企業(yè)想要回饋社會(huì)、提升品牌美譽(yù)度，公益是一個(gè)非常重要的方式，但既要實(shí)實(shí)在在做出有益于社會(huì)的事兒，又能與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、準(zhǔn)確體現(xiàn)自身的價(jià)值觀，卻往往又很有挑戰(zhàn)性。

筷玩思維此前曾發(fā)表過文章《餐企做公益有啥新思路？百勝“捐一元”案例啟示是？ 》，里面就提到過一些餐飲企業(yè)做社會(huì)公益的典型案例，特別是百勝堅(jiān)持十年的連續(xù)性大型公益活動(dòng)。而一年后，肯德基新發(fā)起的成體系、有高度創(chuàng)新元素的公益活動(dòng)，則再次吸引了餐飲界的注意。

上個(gè)月，肯德基WOW會(huì)員平臺(tái)聯(lián)合阿里拍賣，在天貓肯德基會(huì)員官方旗艦店推出“好土豆高原紅”愛心助農(nóng)、暖心扶貧的電商公益活動(dòng)，將國(guó)家級(jí)貧困縣“云南省尋甸回族彝族自治縣”的高原紅皮土豆推向大眾，銷售成績(jī)驚人。

不同于常見的捐款、捐贈(zèng)，這種公益活動(dòng)將“公益+價(jià)值觀+創(chuàng)新+電商”結(jié)合，以創(chuàng)新的方式借助電商平臺(tái)為貧困地區(qū)的農(nóng)戶們?cè)黾邮杖?。除了通過搭建平臺(tái)來做公益，肯德基的公益新模式還有什么亮點(diǎn)，又體現(xiàn)出餐飲企業(yè)怎樣做好公益的原則，如何彰顯企業(yè)別樣的文化，這其中有一些關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注和思考。

電商化：攜手阿里巴巴，1秒賣出10000斤愛心土豆  

據(jù)肯德基官方透露，開售當(dāng)日的頭1秒內(nèi)，前1000單土豆就已成交，前10000單土豆也在7分鐘之內(nèi)售出，活動(dòng)第一天即售出了125噸愛心土豆，截止活動(dòng)結(jié)束總計(jì)售出160噸土豆。

肯德基自有的WOW會(huì)員平臺(tái)和天貓肯德基會(huì)員官方旗艦店是公益活動(dòng)的主陣地，而主角則是云貴高原特有的紅皮土豆，這種農(nóng)作物有著不同于普通土豆的紅色外皮，口感獨(dú)特，屬于特色農(nóng)產(chǎn)品，在當(dāng)下格外追求食材生態(tài)、健康的生鮮電商消費(fèi)市場(chǎng)中無疑具有很強(qiáng)的吸引力，“好土豆高原紅”的主題也精準(zhǔn)定位于對(duì)食材品質(zhì)要求高的人群。

可以說，從平臺(tái)到拍品，百勝中國(guó)發(fā)起的這場(chǎng)公益活動(dòng)都具有很強(qiáng)的電商特色。

聯(lián)合阿里巴巴，更是借助了其巨大的線上流量入口，讓更多人可以了解到這場(chǎng)公益活動(dòng)的具體內(nèi)容，并非常輕松便利地參與其中。

事實(shí)上，從2017年夏天，肯德基WOW會(huì)員平臺(tái)就已經(jīng)探索并推廣了“愛心土豆”會(huì)員電商公益模式。

通過肯德基超級(jí)APP，1.2億WOW會(huì)員可以購(gòu)買來自云南貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)土豆，打破農(nóng)戶原產(chǎn)地銷售瓶頸和物流運(yùn)輸制約，助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，最終達(dá)成“授人以漁”的創(chuàng)新公益目標(biāo)。

不僅是紅皮土豆，在6月1日剛剛上線的肯德基會(huì)員電商公益小程序中，肯德基會(huì)員們可以用優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買向?qū)趨^(qū)域貧困農(nóng)戶采購(gòu)的當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，例如云南貢山羊肚菌、紅河紅米以及福貢草果等，這些農(nóng)產(chǎn)品將由培訓(xùn)好的當(dāng)?shù)毓?yīng)商進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)、加工和包裝，肯德基會(huì)員們可以持續(xù)地購(gòu)買到價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

而會(huì)員購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品所支付的款項(xiàng)，除了包裝和物流成本外，其余所有款項(xiàng)都會(huì)全部返還給采購(gòu)區(qū)域的貧困農(nóng)戶，給他們以切實(shí)的幫助。

