誰能打敗海底撈?專欄
目前海底撈在國內(nèi)餐飲界(非快餐類)的領(lǐng)先地位,等同于手機(jī)行業(yè)里的蘋果,且競爭對手尚處于錘子的水平。
餐飲界的頭號玩家
我們得界定清楚海底撈的內(nèi)涵與外延。
窄義上的海底撈特指海底撈連鎖火鍋餐廳(截止到2018年Q2是320家),也是即將IPO的這支海底撈,是一個標(biāo)準(zhǔn)的“點(diǎn)”公司。
招股書顯示,海底撈餐廳2017年?duì)I收106.37億元,最近三年的復(fù)合年增長率為35.9%,2017年凈利潤11.94億元,超過全部9家上市的大陸餐飲企業(yè)利潤總和。
廣義上的海底撈則是一個“鏈”的公司,在體系內(nèi)部保持著各種無縫連接的關(guān)聯(lián)交易。
產(chǎn)品同時覆蓋B端和C端,除了火鍋餐廳之外,還主要包括:蜀海供應(yīng)鏈(食材供應(yīng)鏈)、頤海國際(底料及相關(guān)衍生品,H股上市公司)、蜀韻東方(裝修工程服務(wù))、微海咨詢(人力咨詢服務(wù))、海??萍迹ㄐ畔⒓夹g(shù))及在新三板掛牌的優(yōu)鼎優(yōu)冒菜。
在現(xiàn)代企業(yè)競爭演進(jìn)的過程當(dāng)中,海底撈這種布局于產(chǎn)業(yè)鏈的公司集群具有極大的先進(jìn)性,是一位不折不扣的頭號玩家。
火鍋餐廳是海底撈的王牌堡壘
擁有三條護(hù)城河:管理、品牌和資本
管理
很多人認(rèn)為海底撈成功的秘笈是“服務(wù)”,但事實(shí)上,極致的服務(wù)水平僅僅是一種結(jié)果,而原因是另兩個字:“管理”。
眾所周知,海底撈沒有剛性KPI,張勇的原話是,“柔性的指標(biāo)起著決定性的作用,顧客滿意度可能沒辦法用指標(biāo)去描述,但可以感知。”
聽起來有些玄學(xué)之感,畢竟海底撈員工的薪酬水平并非頂尖,科學(xué)的部分當(dāng)然也有,比如完善的單店評級制度,比如傳幫帶的教練抱團(tuán)小組,比如透明的晉升通道和利潤分享,但打一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎耗銓W(xué)會了科比所有的投籃動作,每天都見到凌晨三點(diǎn)的洛杉磯,也打不了NBA。張勇這種管(xi)理(nao)能力,就是上天賞的飯。
值得一提的是,海底撈五萬員工的管理可比富士康這樣的制造型企業(yè)要難的多,因?yàn)槊總€餐廳每個服務(wù)員每時每刻遇到的情況都是非標(biāo)的,恰恰只有海底撈這種柔性管理和信仰管理,才可能釋放人的最大潛能。
用下圖總結(jié)一下:
品牌
從專業(yè)維度看,海底撈的系統(tǒng)品牌能力是很強(qiáng)的,這里面包括商標(biāo)/VIS的管理,包括企業(yè)品牌戰(zhàn)略,包括危機(jī)公關(guān)和PR,包括基于社交媒體的口碑營銷等。
根據(jù)FooAds.com統(tǒng)計的數(shù)據(jù),在餐飲行業(yè),“海底撈”的微信閱讀量僅次于肯德基、麥當(dāng)勞和星巴克,但這三強(qiáng)在大陸的門店數(shù)量和海底撈根本不在一個量級(肯德基擁有5000多家門店)。
在微信、微博、抖音等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上,海底撈的廣告內(nèi)容已經(jīng)完全融入到每一個社交分享之中,普通受眾根本無法分辨出UGC、OGC或是PGC。除非在某些特殊時間段,如危機(jī)公關(guān)期間,如消費(fèi)爆發(fā)節(jié)點(diǎn),通過專業(yè)細(xì)致對比,才能發(fā)現(xiàn)海底撈“官方通稿”的蛛絲馬跡。
這種新型廣告是你朋友圈里的甩面視頻,是你在書店里看到的關(guān)于海底撈的暢銷書,是華楠華杉兄弟設(shè)計的新logo,甚至是我現(xiàn)在正在寫的這篇文章。在年輕人越來越樂于社交分享、并能夠先天免疫傳統(tǒng)硬廣的新營銷時代,海底撈早就走在了前面。
資本
招股書顯示,海底撈計劃上市后募集得的資金60%將用于開店,其余則用于開發(fā)新技術(shù)和償還貸款,其實(shí)簡陽市政府早在六年前上就披露過海底撈上市計劃,稱海底撈已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期,并被四川省政府金融辦列入重點(diǎn)改制上市企業(yè)。
