揭秘星巴克會員成長體系,3步打造你的忠實顧客!專欄

運營研究社 / / 2018-06-09 10:20:00
網(wǎng)上買件衣服為了免郵費,辦了會員

網(wǎng)上買件衣服為了免郵費,辦了會員;

視頻網(wǎng)站上追劇為了搶先看,辦了會員;

剪個頭發(fā)為了有個折扣價,辦了會員;

……

現(xiàn)在的人,沒有幾個尊貴的“會員身份”都不好意思出去混了。

要問餐飲誰家最會“搞會員”,肯定就是星巴克——會員消費是非會員的3倍,這樣的成績,難以有人能望其項背。

今天,小曼就從會員營銷的三個階段:

【成為會員】  

↓  

【習(xí)慣會員身份】  

↓  

【高頻消費】  

循序漸進(jìn)的幫你弄懂星巴克的會員“套路”

說到賣會員卡,我們很容易就想到了地鐵口辦健身卡的,“健身游泳館看一下?”

這種見人就問的,轉(zhuǎn)化率低不說,還容易引起用戶的反感。

星巴克的店員,通常會逮著那些買兩杯咖啡的人下手,因為會員卡所帶的福利【買一贈一券】是買兩杯的人最需要的,對于那些只買一杯咖啡的,他們就很少去推廣會員卡。

 

除了星巴克,其他企業(yè)在推廣會員的時候,也會看準(zhǔn)時機(jī),在顧客最需要優(yōu)惠的時候推會員。

像是在網(wǎng)購平臺,通常是在你結(jié)賬買單時,來個小浮層“辦會員享優(yōu)惠”,這個時候你最容易被“套路”成會員。因為此時辦會員的費用可以被優(yōu)惠抵消,這份錢花了是為了省更多的錢,而不是浪費錢。

▲ 網(wǎng)易考拉購買界面

會員的本質(zhì)是讓用戶有目標(biāo)的買買買。要讓顧客從很隨性的買買買,變成有使命感的買買買,關(guān)鍵在于會員等級的設(shè)計。

星巴克的會員有 3 個等級。

初始等級是銀星級會員、然后不停的買買買就可以升級為玉星級會員、再不停的喝喝喝就到金星級會員。

為什么會有那么多顧客愿意聽話的在它那買咖啡,其實這得益于星巴克的會員等級設(shè)置的技巧——讓會員覺得升級很簡單!

比如當(dāng)你把初級會員里的 3 張買一贈一券用完后,在準(zhǔn)備購買第 4 杯的時候,店員小哥哥就會跟你說:

“如果再買 1 杯,可以升級為玉星卡會員了,您就能免費領(lǐng)到一張咖啡兌換券了。”

從銀星級到玉星級只用 250 元,從玉星級到金星級只要 1250 元。為了降低顧客升級的感知難度,星巴克還推出了“小星星”策略。

小星星是一種積分方式,用星星來替代消費金額,消費金額每滿 50 元會產(chǎn)生一顆星星(類似于虛擬積分)。

在星巴克 App 里,還可以看到你有多少顆星,可視化的升級進(jìn)度讓你更加頻繁地去星巴克消費。

當(dāng)你集滿了相應(yīng)等級的小星星數(shù)量時,就意味著你可以解鎖下一等級的特權(quán)了。星巴克等級特權(quán),簡約而又充滿套路,總是給你一種超值的感覺。

好的會員特權(quán)是在讓顧客覺得超值的同時,商家還能夠“非??焖俚摹睊甑藉X。

星巴克就是會員特權(quán)設(shè)計的高手。

銀星級的特權(quán)主要是用來培養(yǎng)新會員的消費習(xí)慣;

玉星級的特權(quán)主要是用來提升會員的消費總額;

金星級的特權(quán)主要是用來提升會員的消費次數(shù)。

1)買 1 贈 1 券

? 對顧客來說:  免費得一杯!超值!

?   對星巴克來說: 顧客必須買一杯后才能夠免費拿到另外一杯。誰閑的沒事干,買兩杯自己喝?大多數(shù)情況顧客會和同伴一起去喝,這就為星巴克帶來潛在用戶。

2)免費早餐券  

?    對顧客來說: 上午 11:00 之前,獲得免費的中杯咖啡。 

?   對星巴克來說: 利用免費早餐券,進(jìn)行跨品類的商品推薦,讓顧客在購買咖啡時也買一些早餐糕點。

3)升杯券  

?  對顧客來說: 可以不花錢將中杯升大杯,將大杯升到超大杯。

?  對星巴克來說:  這是一張快速提升讓會員滿意度的神券。

4)買 3 贈 1 券  

?   對顧客來說: 相當(dāng)于花 3 杯咖啡的錢,喝到 4 杯!

?   對星巴克來說: 雖然免費送了一杯咖啡,但是這也意味著顧客單次消費近 100 元,提升了客單價。

5)消費 10 次任意金額,獲贈 1 杯  

?   對顧客來說: 不管消費的金額是多少,我消費的每一筆,星爸爸都給我記錄著,到達(dá) 10 次,就能再獲得一杯咖啡。

?   對星巴克來說: 顧客在想買咖啡的時候都會想著去星巴克。

6)專屬金卡  

?   對顧客來說: 擁有專屬名字的金卡,超級有優(yōu)惠感!

?   對星巴克來說: 不僅滿足了顧客的虛榮心,并且在他每次拿出卡片的時候,免費為星巴克做了一次廣告。

在設(shè)計會員權(quán)益的時候,請一定根據(jù)本文的結(jié)構(gòu),進(jìn)行3重思考:

1.   如何讓顧客心甘情愿成為會員?

2.   如何讓他們對會員身份上癮,而不是可有可無?

3.   如何設(shè)置會員福利,取得雙贏的局面?

這三個問題都能回答清楚,再去做會員營銷,就能形成一個良性的增長閉環(huán)。

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