關(guān)聯(lián)性：從紅土高原到千萬(wàn)餐桌，紅皮土豆匯聚愛心

今年，肯德基聯(lián)合阿里拍賣將扶貧目標(biāo)鎖定了國(guó)家級(jí)貧困縣——云南省尋甸回族彝族自治縣。這個(gè)選擇并不是隨機(jī)的，而是和肯德基自身的定位息息相關(guān)。

據(jù)筷玩思維了解，云南省尋甸回族彝族自治縣是國(guó)家一級(jí)水源保護(hù)地，環(huán)境優(yōu)美無污染，2500米海拔的高原微酸土壤和年平均日照2600小時(shí)的優(yōu)異條件，配上舒適的全年14.5℃平均氣溫，這些得天獨(dú)厚的條件促生了特別的高原紅皮土豆，這種土豆外皮呈粉紅色、紫紅色不等，肉質(zhì)金黃，口感較一般土豆更軟糯清香，是一種兼具“顏值”、實(shí)力和愛心的土豆。

肯德基此次向?qū)さ榭h集中大宗采購(gòu)了優(yōu)質(zhì)的高原紅皮土豆，這批土豆全部自然生長(zhǎng)、不打農(nóng)藥，由農(nóng)民自家現(xiàn)挖現(xiàn)賣，直接從田間發(fā)貨，從發(fā)貨到售賣的全過程都通過國(guó)家質(zhì)檢部門層層嚴(yán)格檢驗(yàn)，確保每一個(gè)土豆凝結(jié)了愛心的同時(shí)也保證安全和美味。

而為了讓尋甸的愛心土豆品牌迅速打響，此次土豆售賣打出了前1000單1元/10斤的“請(qǐng)你吃”價(jià)格?？系禄€為其中的10000單用戶推出了“買土豆送土豆泥”的相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。

消費(fèi)者用實(shí)惠的價(jià)格，不僅可以享受優(yōu)質(zhì)的商品，還能輕松獻(xiàn)出自己的愛心，非常符合精準(zhǔn)扶貧的理念。通過這樣的模式，在可見的未來，會(huì)有更多的人愿意參與公益活動(dòng)。

創(chuàng)新性：結(jié)合藝術(shù)與科技，新公益理念強(qiáng)調(diào)授人以漁

此次肯德基會(huì)員電商公益平臺(tái)售賣優(yōu)質(zhì)高原紅皮土豆絕不是一次簡(jiǎn)單的扶貧行動(dòng)，而是持續(xù)的“授人以漁”的創(chuàng)新公益模式。

除了特色農(nóng)產(chǎn)品外，肯德基還邀請(qǐng)知名藝術(shù)家根據(jù)愛心土豆設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的周邊形象——紅心女孩土豆娃娃，這一形象涵蓋了公仔、手機(jī)殼、環(huán)保袋和背包等一系列周邊產(chǎn)品，這些周邊產(chǎn)品也會(huì)與特色農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)在肯德基會(huì)員愛心公益小程序中上線售賣，觸發(fā)更多的消費(fèi)者參與公益活動(dòng)的興趣。

依托新時(shí)代的電商模式，肯德基將自己的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)公益相結(jié)合，引出了“人人都可公益”的概念，肯德基的全國(guó)會(huì)員們?cè)谫?gòu)買自己所需產(chǎn)品的同時(shí)，還切實(shí)幫助了貧困地區(qū)的廣大弱勢(shì)群體，并非單方面的給予。

除此之外，基于自身會(huì)員平臺(tái)的“愛心商品”也是一個(gè)創(chuàng)新。肯德基整合品牌優(yōu)勢(shì)公益資源，將會(huì)員電商公益模式與留守兒童關(guān)愛相結(jié)合，如從今年6月1日起，自有會(huì)員電商公益平臺(tái)上的“愛心”商品每賣出1元，肯德基將向“小候鳥基金”配捐1分鐘的愛心視頻通話流量，讓“小候鳥”有更多時(shí)間感受到來自父母的關(guān)愛。

系統(tǒng)性：以“愛的肯定”貫穿每項(xiàng)公益，強(qiáng)調(diào)核心理念

企業(yè)做公益并不是主業(yè)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或者跟風(fēng)追熱點(diǎn)，往往會(huì)出現(xiàn)今天一個(gè)想法、明天一個(gè)點(diǎn)子的隨機(jī)性強(qiáng)問題。缺乏系統(tǒng)性，每個(gè)公益活動(dòng)的內(nèi)核都不同，會(huì)一定程度上減弱每次活動(dòng)的效果，而如果能有一個(gè)公益理念貫穿多個(gè)活動(dòng)，則可以關(guān)聯(lián)進(jìn)而強(qiáng)化不同活動(dòng)，從而帶來疊加效應(yīng)。