此番上市,主要動因可能還是來自于地方政府的“威逼利誘”,以及回報管理團(tuán)隊(duì)及利益相關(guān)者的需求。因?yàn)?,海底撈根本就不缺錢。
張勇更是資本市場里的一條蛟龍:海底撈由張勇夫婦直接持股33.5%,靜遠(yuǎn)投資(開曼群島)持股50%,而靜遠(yuǎn)投資則由張勇夫婦持股68%;張勇夫婦同時為頤海國際實(shí)際控制人,直接持股35.59%,并通過合計持股68%的靜遠(yuǎn)投資間接持有頤海國際50%的股份;新三板掛牌的優(yōu)鼎優(yōu),公司實(shí)控人張碩軼是張勇的弟弟;靜遠(yuǎn)投資通過子公司靜海投資(開曼群島),合計持有北京優(yōu)鼎優(yōu)55.9%股份。
不僅如此,沒把雞蛋放在同一類籃子的張勇,投資還涉及安防、教育、游樂、地產(chǎn)等多個領(lǐng)域,宏圖物流(新三板掛牌)、萬佳安(新三板掛牌)大股東里都有其身影,更厲害的是,張勇夫人舒萍是上海景林羲域投資中心(有限合伙)的股東,而景林羲域投資過的公司不少明星項(xiàng)目,包括辣媽幫科技、韓都衣舍、虎撲等。
而且,海底撈本身在資本市場里也是一塊誘人的蛋糕,譬如,在頤海沖刺IPO時,馬云個人旗下云峰基金曾占股6%(后通過IPO套現(xiàn)退出)。
蜀海供應(yīng)鏈?zhǔn)呛5讚频撵`魂
無
前身是海底撈自身標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房系統(tǒng),從而發(fā)展為連鎖餐飲提供一站式的初加工,深加工食材供應(yīng)。
具體來說:蜀海對上游供應(yīng)商集中采購,通過自有倉儲及中央廚房系統(tǒng),對部分食材進(jìn)行分揀,初加工及部分深加工,將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,半成品化,用戶可在蜀海自有的B2B平臺上下單采購到這些商品,用戶線上支付后,蜀海通過第三方冷鏈物流進(jìn)行配送交付。
美國Sysco是世界上最大的食材供應(yīng)鏈解決方案提供商,2017年,Sysco營收503億美元。幾乎國內(nèi)所有的食材B2B企業(yè)都在號稱要成為中國的Sysco。
而蜀海是目前最接近目標(biāo)的,蜀海已在全國部署了11個物流中心,承擔(dān)了包括海底撈一號在內(nèi)的300多家連鎖餐飲的2000多家門店的食材供應(yīng),其中包括一麻一辣、金鼎軒等知名餐飲,也包括7-11便利店等,隨著馬太效應(yīng)的不斷形成,蜀海未來毫無疑問是海底撈利潤的大殺器。
再補(bǔ)充一點(diǎn),海底撈的綜合供應(yīng)鏈提供商模式和華為非常相似,而蜀海CEO正是華為前負(fù)責(zé)B端客戶服務(wù)的高管龔力。
蜀海架構(gòu)
蜀海貨車
頤海國際是海底撈的金礦
頤海國際業(yè)務(wù)為火鍋底料火鍋蘸料以及中式復(fù)合調(diào)味品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
頤海國際是一家注冊在開曼群島并在香港上市的公司,年報顯示,2017年全年?duì)I收16.46億,凈利達(dá)到3.69億,頤海最大的客戶是海底撈餐廳和蜀海供應(yīng)鏈,它的三大產(chǎn)品類別中火鍋底料和蘸料的比例高達(dá)90%,共47個SKU,而復(fù)合調(diào)味品僅有9個SKU,比例占到70%以上,當(dāng)然也別小看這剩下的30%,復(fù)合調(diào)味品未來還有較大的發(fā)展空間,毛利率也是三類產(chǎn)品中毛利率最高的,2016年調(diào)味品毛利率為46.9%,而火鍋底料和火鍋蘸料分別僅37.6%和34.3%。
隨著我國人均收入提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級,家庭及個人對中高端產(chǎn)品的消費(fèi)能力增強(qiáng),更加注重食品安全及產(chǎn)品質(zhì)量,到2020年中高端產(chǎn)品市占率將達(dá)到29.6%,意味著中高端市場的復(fù)合增速預(yù)計達(dá)22%,高于整體火鍋底料市場增速15%。
