很久以前楊慶亮:餐飲的底層邏輯專欄

餐飲界 / 楊慶亮 / 2016-02-13 09:23:00
很久以前為何不做外賣?六度空間、約擼都是什么鬼?為什么“真正體”會讓人樂于傳播?

一、外賣PK堂食:很久以前為何不做外賣?

這個話題完全是被2014年的“互聯(lián)網(wǎng)”熱給炒起來的,因為互聯(lián)網(wǎng)做到一定規(guī)模,有一個詞叫“邊際成本遞減”,也就是成本可以忽略不計。我們都知道傳統(tǒng)行業(yè)最大的成本就是店面,這里的店面指的不僅僅是房租,他還包括人員工資、能源費用等等。那么讓我們來看看,京東和天貓是如何改造傳統(tǒng)行業(yè)的。商家不用開店面就能通過虛擬店面展示自己的產(chǎn)品,并且虛擬店面比實體店面的曝光率還大,所以他們就痛痛快快的砍掉了最大成本——店面。

那么,我們傳統(tǒng)餐飲行業(yè)有嗎?其實也是有的,舉個栗子:如果一家餐廳流水是5萬,純利潤是1萬,翻倍后流水是10萬,純利潤是2萬嗎?答案不是,因為前面的5萬流水已經(jīng)攤平了房租、能源、人工成本,而后面的5萬只有原材料成本,假設(shè),這家餐廳的原材料成本是40%,那么他10萬的流水,純利潤應(yīng)該是1萬+3萬=4萬。好多餐飲老板都明白這一點,都在想我的餐廳已經(jīng)開了砍不掉了,那么客戶來不了我就送出去,所以去年最火的詞是兩個字“外賣”,什么百度外賣、美團外賣、大眾外賣、餓了么、到家美食匯全都蹦出來了?;ヂ?lián)網(wǎng)餐飲的各種新概念層出不窮。

那么問題來了,互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?不要神話,它就是人類使用的一個工具。從人類學(xué)會使用石器那一刻開始,就不斷的優(yōu)化自己的工具,石器→青銅器→鐵器→蒸汽機→電氣→網(wǎng)絡(luò),也就是說這個工具是否運用成功,就必須要有兩個變化:質(zhì)變和量變;質(zhì)變就是優(yōu)化需求,量變就是提高效率。質(zhì)變和量變?nèi)币徊豢?。舉個例子:

我們來看滴滴是怎么實現(xiàn)質(zhì)變和量變的。我們都不愿意在路邊攔車,我們?nèi)祟愊胍木褪浅鲩T的時候車就在門口等著了,滴滴確實讓我們的出行需求得到了優(yōu)化;而出行的量變則在于出租車大大降低了空車成本,司機師傅提高了收入,滴滴當(dāng)時正是符合了這兩個變化,才能在短短的4年內(nèi)拿到20億美元的資金,有了150億的市值。

滴滴的成功刺激了無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司,他們都把自己看成了一把“錘子”,在這些“錘子”的眼睛里,他們看各行各業(yè)一個個都是釘子,所以2015年出現(xiàn)了一個新名詞,叫做“互聯(lián)網(wǎng)+”,這些“錘子”哭著喊著要顛覆、要改造傳統(tǒng)行業(yè),釘子砸的多了,總會砸著手,無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)型“錘子”雨后春筍般冒了出來,可惜又一個個前仆后繼的倒在了沖鋒的路上,我們來舉2個著名的例子:

第一把錘子叫大廚到家,說是要干掉所有的餐廳,人們不用出門就可以被滿足被大廚上門服務(wù)的需求。那么我們通過質(zhì)變和量變的視角本質(zhì)上去分析這件事情。從質(zhì)變上講,人們不用出門,在家就可以吃到大廚做的美食,這是可以通過的,但是從量變上講呢?我們按照一個大廚每個月的工資算,取個整數(shù)9000元,成本已經(jīng)在300元左右了,兩個人一般不會叫大廚,一場飯吃下來算上原材料可以去西提牛排吃頓大餐了,6-8個人聚個小餐的時候差不多會叫,但是這群人里基本上就有廚藝不錯的。中午大家都很少在家里吃飯,那么這個訂單可以只算做晚上,一個大廚能接幾單呢?他接了張三家的活就夠嗆再能去接李四的活了,用餐高峰期也就只能接一單,你還什么都沒做呢,所以,從效率上分析,大廚到家這把“錘子”是怎么砸著手的,大家明白了吧?

