(shù)的文案帝，那么廣告文案的核心是什么呢？是超級(jí)營(yíng)銷話術(shù)。最好的廣告就是讓客人有一次思考，而且客人不會(huì)進(jìn)入二次思考。

所以我們出了這組文案：真正的老大，從不說(shuō)自己是老大，落款是我們的LOGO，潛意識(shí)里就知道誰(shuí)才是老大，就像《沁園春雪》惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風(fēng)騷。一代天驕，成吉思汗，只識(shí)彎弓射大雕。俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。落款是毛澤東，心法是一樣的。

那么心法有了，方法上呢？我們線上、線下做了一套的方案。

線上：我們做了自動(dòng)生成的海報(bào)H5鏈接；

線下：做了易拉標(biāo)與客人互動(dòng)等等一系列的東西，這些人一旦有了照片，就一定會(huì)分享，也不用送他什么東西，那他就自動(dòng)變成了我們的代言人。

我提前跟大家透露一個(gè)秘密，我們現(xiàn)在在秘密計(jì)劃的大活動(dòng)，我們現(xiàn)在在做微信表情。我們即將上傳到微信表情下載頁(yè)面里去，然后在我們的公共賬號(hào)里面去推送這個(gè)表情，呼吁大家下載，我做過(guò)功課微信表情的下載量到了一定的程度，會(huì)有被放置到微信的表情的首頁(yè)推薦里面，這樣將會(huì)有上億甚至更多的人會(huì)看到我們“真正體”的文案，這已經(jīng)是一件很牛逼的事情。但是要注意掌握節(jié)奏，我們一要各種預(yù)熱和推送，最后才能讓它出現(xiàn)在微信里面。因?yàn)槿绻霈F(xiàn)在微信里面，就成了我們抄襲微信；而我們先發(fā)最后出現(xiàn)在微信里面，這時(shí)候大家發(fā)現(xiàn)這是很久以前的營(yíng)銷方案，想想都覺(jué)得激動(dòng)。

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