梳理下肯德基在近年來的公益舉措，可以看到系統(tǒng)性的特點(diǎn)。以“愛的肯定”作為品牌公益核心理念，主旨是由愛出發(fā)，給需要關(guān)愛的弱勢(shì)人群一個(gè)“肯定的答案”。

肯德基中國(guó)于2016年11月聯(lián)合中國(guó)兒童少年基金會(huì)共同設(shè)立了“肯德基小候鳥基金”，這就是在“愛的肯定”這一核心理念之下形成的公益體系。

兩年來，肯德基向中國(guó)兒基會(huì)捐贈(zèng)900多萬(wàn)善款，在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)留守、流動(dòng)兒童“小候鳥”聚集的社區(qū)、學(xué)校捐建1000余個(gè)圖書角，提供有聲書、多媒體設(shè)備和專人組織的閱讀活動(dòng)。在全國(guó)的肯德基餐廳，還連續(xù)舉辦了“小候鳥”故事會(huì)活動(dòng)，餐廳里“故事姐姐”、志愿者和“小候鳥”們開展閱讀、手工、繪畫等豐富多彩的近距離互動(dòng)，讓更多“小候鳥”的成長(zhǎng)有愛的肯定。

小候鳥基金成立第一年，閱讀、藝術(shù)、體育等多種形式的活動(dòng)惠及60萬(wàn)名留守/流動(dòng)兒童。就在這個(gè)六一國(guó)際兒童節(jié)，肯德基再次發(fā)起“小候鳥關(guān)愛季”公益活動(dòng)，在北京、上海、重慶、哈爾濱等十幾個(gè)城市組織故事會(huì)、手工課、科技秀等活動(dòng)，來豐富當(dāng)?shù)亓羰丶傲鲃?dòng)兒童即將到來的暑假生活。

在5月31日北京肯德基“愛的肯定?語(yǔ)見未來”活動(dòng)中，受肯德基之邀，來自全球各個(gè)國(guó)家的友人聚在肯德基餐廳，把日常生活場(chǎng)景跟肯德基提供的健康餐飲結(jié)合，通過簡(jiǎn)單的詞匯和語(yǔ)句教學(xué)，讓“小侯鳥”們認(rèn)識(shí)到世界的變化，了解到其他國(guó)家小朋友的日常生活。

這種公益模式，在核心理念“愛的肯定”引導(dǎo)之下，結(jié)合了企業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，不僅僅是單方面的給予，以精準(zhǔn)的方式持續(xù)為弱勢(shì)群體提供幫助，來讓受助方獲得內(nèi)心的富足和關(guān)照、依靠自己的力量改變生活和命運(yùn)，肯定自我、肯定現(xiàn)在，擁抱一個(gè)肯定的未來，才是最大的“善意”。

結(jié)語(yǔ)  

通過系統(tǒng)梳理肯德基的公益活動(dòng)，我們可以總結(jié)出未來餐飲企業(yè)乃至所有行業(yè)做公益的成熟模式和基本原則。

關(guān)聯(lián)性原則：  企業(yè)策劃的公益活動(dòng)應(yīng)該與企業(yè)的品牌、價(jià)值觀念相符，同時(shí)也要和企業(yè)的產(chǎn)品、銷售場(chǎng)景、顧客特點(diǎn)相結(jié)合，才能凸顯公益活動(dòng)的價(jià)值。比如，寶潔全球公益活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)為幫助0-13歲需要幫助的孩子“生活、學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)”，和其“美化生活”的公司使命強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

系統(tǒng)性原則：  心血來潮、零散不相關(guān)的公益活動(dòng)，效果往往不及有核心理念支撐的系統(tǒng)性活動(dòng)，但梳理確立公益活動(dòng)的核心理念則需要在不同的公益活動(dòng)實(shí)踐中得出。

創(chuàng)新性原則：  充分借助時(shí)代力量，賦予公益新的模式和手段，如電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒介，富有新意的公益創(chuàng)舉往往能帶來意想不到的效果，如果能夠?qū)崿F(xiàn)雙方面的獲利則是更優(yōu)的選擇。

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