餐飲界有無(wú)數(shù)的品牌在崛起，也有無(wú)數(shù)的品牌在銷(xiāo)聲匿跡。前人的經(jīng)驗(yàn)提醒著幸存的競(jìng)爭(zhēng)者，越來(lái)越多的餐飲老板不乏品牌發(fā)展的心得，但往往還是會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：

有顧客來(lái)餐廳吃過(guò)，也沒(méi)什么不滿的地方，說(shuō)著“還挺好，挺不錯(cuò)的”，然后再也沒(méi)了蹤影。

換句話說(shuō)，就是餐廳對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有產(chǎn)生黏性，缺乏一批執(zhí)著于品牌的死忠粉。

死忠粉帶來(lái)“粉絲經(jīng)濟(jì)”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一種不可忽視的粉絲經(jīng)濟(jì)，以前是粉絲為偶像消費(fèi)，如今互聯(lián)網(wǎng)沖破了時(shí)間和空間的束縛，粉絲經(jīng)濟(jì)被廣泛應(yīng)用于文化娛樂(lè)、商品銷(xiāo)售、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

餐飲企業(yè)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，就在于培養(yǎng)一群忠實(shí)的粉絲顧客，在企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大中為其保持“不冷場(chǎng)”的熱度，從而成為自帶流量和口碑的餐飲品牌。

一家餐廳，能讓顧客來(lái)吃一次，或許只能算及格，但能讓顧客反復(fù)來(lái)，才會(huì)真正給餐廳帶動(dòng)效益，增加復(fù)購(gòu)率。

市場(chǎng)上的咖啡飲品不在少數(shù)，星巴克入駐中國(guó)卻能取得成功而經(jīng)久不衰，離不開(kāi)其第三空間和咖啡啟蒙者形象的塑造，擁有著一群“不脫粉”的粉絲。

星巴克迎合了中產(chǎn)和白領(lǐng)的喜好

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

餐飲品牌擁有死忠粉的另一好處，就在于能夠形成口碑，擴(kuò)大二次傳播。例如一些餐飲品牌“排隊(duì)”火爆的消息傳出后，自然而然就會(huì)帶動(dòng)“路人”的好奇心，從而讓更多的人加入排隊(duì)大軍。

在信息分享的時(shí)代，人人都在安利，擁有死忠粉，就等于擁有最有力的廣告語(yǔ)。

抓住個(gè)性化消費(fèi)群體特征

1、消費(fèi)群體年輕化

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)《2017年度美食消費(fèi)報(bào)告》顯示，90&00后，在過(guò)去一年的消費(fèi)中，占據(jù)了餐飲消費(fèi)總值的50%左右，可以說(shuō)是撐起了餐飲市場(chǎng)的半壁江山。

90后熱愛(ài)蛋糕甜品店超過(guò)中餐

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐網(wǎng)

受互聯(lián)網(wǎng)多元化的熏陶，新一代年輕人的興趣領(lǐng)域更加細(xì)分和深入，餐飲企業(yè)在迎合其興趣時(shí)，未必能抓住準(zhǔn)確的著力點(diǎn)。

相比前一輩，這一代年輕人對(duì)科技和潮流的捕捉也更為敏感，有著更強(qiáng)的個(gè)人意識(shí)和精神追求，在消費(fèi)領(lǐng)域也更加挑剔，他們?cè)敢鉃樽约旱膼?ài)好一擲千金，卻不愿為任何瑕疵產(chǎn)品花冤枉錢(qián)。

消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)日益明顯，給餐飲市場(chǎng)帶來(lái)的直接影響就是越來(lái)越突出的個(gè)性化需求。

2、無(wú)法規(guī)避的“喜新厭舊”

餐飲市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，而消費(fèi)群體的個(gè)性化需求還在持續(xù)增長(zhǎng)，餐飲品牌的發(fā)展一旦跟不上消費(fèi)者的期望，就會(huì)產(chǎn)生落空感，難以維持顧客的青睞。

隨著物質(zhì)生活多樣化，消費(fèi)者開(kāi)始追求標(biāo)新立異，有些品牌或許在一開(kāi)始受到了消費(fèi)者的追捧，然而新鮮感只是一時(shí)，“喜新厭舊”的消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭又會(huì)為隔壁新開(kāi)的店鋪興奮不已。

消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越“花心”，維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度也會(huì)越來(lái)越難。餐飲品牌能真正做到差異化的生長(zhǎng)，讓消費(fèi)者始終認(rèn)為“你是不同的”，才是養(yǎng)成死忠粉的有效方法。