我們來看第二把錘子,叫做到家按摩。這次我們先從量變上來分析:以前呢,師傅們在店里上班,按摩一次如果100塊錢,她要跟店里五五分成,甚至拿的更少;但是到家按摩這個平臺一出來,他說師傅你們辛苦啦,你們拿9,我們拿1就可以啦!你說師傅愿意去么?當(dāng)然愿意啊,所以從量變上是可以通過的。但是,我們從質(zhì)變上來考慮一下,大家對按摩的需求是什么呢?我們真的是需要讓按摩的人到家里來給我按摩么?按摩90%不是為了按摩,他是為了好客之心、人情來往和社交,你能把人叫家里談事兒的時候叫個按摩么?你也不可能表達你的好客之心給朋友叫一個按摩到他家服務(wù)去。而且要按摩的人往往都是結(jié)了婚的,像我這樣的年輕人誰會沒事兒想著去按摩???到家按摩誤以為自己的產(chǎn)品是按摩,可是按摩的產(chǎn)品其實不是本身,所以到家按摩這把錘子就砸到了腳上。

說了這么多,我們回歸到餐廳,簡單的分一下類,我們是賣盤子里面的東西,還是賣房子里面的東西。

如果我們的餐廳只是賣盤子里面的東西,滿足了人們肚子和舌頭的需求,也就是快餐,因為我們叫快餐就是為了填飽肚子而又懶得出門,他給我們送過來,從質(zhì)變上當(dāng)然可以通過了。

再來看看量變,這家餐廳通過50平米就產(chǎn)生了500平米的翻臺率,因為不占他的實用面積啊,從量變上也是可以通過的。

但是我在旁邊打了一個問號,我一會兒再給大家講這個問號,我們再來看,如果我們的餐廳賣的是房子里面的東西, 也就是餐飲的三個核心要素:產(chǎn)品、服務(wù)、還有環(huán)境,餐廳還適合做外賣么?我們先來看一張圖:

讓我們來分析一下質(zhì)變和量變,首先是量變,我們前邊講了邊際成本遞減,說了前邊的5萬已經(jīng)攤平了你的房租、人員、能源成本,后邊的賣的5萬60%都是純利潤,從量變上講是可以通過的,這里就不多講了;

我們重點來講質(zhì)變,也就是我們房子里面賣的都是什么?

讓我們來站在商業(yè)的角度考慮這個問題,因為所有的商業(yè)都是解決人類的需求,那么餐飲是解決人類的什么需求呢?

最基層的就是舌頭和肚子的需求,如果你的產(chǎn)品是快餐,只解決人的舌頭和肚子的需求,也就是生理需求,是可以外賣的。但如果我們的餐廳往往是正餐,是不適合做外賣的。舉個例子:金百萬的烤鴨能做外賣么?我冷笑了好一陣子??绝喅缘氖峭饨估锬?,往保溫盒里捂上5分鐘,口味就開始慢慢下滑。剛開始可能營業(yè)額有了增長,原來賣5萬塊,做了外賣以后賣5萬5,可是做了一陣子以后發(fā)現(xiàn)只能賣4萬5了,為什么呢?因為剛開始為了數(shù)量就丟了質(zhì)量,大家吃著體驗不好就再也不買了,最后也丟了數(shù)量。

我們的房子里面還有服務(wù)。因為人性都是懶惰的,都想當(dāng)大爺,都想當(dāng)上帝,都想被服務(wù)。如果你點了外賣那就只能自己打掃衛(wèi)生,自己給自己服務(wù)。比如海底撈的服務(wù)是成功的,因為它解決了人們懶惰和被尊重的需求,所以他的成功不是偶然而是必然。

最后,解決的就是客戶的隱性需求,也是最高層需求:社交需求。

我們在家談家事,在辦公室談公事,在車?yán)镎勊绞隆5俏覀冇袝r是請客招待,有時是聚會,有時是談情說愛。舉個栗子:我不可能第一次約個妹子,就是點個外賣西提牛排到我家來吃吧。再舉栗子:比如說我跟客戶要簽個合同,我點了個外賣大餐到我家來簽吧,人家肯定以為我有神經(jīng)病,也許合同都簽不上了。所以,餐廳這個“廳”是不能被砍掉的,因為這個廳是社交場地,往往你的裝修風(fēng)格決定了社交屬性,如:很久以前是聚會屬性,眉州東坡是宴請屬性,西貝是家庭聚會屬性。所以餐廳就成了我們?nèi)祟惿缃坏牡谝淮罂臻g。

我再來給大家解釋這個問號。這個問號的名字叫做能量,也就是人的能量。首先假設(shè),你家門口有20桌在等位,你說你們可以不用再等了,我可以給你們免費送到家里,還可以給你們打8折,理論上是你增加了店面的接待量,其實你減少了店面最重要的能量“人氣”,因為沒有這20桌的排隊,就沒有后面20桌的排隊,簡單的看這是很普通的排隊心理學(xué),其實它蘊藏著復(fù)雜的宇宙玄機)。另外所有的老板都一定有過這種感覺:為什么我特么一在店里待著生意就好了,我一不在就不好了呢?那是因為你是有能量的,范冰冰要是在你的店里,那生意一定會更好。為什么蒙古包里都掛著成吉思汗的頭像?因為成吉思汗是有能量的;為什么新中國各家各戶都掛毛主席的頭像?因為毛主席是有能量的。很久以前老板宋吉還想把自己的頭像掛店里呢,這就是我講的能量的道理。

