只有經歷過地獄般的磨礪，才能練就創(chuàng)造天堂的力量； 只有流過血的手指，才能彈出世間的絕響。

——泰戈爾《飛鳥集》

最近一周，想必大家的朋友圈都被各種“菊言菊語”刷了屏，一群自稱“陶淵明”的人活躍在微博、微信、游戲甚至是漂流瓶里為“菊姐”拉票。

菊姐究竟是何許人？她為什么這么火？

經過探究，讀sir返現其背后的有意無意透露出來的營銷邏輯可以說是非常高明的，如果能學以致用，想必讓萬千消費者“pick”你的餐飲品牌亦不是什么難事。

一、想火，必須要有先天條件做支撐

1.先天自帶的差異化很重要

王菊作為《創(chuàng)造101》中最獨特的選手，最初給人的印象是“不好看，不適合做女團”，但即使不被看好，但大家對她的長相依然會留下深刻的印象，畢竟在一群膚白貌美、軟萌可愛的小姐姐中間，王菊的風格，有點太“特立獨行”了。

▲《創(chuàng)造101》選手王菊

對餐飲品牌而言，市場同質化嚴重得就像這101個女孩子，除了一開始表現拔尖的那幾個，剩下的消費者連名字都記不住。這時候，唯一的策略就是差異化，差異化的本質是為消費者提供一種選擇你而不是別人的理由。 在如今的商業(yè)市場上，這樣的案例不勝枚舉。

比如曾經引發(fā)餐飲行業(yè)廣泛討論的楊記興臭鱖魚，“臭”并非是消費者傳統意識中的優(yōu)點，但它足夠獨特、突出，有差異化，自然就會讓消費者記住它。

同樣的，當成都餐飲市場被串串、火鍋所擁堵時，串天下首先推出水果牛肉串串的概念，讓消費者在眾多品牌中第一眼就對自己印象格外深刻，成功引發(fā)好奇后，這個品牌就已經領先同行一大步了。

▲成都串天下串串香

2.讓消費者買單的不只是外表，還有實力

消費者第一眼看中某家餐廳后，必然會進入一個“選”或“不選”的搖擺期，而這個時候他們會更看重餐廳自身產品的價值。

餐飲品牌和這些《創(chuàng)造101》的選手從本質上是一樣的，在這個消費者喜好快速迭代的時期，靠顏值，或許可以紅極一時，只有靠產品，才會讓一個品牌立于不敗之地。

去年我們看到了大量網紅餐廳的倒閉，究其原因是其獨有一張空皮囊，缺少產品硬件來維持。

在《創(chuàng)造101》中，這樣的現象依然存在。比如在前三期一直憑借可愛清純面容獲得大量關注的選手“村花”楊超越，其討喜的性格特點讓她迅速成為節(jié)目焦點，但當女團們進行過幾次“公演PK”后，楊超越歌舞才藝方面的落后漸漸成為其短板，當觀眾厭倦于討論她單調的言行風格后，楊超越的話題性自然就低了下去。

▲《創(chuàng)造101》選手楊超越

這時候，雖然歌舞才華不算特別拔尖，但綜合評估不弱的王菊，憑借著話題性剛一冒頭，就能很快被自家粉絲“安利”出去。

在現在的餐飲市場中，好產品是會自己說話的。自帶傳播屬性的產品，粉絲會自發(fā)傳播，比如海底撈，比如喜茶。

優(yōu)質的產品就像是膠水，讓受到其他特征吸引的消費者心甘情愿地粘在自己身上。  

3.有時候，一個好名字也會帶給你小幸運

“菊外人”、“菊安思危”、“物以類菊”、“菊手之勞”等成語和段子在攻占社交網絡的同時，也在向我們昭示王菊一個有趣的優(yōu)勢——姓名優(yōu)勢。

王菊這個名字，自帶傳播點的同時又十分有利于流量裂變。  

所謂流量裂變，就是指由一個特定的IP，通過不同的形式（短視頻、文案、圖片、表情包等）獲得二次傳播，當網友的腦洞大開的時候，也就是收割免費流量的時候。

▲王菊粉絲以她的名字編的拉票順口溜

這就好像喜茶最火的時候，其名稱迅速延伸出了關于喪茶的段子，這些裂變后的形式往往能夠借助社交平臺，將沒看過101，沒喝過喜茶的普通消費者連接起來，從而產生驚人的裂變效應。