用年輕人的方式尋求死忠粉

如果把餐飲品牌比作一個(gè)明星，思考如何去培養(yǎng)死忠粉這個(gè)問(wèn)題，就如同思考粉絲為何會(huì)追星。

騰訊QQ聯(lián)合中青報(bào)發(fā)布的《00后畫(huà)像報(bào)告》調(diào)查中，很多00后表示，起初他們大多因?yàn)轭佒迪矚g一位明星，但后續(xù)更看重明星的才藝和個(gè)人品質(zhì)。

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)也是一樣的道理，想要獲得忠實(shí)粉絲，能吸引和驚艷消費(fèi)者是第一步，重點(diǎn)則在于后續(xù)發(fā)展中對(duì)顧客忠誠(chéng)度的維護(hù)。

1）品牌營(yíng)銷(xiāo)，散發(fā)“人格魅力”

如果把品牌比作一個(gè)人，那所謂的人品就是這個(gè)品牌的形象。

很多人會(huì)成為某個(gè)品牌的死忠粉，其實(shí)都是在細(xì)節(jié)中被打動(dòng)。而這些小細(xì)節(jié)，就體現(xiàn)在企業(yè)長(zhǎng)期品牌形象的樹(shù)立之中，少不了品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用。

1、走心式營(yíng)銷(xiāo)，觸發(fā)共鳴

杜蕾斯的文案，一直以來(lái)都很受大眾的關(guān)注。最近，杜蕾斯又出了情詩(shī)系列，用文藝情懷講污話，讓網(wǎng)友直呼被撩。引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，就是抓住挑剔的消費(fèi)者最好的方式。

在餐飲市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者的精神文化需求上升，越來(lái)越多的餐飲品牌也打起了情感牌。

自帶滬式懷舊的桃園眷村，不僅碗底有詩(shī)，蒸籠上有印章，連紙巾盒都凹了造型，貫徹復(fù)古情懷。

江小白的場(chǎng)景加情感式文案，把品牌形象人設(shè)化，賦予其文藝、賣(mài)萌、自嘲等鮮明的個(gè)性，替用戶表達(dá)情感，讓江小白成為一種有情緒的飲品。

這種走心的情懷營(yíng)銷(xiāo)，能夠給消費(fèi)者傳遞出品牌的情感屬性。當(dāng)消費(fèi)者在品牌上得到了情感寄托，自然也就產(chǎn)生了對(duì)品牌的依附。

2、社群營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造氛圍

很多人都會(huì)問(wèn)，為什么B站和網(wǎng)易云會(huì)有那么多死忠粉？

其實(shí)，無(wú)論是B站彈幕還是云村評(píng)論，本質(zhì)上都是社區(qū)，越是搭建出社交屬性強(qiáng)的平臺(tái)，越容易讓用戶找到同好，產(chǎn)生共鳴。

伏牛堂的“霸蠻”能夠深入人心，靠的也是一直以來(lái)對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的看重。伏牛堂以湖南人鄉(xiāng)土情結(jié)建立“霸蠻社”，借社群連接品牌和消費(fèi)者情感，從而能幫助到品牌價(jià)值觀的傳遞。

伏牛堂在對(duì)社群人員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，還將社群細(xì)分成興趣小組，對(duì)接志愿者在店內(nèi)展開(kāi)線下活動(dòng)，比如單身派對(duì)、相親大會(huì)等，滿足社群成員吃的需求外，也增加了社群成員的忠誠(chéng)和粘性。

餐飲品牌還可以借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)維護(hù)社群，給粉絲制造驚喜，比如粉絲群互動(dòng)、微信公眾號(hào)福利回饋等。

粉絲回饋方式多樣

▲圖片來(lái)源：西少爺肉夾饃

這種社群運(yùn)營(yíng)的目的，就是讓用戶與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，讓品牌擁有忠誠(chéng)并且活躍的鐵桿粉絲。

3、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，彰顯特權(quán)

大街小巷的餐飲品牌琳瑯滿目，“花心”的消費(fèi)者手中不可能只擁有一張會(huì)員卡，于是優(yōu)惠成了吸引消費(fèi)者的手段，從而也會(huì)形成一個(gè)誤區(qū)，讓會(huì)員門(mén)檻變低。

有些餐廳通過(guò)提供優(yōu)惠讓消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)成為會(huì)員，而事實(shí)上，消費(fèi)者因?yàn)槿巳丝傻玫膬?yōu)惠而來(lái)，并不會(huì)產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)。

反觀星巴克的88元會(huì)員卡，其成功之處就在于本身會(huì)員卡的門(mén)檻，如果想要成為金星會(huì)員一年至少需要消費(fèi)1250元，下一年維持原有的會(huì)員等級(jí)，則需要至少保持以上的消費(fèi)，平均每周消費(fèi)一次。