所以,在我看來,叫外賣只滿足了我們的生理需求,客人到店里本來是要個全套服務(wù)。

所以,說到底,外賣PK堂食可以說是人性的PK,也就是懶與美的PK。

二、六度空間營銷法

很久以前在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面受到大家的認可 ,現(xiàn)在我來給大家講備受矚目的六度空間理論。

2014年,我們在北京5環(huán)以外的郊區(qū)有一家新店開業(yè),新店開業(yè)最需要的是什么?人氣,哪怕不掙錢也得吸引人氣啊,很多餐廳為了吸引人氣采取打折的方式,第一天1折、第二天2折、第3天三折,我們想,很久以前這么有逼格的團隊,可不能敢打折這么LOW的活動啊,那怎么辦呢?我們突然想到我們又將近100萬的會員,如果呼吁他們都去,那該有多酷,所以我們給每個會員充值了一張價值78元的酒炮券,給大家看一下照片

但是我們一想,這100萬會員不可能全來呀,因為5環(huán)以外也著實遠了點,開車的燃油成本,再加上時間成本,這個酒炮就吸引不動他了,那他去不了怎么辦?要是送給天通苑附近的朋友,讓朋友去不就行了!我們腦海里面閃現(xiàn)出來出來一個名詞:六度空間。

我獻給大家腦補一下什么叫六度空間:20世紀(jì)60年代,哈佛大學(xué)的社會心理學(xué)家就設(shè)計了一個連鎖信件實驗。他將一套連鎖信件隨機發(fā)送給居住在內(nèi)布拉斯加州奧馬哈的160個人,信中放了一個波士頓股票經(jīng)紀(jì)人的名字,信中要求每個收信人將這套信寄給自己認為是比較接近那個股票經(jīng)紀(jì)人的朋友。朋友收信后照此辦理。最終,大部分信在經(jīng)過五、六個步驟后都抵達了該股票經(jīng)紀(jì)人。這就是著名的六度空間實驗。

我們就想利用這個理論讓會員去傳遞這個酒炮券,為了提高大家的傳遞積極性,我們設(shè)置了一個大獎,就是iPhone6,抽取、獎勵給傳遞并成功使用的會員。這個活動的效果如何呢?我們來看一組數(shù)據(jù):

有1萬左右參與、1000人左右使用,這個1000人可就是1000桌啊,如果按照桌均250元計算,那就是25萬元的流水,所以這家新店開業(yè)的幾天里一直在排隊,這家店的生意、人氣也就上來了。而我們只不過花了一個iPhone的成本,因為活動用的酒炮還是百威公司贊助的。

我們跟傳統(tǒng)的營銷活動對比一下,如果印制1萬張傳單去發(fā),那么印制這些券的成本可能就得5000塊錢,然后要服務(wù)員滿大街的去發(fā),弄不好還得讓城管攆,也就只能發(fā)點周圍的區(qū)域,100張里面回來幾個人呢?可能也就1個人,這才1%的轉(zhuǎn)化率,而我們活動的轉(zhuǎn)化率是多少?10/100,為什么這個活動的轉(zhuǎn)化率這么高?大家可以想一下,來過很久以前的人都是了解很久以前的,那么他去傳遞這個酒炮券的時候就會想,我的朋友里面誰會喜歡很久以前的調(diào)性呢?那就是他再幫你傳遞的時候就做了一次篩選,也就是你的客戶再幫你尋找目標(biāo)客戶。

所以我們這個活動屢試不爽,我們自信地說,無論我們的店面開到哪里,即使是西藏,我們不用發(fā)1張傳單,不用做任何廣告,我們只要用一條微信,就可以讓店面排隊了。

三、約擼

我再來跟大家分享第二個案例,就是約擼,顧名思義,就是約陌生人到店里一起擼串兒。那很久以前為什么要做約擼呢?是因為我們要提高客戶的社交體驗?在餐飲的飲里面,我認為社交屬性最強的可能就是咖啡了,比如我說,哥們咱倆一會兒去喝個咖啡吧,可能是為了去談點事兒;在餐廳里,我說哥們咱倆去擼個串兒,可能是為了培養(yǎng)培養(yǎng)感情,喝頓酒、扯扯犢子侃侃山。我們在這些年的經(jīng)營里發(fā)現(xiàn),有很多這樣的情況發(fā)生,常常有陌生人想與旁邊桌的人認識,但又不好意思怕被拒絕怕尷尬,所以我們研發(fā)了約擼,在線約,被拒絕也不會丟面子。