同時,海底撈的電商板塊也主要集中在頤海,自發(fā)熱火鍋等產(chǎn)品目前也是天貓等平臺上品類中的頭部商家,但和小龍坎等競品區(qū)別不大,根據(jù)有限的資料判斷,海底撈的部分電商SKU也是來自O(shè)EM或ODM,因?yàn)轭U海國際目前成都、鄭州、馬鞍山三條生產(chǎn)線主要還是以火鍋底料為主,一旦擁有產(chǎn)品及配套包裝的霸州(二期)產(chǎn)線開始釋放產(chǎn)能,頤海有可能在電商渠道上真正發(fā)力。
看到這里,作為志在打敗海底撈的你,如果還沒有瑟瑟發(fā)抖,則是時候分析一下海底撈的軟肋了。
資本風(fēng)險
資本永遠(yuǎn)都是雙刃劍,海底撈為什么去香港上市?一個基本認(rèn)識是,一家公司若能上A股的肯定不會考慮H股,但凡選擇境外上市肯定遇到了各種障礙,或者代價太大。
目前,大陸餐飲企業(yè)在國內(nèi)和香港資本市場上市的公司僅有9家,A股:全聚德、廣州酒家、西安飲食和ST云網(wǎng)(前湘鄂情),H股:合興集團(tuán)(吉野家)、味千(中國)、呷哺呷哺、唐宮中國和國際天食(小南國),由于餐飲行業(yè)的業(yè)績具有明顯的周期性、流行性和不穩(wěn)定性,所以資本市場對餐飲企業(yè)IPO并不友好。
海底撈的業(yè)績肯定遠(yuǎn)超A股標(biāo)準(zhǔn),但A股上市要求過往三年沒有重大違法違規(guī)行為,罰款金額超過2000元且有行政處罰以上處罰的就是重大,海底撈去年的后廚衛(wèi)生曝光事件應(yīng)該是收到了行政處罰。
另外,海底撈近年來的擴(kuò)張帶來了巨額流動負(fù)債,2015—2017年3年流動負(fù)債凈額分別為6040萬元、3.86億元和11.56億元,到2018年Q1,這個數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大到14.42億元。
張勇
管理風(fēng)險
海底撈仍然是一家非常年輕的企業(yè),依靠天時地利與人和一路走到今天,一直在上行通道當(dāng)中的企業(yè)不容易發(fā)現(xiàn)自身存在的隱患。
由于海底撈特殊的管理模式,雖然可以釋放人的創(chuàng)造力,但同時也忽視了人的破壞力,而人性的缺陷就是最大的管理風(fēng)險。
另外,由于火鍋餐廳上市后勢必會加速其開店節(jié)奏,一旦餐廳廣泛下沉到次級市場,員工的基礎(chǔ)素養(yǎng)和培訓(xùn)系統(tǒng)就很難與現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)保持相同水平,海底撈餐廳最大的金字招牌——服務(wù)將很可能因此受損。
在管理層,與張勇一同創(chuàng)業(yè)的夫人舒萍、同學(xué)施永宏、李海燕(施永宏夫人)早已財富自由,張勇夫婦更是低調(diào)入籍新加坡,公司戰(zhàn)略風(fēng)格必然趨于保守,而經(jīng)營層的職業(yè)經(jīng)理人們隨著資本的剪刀差越來越大,凝聚力的穩(wěn)定性有待觀察。
宏觀風(fēng)險
對于海底撈而言,火鍋衍生品及復(fù)合調(diào)味品的復(fù)合增長率毋庸擔(dān)心,但火鍋餐廳本身是需要保持危機(jī)感的。民以食為天,中華五千年文化傳承下八大菜系,令人扼腕的是,除了快餐之外,目前能夠真正同時打通東南西北方市場的居然只有川式火鍋。
究其核心原因,中餐無法標(biāo)準(zhǔn)化是尚未克服的難題。倘若把這個問題放在更為宏觀的時間刻度上看,更健康更環(huán)保更美味的餐飲產(chǎn)品毫無疑問是大勢所趨,同時,隨著人工智能技術(shù)和餐飲新零售的不斷發(fā)展,不排除未來誕生的廚房機(jī)器人將成為海底撈餐廳的勁敵。
與此同時,海底撈供應(yīng)鏈系統(tǒng)的競爭對手就更多了,而且賽道正愈加擁擠。
綜上,能夠打敗海底撈對手包括:海底撈自己(系統(tǒng)性風(fēng)險爆發(fā)引發(fā)的分裂或崩盤),與海底撈采取同樣鏈?zhǔn)郊軜?gòu)布局的大餐飲公司(如小龍坎),在某個單點(diǎn)有較大優(yōu)勢且具有一定體量的供應(yīng)鏈公司(如雙匯),資本更有優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭組團(tuán)攜新技術(shù)入侵跑道(如阿里盒馬)。
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