擁擠的餐飲紅海里,誰不想做一個(gè)逆風(fēng)翻盤的“王菊”?專欄

餐飲人必讀 / 小白 / 2018-06-05 10:22:00
只有經(jīng)歷過地獄般的磨礪,才能練就創(chuàng)造天堂的力量; 只有流過血的手指,才能彈出世間的絕響。

只有經(jīng)歷過地獄般的磨礪,才能練就創(chuàng)造天堂的力量; 只有流過血的手指,才能彈出世間的絕響。

——泰戈?duì)枴讹w鳥集》

最近一周,想必大家的朋友圈都被各種“菊言菊語”刷了屏,一群自稱“陶淵明”的人活躍在微博、微信、游戲甚至是漂流瓶里為“菊姐”拉票。

菊姐究竟是何許人?她為什么這么火?

經(jīng)過探究,讀sir返現(xiàn)其背后的有意無意透露出來的營銷邏輯可以說是非常高明的,如果能學(xué)以致用,想必讓萬千消費(fèi)者“pick”你的餐飲品牌亦不是什么難事。

一、想火,必須要有先天條件做支撐

1.先天自帶的差異化很重要

王菊作為《創(chuàng)造101》中最獨(dú)特的選手,最初給人的印象是“不好看,不適合做女團(tuán)”,但即使不被看好,但大家對她的長相依然會(huì)留下深刻的印象,畢竟在一群膚白貌美、軟萌可愛的小姐姐中間,王菊的風(fēng)格,有點(diǎn)太“特立獨(dú)行”了。

▲《創(chuàng)造101》選手王菊

對餐飲品牌而言,市場同質(zhì)化嚴(yán)重得就像這101個(gè)女孩子,除了一開始表現(xiàn)拔尖的那幾個(gè),剩下的消費(fèi)者連名字都記不住。這時(shí)候,唯一的策略就是差異化,差異化的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供一種選擇你而不是別人的理由。 在如今的商業(yè)市場上,這樣的案例不勝枚舉。

比如曾經(jīng)引發(fā)餐飲行業(yè)廣泛討論的楊記興臭鱖魚,“臭”并非是消費(fèi)者傳統(tǒng)意識(shí)中的優(yōu)點(diǎn),但它足夠獨(dú)特、突出,有差異化,自然就會(huì)讓消費(fèi)者記住它。

同樣的,當(dāng)成都餐飲市場被串串、火鍋所擁堵時(shí),串天下首先推出水果牛肉串串的概念,讓消費(fèi)者在眾多品牌中第一眼就對自己印象格外深刻,成功引發(fā)好奇后,這個(gè)品牌就已經(jīng)領(lǐng)先同行一大步了。

▲成都串天下串串香

2.讓消費(fèi)者買單的不只是外表,還有實(shí)力

消費(fèi)者第一眼看中某家餐廳后,必然會(huì)進(jìn)入一個(gè)“選”或“不選”的搖擺期,而這個(gè)時(shí)候他們會(huì)更看重餐廳自身產(chǎn)品的價(jià)值。

餐飲品牌和這些《創(chuàng)造101》的選手從本質(zhì)上是一樣的,在這個(gè)消費(fèi)者喜好快速迭代的時(shí)期,靠顏值,或許可以紅極一時(shí),只有靠產(chǎn)品,才會(huì)讓一個(gè)品牌立于不敗之地。

去年我們看到了大量網(wǎng)紅餐廳的倒閉,究其原因是其獨(dú)有一張空皮囊,缺少產(chǎn)品硬件來維持。

在《創(chuàng)造101》中,這樣的現(xiàn)象依然存在。比如在前三期一直憑借可愛清純面容獲得大量關(guān)注的選手“村花”楊超越,其討喜的性格特點(diǎn)讓她迅速成為節(jié)目焦點(diǎn),但當(dāng)女團(tuán)們進(jìn)行過幾次“公演PK”后,楊超越歌舞才藝方面的落后漸漸成為其短板,當(dāng)觀眾厭倦于討論她單調(diào)的言行風(fēng)格后,楊超越的話題性自然就低了下去。

▲《創(chuàng)造101》選手楊超越

這時(shí)候,雖然歌舞才華不算特別拔尖,但綜合評(píng)估不弱的王菊,憑借著話題性剛一冒頭,就能很快被自家粉絲“安利”出去。

在現(xiàn)在的餐飲市場中,好產(chǎn)品是會(huì)自己說話的。自帶傳播屬性的產(chǎn)品,粉絲會(huì)自發(fā)傳播,比如海底撈,比如喜茶。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就像是膠水,讓受到其他特征吸引的消費(fèi)者心甘情愿地粘在自己身上。  

3.有時(shí)候,一個(gè)好名字也會(huì)帶給你小幸運(yùn)

“菊外人”、“菊安思?!?、“物以類菊”、“菊手之勞”等成語和段子在攻占社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),也在向我們昭示王菊一個(gè)有趣的優(yōu)勢——姓名優(yōu)勢。

王菊這個(gè)名字,自帶傳播點(diǎn)的同時(shí)又十分有利于流量裂變。  

所謂流量裂變,就是指由一個(gè)特定的IP,通過不同的形式(短視頻、文案、圖片、表情包等)獲得二次傳播,當(dāng)網(wǎng)友的腦洞大開的時(shí)候,也就是收割免費(fèi)流量的時(shí)候。