在設(shè)計的時候我就就會跟現(xiàn)有的這些神器對比啊,比如陌陌、美麗約,我們發(fā)現(xiàn)他們的壽命都不長,陌陌在我們還沒反應(yīng)過來的過程中就上市、退市了,美麗約剛開始人氣很旺盛,現(xiàn)在也沒有很大的人氣了,為什么呢?因為他們只打通了精神層面,沒有打通物質(zhì)層面。舉個例子:

滴滴順風(fēng)車就成功的解決了這個尷尬的局面,即有精神層面,又有物質(zhì)層面,所以他成功了。所以我們在設(shè)計約擼的時候就決定一定要有一個價格,不僅僅可以通過它約會滿足了精神需求,也通過它打通了物質(zhì)層面,這樣他就會一直在線了。

定價的好處不僅僅是可以打通物質(zhì)層面,他還解決了社交的核心屬性,就是匹配,Uber為什么社交屬性那么強呢?因為他剛剛進入中國的時候 ,就那一小撮人在用。都是誰呢?互聯(lián)網(wǎng)的從事者、公司的高管或者白領(lǐng),他們有共同話題是能聊到一起的。比如我們滴滴了一輛車,來了一輛北京現(xiàn)代或者帕薩特,能聊什么呢?聊聊家常?還是咱們中國的那句老話:話不投機半句多,大家也注意到了視頻里面我講這句話時候賤賤的壞笑,因為一旦匹配,你們就可以碰撞出火花,產(chǎn)生意想不到的效果。

所以我們這個定價就解決了匹配的問題,定價100人去找定價100的人聊天,定價1000元的人去找定價1000元的人聊天?,F(xiàn)在是約擼2.0版,也就是階段在線,你不在店面也可以在線,我們馬上要推出約擼3.0版,也就是時時在線階段,現(xiàn)場男的可以給女孩子送送啤酒,女孩子如果中意的話可以回送個大腰子之類的,這就成了。以后還會推出約擼4.0、5.0等等,將不斷的持續(xù)優(yōu)化很久以前的社交屬性。

四、真正體

我們講了六度空間、講了約擼兩個案例,但這都是單個的活動案例,那么一個成功的活動是要有一套打法的。我簡單的給大家講一下我們最近大家很關(guān)注的“真正體”的文案,這就不叫活動了,這叫真正的品牌營銷。分為心法和方法兩部分:

心法上,首先是“真正的老大,從不說自己是老大”這句slogan是怎么來的。大家都已經(jīng)聽煩了什么“領(lǐng)導(dǎo)者”、“繞地球好幾圈”的廣告詞,尤其是新的廣告法出來以后,哭死了無數(shù)的文案帝,那么廣告文案的核心是什么呢?是超級營銷話術(shù)。最好的廣告就是讓客人有一次思考,而且客人不會進入二次思考。

所以我們出了這組文案:真正的老大,從不說自己是老大,落款是我們的LOGO,潛意識里就知道誰才是老大,就像《沁園春雪》惜秦皇漢武,略輸文采;唐宗宋祖,稍遜風(fēng)騷。一代天驕,成吉思汗,只識彎弓射大雕。俱往矣,數(shù)風(fēng)流人物,還看今朝。落款是毛澤東,心法是一樣的。

那么心法有了,方法上呢?我們線上、線下做了一套的方案。

線上:我們做了自動生成的海報H5鏈接;

線下:做了易拉標(biāo)與客人互動等等一系列的東西,這些人一旦有了照片,就一定會分享,也不用送他什么東西,那他就自動變成了我們的代言人。

我提前跟大家透露一個秘密,我們現(xiàn)在在秘密計劃的大活動,我們現(xiàn)在在做微信表情。我們即將上傳到微信表情下載頁面里去,然后在我們的公共賬號里面去推送這個表情,呼吁大家下載,我做過功課微信表情的下載量到了一定的程度,會有被放置到微信的表情的首頁推薦里面,這樣將會有上億甚至更多的人會看到我們“真正體”的文案,這已經(jīng)是一件很牛逼的事情。但是要注意掌握節(jié)奏,我們一要各種預(yù)熱和推送,最后才能讓它出現(xiàn)在微信里面。因為如果出現(xiàn)在微信里面,就成了我們抄襲微信;而我們先發(fā)最后出現(xiàn)在微信里面,這時候大家發(fā)現(xiàn)這是很久以前的營銷方案,想想都覺得激動。

[本文轉(zhuǎn)載自掌柜攻略]

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