二、后天的努力更重要  

1.制造有利于自身的沖突

網絡時代最受關注的人有兩種，一種是被仰望對象，一種是受爭議對象，王菊就是后者。  

《創(chuàng)造101》節(jié)目所主打的精神是：向陽而生，逆風翻盤。

而王菊完全符合這句話，從替補成員到被網友稱為“大媽”，再到淘汰的邊緣，再到如今的人氣暴漲，憑借著這種極富戲劇性的沖突獲得了眾多網友的關注。

沒有一個人或是一個品牌是完美無缺的，而懂得根據市場創(chuàng)造有利于自己的“沖突點”對很多餐飲品牌來說也是一種讓自己脫離市場紅海成為焦點的有效方式。

比如曾經被海底撈壓制，一直找不到突破口的巴奴毛肚火鍋，就憑借著“服務不是我們的特色，菌湯和毛肚才是”一句火藥味濃重的沖突性slogan，迅速獲得了各方的關注。

▲巴奴毛肚火鍋

2.讓消費者與品牌之間產生共鳴

王菊能火，還有一個十分重要的特點，那就是她能夠以自身的經歷，讓觀眾產生共鳴。  

在這幾天眾多關于王菊的文章中，新京報發(fā)布了一篇名為《Pick王菊 還是Pick平凡但渴望出彩的自己?》，文章認為，王菊之所以能火，最重要的是她能抓住粉絲的眼睛，她身上沒有“偶像”的包袱，雖然平凡，但依舊渴望獲得成功，懂得努力去爭取，這和每一個普通素人每天經歷的幾乎一模一樣。

▲王菊與馬東的這段對話給她圈粉無數

對餐飲企業(yè)而言，做到與消費者一模一樣似乎很難，但現在已經有著越來越多的品牌正在嘗試讓消費者對自己的產品、營銷產生共鳴。

比如前段時間西班牙漢堡王在INS上發(fā)起了一場互動，讓消費者通過投票的方式選擇他們喜歡的口味，從而定制出大多數人喜愛的漢堡，消費者在完成調查后還能得到一張優(yōu)惠券。這場營銷吸引了超過4.5萬用戶參與，27萬次互動，超過3萬張優(yōu)惠券在3小時內就被一搶而空。

由此可見，讓消費者與品牌之間產生共鳴，就會進一步在更大的人群中產生話題性，讓餐飲品牌得到更多的曝光與傳播。

▲漢堡王的營銷活動截圖

3.培養(yǎng)固定的忠實粉絲

一個好品牌的發(fā)酵，必須要有一批忠實的粉絲來進行推動。

王菊最初的影響力很低，她的粉絲集資數甚至只有吳宣儀等的1/40，直到她與馬東對話后，路人緣上漲，但粉絲投票數量依舊少得可憐。這時，一批自稱“陶淵明”的王菊忠實粉絲崛起，他們編段子、P圖，通過各個渠道宣傳王菊，以量增量，迅速讓王菊成為了社交圈子里的紅人。

由于王菊個人偏歐美審美的形象以及獨立自主的獨立精神，王菊的獨立宣言贏得了包括性少數群體在內的眾多支持者。

對餐飲品牌而言，我們能從王菊身上學到的，就是這種以某一種特質迅速圈粉并維持好這部分忠實粉絲的能力，這些粉絲往往熱衷于嘗試新產品新觀念，能夠容忍品牌的缺陷和不足，能夠提供有價值的反饋意見，最重要的一點，他們會利用自身的影響力在社交媒體上對品牌進行傳播。  

就像蘋果手機的果粉、小米手機的米粉等。

▲記得要PICK菊姐哦~

小結

紅海一片的餐飲市場與紛紛擾擾的娛樂市場，其實都有著共同的特質——一個名不見經傳的品牌想要走到最理想的地位，難度堪比千軍萬馬過獨木橋。

但這次王菊的爆火，讓我們看到了“逆襲”奇跡背后的整個操作邏輯，老天賞飯吃固然幸運，但凡事自在人為，餐飲品牌在發(fā)展過程中以自身魅力籠絡優(yōu)質粉絲，是極為重要的。正所謂人多力量大，只要產品過硬，粉絲的追捧最終會讓你實現“逆風翻盤”的壯舉。

本文來源：餐飲人必讀，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！