▲王菊粉絲以她的名字編的拉票順口溜

這就好像喜茶最火的時(shí)候,其名稱迅速延伸出了關(guān)于喪茶的段子,這些裂變后的形式往往能夠借助社交平臺(tái),將沒看過101,沒喝過喜茶的普通消費(fèi)者連接起來,從而產(chǎn)生驚人的裂變效應(yīng)。

二、后天的努力更重要  

1.制造有利于自身的沖突

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最受關(guān)注的人有兩種,一種是被仰望對象,一種是受爭議對象,王菊就是后者。  

《創(chuàng)造101》節(jié)目所主打的精神是:向陽而生,逆風(fēng)翻盤。

而王菊完全符合這句話,從替補(bǔ)成員到被網(wǎng)友稱為“大媽”,再到淘汰的邊緣,再到如今的人氣暴漲,憑借著這種極富戲劇性的沖突獲得了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。

沒有一個(gè)人或是一個(gè)品牌是完美無缺的,而懂得根據(jù)市場創(chuàng)造有利于自己的“沖突點(diǎn)”對很多餐飲品牌來說也是一種讓自己脫離市場紅海成為焦點(diǎn)的有效方式。

比如曾經(jīng)被海底撈壓制,一直找不到突破口的巴奴毛肚火鍋,就憑借著“服務(wù)不是我們的特色,菌湯和毛肚才是”一句火藥味濃重的沖突性slogan,迅速獲得了各方的關(guān)注。

▲巴奴毛肚火鍋

2.讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生共鳴

王菊能火,還有一個(gè)十分重要的特點(diǎn),那就是她能夠以自身的經(jīng)歷,讓觀眾產(chǎn)生共鳴。  

在這幾天眾多關(guān)于王菊的文章中,新京報(bào)發(fā)布了一篇名為《Pick王菊 還是Pick平凡但渴望出彩的自己?》,文章認(rèn)為,王菊之所以能火,最重要的是她能抓住粉絲的眼睛,她身上沒有“偶像”的包袱,雖然平凡,但依舊渴望獲得成功,懂得努力去爭取,這和每一個(gè)普通素人每天經(jīng)歷的幾乎一模一樣。

▲王菊與馬東的這段對話給她圈粉無數(shù)

對餐飲企業(yè)而言,做到與消費(fèi)者一模一樣似乎很難,但現(xiàn)在已經(jīng)有著越來越多的品牌正在嘗試讓消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品、營銷產(chǎn)生共鳴。

比如前段時(shí)間西班牙漢堡王在INS上發(fā)起了一場互動(dòng),讓消費(fèi)者通過投票的方式選擇他們喜歡的口味,從而定制出大多數(shù)人喜愛的漢堡,消費(fèi)者在完成調(diào)查后還能得到一張優(yōu)惠券。這場營銷吸引了超過4.5萬用戶參與,27萬次互動(dòng),超過3萬張優(yōu)惠券在3小時(shí)內(nèi)就被一搶而空。

由此可見,讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生共鳴,就會(huì)進(jìn)一步在更大的人群中產(chǎn)生話題性,讓餐飲品牌得到更多的曝光與傳播。

▲漢堡王的營銷活動(dòng)截圖

3.培養(yǎng)固定的忠實(shí)粉絲

一個(gè)好品牌的發(fā)酵,必須要有一批忠實(shí)的粉絲來進(jìn)行推動(dòng)。

王菊最初的影響力很低,她的粉絲集資數(shù)甚至只有吳宣儀等的1/40,直到她與馬東對話后,路人緣上漲,但粉絲投票數(shù)量依舊少得可憐。這時(shí),一批自稱“陶淵明”的王菊忠實(shí)粉絲崛起,他們編段子、P圖,通過各個(gè)渠道宣傳王菊,以量增量,迅速讓王菊成為了社交圈子里的紅人。

由于王菊個(gè)人偏歐美審美的形象以及獨(dú)立自主的獨(dú)立精神,王菊的獨(dú)立宣言贏得了包括性少數(shù)群體在內(nèi)的眾多支持者。

對餐飲品牌而言,我們能從王菊身上學(xué)到的,就是這種以某一種特質(zhì)迅速圈粉并維持好這部分忠實(shí)粉絲的能力,這些粉絲往往熱衷于嘗試新產(chǎn)品新觀念,能夠容忍品牌的缺陷和不足,能夠提供有價(jià)值的反饋意見,最重要的一點(diǎn),他們會(huì)利用自身的影響力在社交媒體上對品牌進(jìn)行傳播。  

就像蘋果手機(jī)的果粉、小米手機(jī)的米粉等。

▲記得要PICK菊姐哦~

小結(jié)

紅海一片的餐飲市場與紛紛擾擾的娛樂市場,其實(shí)都有著共同的特質(zhì)——一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌想要走到最理想的地位,難度堪比千軍萬馬過獨(dú)木橋。

但這次王菊的爆火,讓我們看到了“逆襲”奇跡背后的整個(gè)操作邏輯,老天賞飯吃固然幸運(yùn),但凡事自在人為,餐飲品牌在發(fā)展過程中以自身魅力籠絡(luò)優(yōu)質(zhì)粉絲,是極為重要的。正所謂人多力量大,只要產(chǎn)品過硬,粉絲的追捧最終會(huì)讓你實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”的壯舉。

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