西貝新增的299元VIP會(huì)員卡也是如此，原來(lái)的儲(chǔ)值會(huì)員只能享受一年的會(huì)員價(jià)，新增的儲(chǔ)值會(huì)員沒(méi)有會(huì)員價(jià)。除了VIP，其他會(huì)員不能積分。

會(huì)員特權(quán)來(lái)之不易，會(huì)員就會(huì)格外珍惜手中的特權(quán)，也會(huì)花更多的時(shí)間和金錢(qián)去維護(hù)，從而養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，也就達(dá)到了培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度的目的。

另一方面，會(huì)員制度還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)就是收集數(shù)據(jù)，比如淘寶，通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)收集信息，分析人群畫(huà)像，再做定向推廣，從而能做到更好的精準(zhǔn)定制營(yíng)銷(xiāo)。

2）產(chǎn)品差異化，制造驚喜

人們對(duì)特別，獨(dú)一無(wú)二的事物總是抱有新鮮感。在餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，差異化無(wú)疑是餐飲品牌突出重圍的有力手段。

1、升級(jí)審美，穩(wěn)定“顏值”

餐廳的視覺(jué)體驗(yàn)和產(chǎn)品的包裝，都是吸引粉絲的第一步。然而這種審美上的好感是難以維持的，唯有品牌自身也在不斷更新，甚至做到引領(lǐng)潮流，才能給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的新鮮感。

比如今夏時(shí)裝流行的波點(diǎn)元素，喜茶敏銳地抓住了這一時(shí)尚的潮流，配合波波茶產(chǎn)品的推廣，喜茶在深圳尋找身穿波點(diǎn)元素的路人送波波茶、波點(diǎn)氣球，其周邊產(chǎn)品也上新了波點(diǎn)手機(jī)殼和貼紙。

這些追隨時(shí)尚潮流舉動(dòng)的外表下，都是吸引年輕人的套路。在后期的品牌發(fā)展中，餐飲品牌也要謹(jǐn)記審美的升級(jí)。

2、回歸產(chǎn)品和服務(wù)，鉆研“才藝”

想要在消費(fèi)者心中保持長(zhǎng)久的熱度，除了有令人驚艷的顏值，還要有勾人的產(chǎn)品和服務(wù)。

火鍋黑馬小龍坎，從品牌創(chuàng)立到走向國(guó)際化，僅僅花了3年時(shí)間，瘋狂擴(kuò)張的背后離不開(kāi)其品牌不斷的升級(jí)和產(chǎn)品的創(chuàng)新。

冰球鵝腸、玫瑰院子、紅糖糍粑等獨(dú)創(chuàng)菜的不斷更新，讓消費(fèi)者眼前一亮，不斷地產(chǎn)生再去吃一次的想法。如此一來(lái),自然也多了一批“熟面孔”。

餐飲行業(yè)本身就是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，隨著消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越被重視，服務(wù)的口碑也會(huì)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)一家餐廳的重要因素。

菜品和服務(wù)是一個(gè)餐飲企業(yè)生來(lái)必備的才藝，靠層出不窮的花樣產(chǎn)品和不變的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)制造驚喜，才能真正贏得消費(fèi)者的心。

3）維持個(gè)性與共性的平衡

品牌保持著自身的差異化，固然會(huì)得到一批固定的粉絲，但越是差異化，就意味著越小眾。

舉個(gè)例子：某個(gè)商區(qū)開(kāi)了一家獨(dú)一無(wú)二的法式餐廳，勢(shì)必會(huì)吸引到一群熱愛(ài)法餐的忠實(shí)粉絲，但問(wèn)題也會(huì)出在這里，愛(ài)法餐的人趨之若鶩，不愛(ài)法餐的人置若罔聞。

肯德基、麥當(dāng)勞這些大牌餐飲帶著西式快餐入駐中國(guó)，到現(xiàn)在也還在致力于迎合中國(guó)人口味的產(chǎn)品研發(fā)。

現(xiàn)下餐飲市場(chǎng)逐漸流行的快閃店形式，比如樂(lè)凱撒的榴蓮、牛油果主題店，喜茶的迷彩風(fēng)快閃店，其實(shí)也是在尋求更多消費(fèi)群體的青睞。

餐飲品牌需要形成死忠粉的圈子，但與此同時(shí)，也不要忘了圈住大眾群體的消費(fèi)需求。這就需要餐飲品牌在保持差異化成長(zhǎng)的同時(shí)，還要維持個(gè)性與共性之間的平衡。

參某說(shuō)

餐飲品牌培養(yǎng)死忠粉，其實(shí)就是在培養(yǎng)與顧客間的信任度，讓消費(fèi)者相信，在時(shí)間的不斷推移中品牌依舊能提供不變甚至不斷上升的價(jià)值。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和參與感，也會(huì)成為品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的共建者，為品牌帶來(lái)更多效益。

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