什么餐飲品牌最適合入駐購物中心?專欄
趁購物中心在一二線城市遍地開花之際,越來越多的餐飲企業(yè)也開始涌入有客流優(yōu)勢的購物中心。在中式快餐深耕了7年之久的72街也不例外,他們于近日不僅完成升級變身,還同時推出了子品牌“三個辣椒牛肉粉”。“這次改變我們希望能打開購物中心的大門?!?2街副總裁易正偉向記者表示,此前一直讓他苦惱的是快餐連鎖不那么受購物中心的歡迎。老牌餐飲品牌如此,新生代餐飲品牌更是如此。
本期記者將深入分析究竟什么樣的餐飲更適合進入購物中心?購物中心又該如何面對品牌的同質(zhì)化競爭?購物中心和餐飲品牌之間究竟應(yīng)該如何共生共榮?
1、200平方米左右的餐飲最受歡迎購物中心的遍地開花,讓餐飲品牌對進駐的欲望越來越強烈?!百徫镏行姆e聚著巨大的客流,消費者有喜歡吃外婆家的,也有喜歡喝茶和吃其他烹飪的。”廣州酒家 集團副總經(jīng)理趙利平表示,這也是2011年廣州酒家將副品牌天極品落子五號停機坪的考量。如今,廣州酒家準(zhǔn)備在廣州世界貿(mào)易中心開店,瞄準(zhǔn)的也是友誼商場的消費客群。
不過,不同的餐飲類型對進入購物中心的熱情截然不同?!百徫镏行牟幌胍M太多舊面孔的餐飲,他們希望有新東西?!睆V東流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰指出。傳統(tǒng)的稻香等大型的酒樓,動則占用上千平方米面積,而且對層高還有要求。但他們承租能力不高,每平方米租金最多100元/月左右。
但對于快餐連鎖企業(yè)來說,除了麥當(dāng)勞、肯德基等少數(shù)知名巨頭外,也鮮少有其他品牌入駐?!翱觳涂蛦蝺r低,很難做街鋪和購物中心?!痹谝渍齻タ磥?,快餐連鎖未來的門店是“上天入地”的,也就是出現(xiàn)在購物中心美食廣場的負一樓或者是街鋪的二樓。
對此,吳澤丹坦承,現(xiàn)在購物中心最歡迎的是時尚、個性、有情景感的餐飲品牌,其面積最好的250平方米左右?!斑M購物中心的餐飲品牌,門店面積在 180-250平方米最適宜,也最便于做成本控制?!睆V州八里屯投資管理有限公司的負責(zé)人黃慶龍對南都記者戲稱,這樣輕裝上陣,即便是撤退也走得更快。
2、瘦身“擠”入購物中心確實,對成本的考量是餐飲進駐購物中心的最大門檻,而與租金成本密切相關(guān)的,正是店鋪規(guī)模。
在這輪造MALL運動中,餐飲品牌們已經(jīng)紛紛著手“瘦身”,讓自己變小、變輕?!皩ιa(chǎn)流程和投資成本進行優(yōu)化,讓投資回報率更高,餐飲品牌在購物中心才有更強的競爭力?!卑凑找渍齻サ恼f法,即要用更小的面積達到最大的產(chǎn)出。
據(jù)悉,在升級后的門店中,72街從產(chǎn)品線到廚房設(shè)備的投資都作了調(diào)整。比如增加了更多的飲料、小吃、涼菜,弱化了以往對米飯和燉湯的依賴。另外在供應(yīng)流 程上轉(zhuǎn)變?yōu)樾×慷嗯??!爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變后,72街優(yōu)化了設(shè)備,后廚所需面積減少了。”據(jù)易正偉透露,調(diào)整之后,72街的門店面積需求比老門店減少了20%?!拔覀儸F(xiàn)在有72街、三個辣椒、72送三個品牌。其中,72送對門店要求更可低至50平方米。未來我們會在不同的商圈靈活搭配不同的餐飲品牌。”
鑫桂園則作出了更大的調(diào)整。“我們拿下了廣州一個小型購物中心2000多平方米的區(qū)域,幾乎將這里的餐飲區(qū)域全承包了?!逼淇偨?jīng)理徐麗透露,他們希望在 這2000多平方米的面積將旗下四個品牌都裝進去,“一方面在租金和管理、人力成本上都更好把控,另外人員可以根據(jù)各個品牌的實際情況動態(tài)配制。”
3、A面背后的B面陰影購物中心進化,為餐飲商家提供了絕佳的拓展商機。如今麗影廣場的B區(qū)正在升級改造,據(jù)麗影廣場總經(jīng)理吳澤丹向記者透露,改造后的這個區(qū)域餐飲占比將從之前的15%提升到近20%。而即將在今年年底開業(yè)的凱德在白云區(qū)的云尚項目,其餐飲占比甚至超過了30%。
記者粗略統(tǒng)計了一下,按面積規(guī)模統(tǒng)計,正佳廣場的餐飲規(guī)模占比高達30%,太古匯、西城都薈、樂峰廣場的占比則超過25%;另外天河城、太陽新天地的占比超過20%。
“在一家購物中心往往有幾十家餐飲品牌,競爭越來越激烈。”徐麗指出,在最旺的一些購物中心,有些餐飲商家的月營業(yè)額做到200多萬,但依然也沒有太多 錢賺。5年前,鑫桂園的門店已經(jīng)全部走進購物中心。但現(xiàn)在的徐麗面對南都記者的采訪坦言購物中心的租金壓力越來越大?!百徫镏行淖饨鸩粩嗌蠞q,但餐飲品牌不敢輕易漲價,還要通過團購、打折等方式給消費者越來越多的優(yōu)惠?!?/span>
按照徐麗的說法,現(xiàn)在購物中心的餐飲商家只有25%在盈利,另外50%的商家則面臨生存壓力,余下25%則可能有所虧損。“據(jù)我所知,有的餐飲品牌在廣州最旺的購物中心,月營業(yè)額即便做到200多萬,也沒賺到多少錢。”
對此,黃慶龍也有所擔(dān)憂?!懊總€商場餐飲越來越多,但商場人流增長有限。”黃慶龍表示,現(xiàn)在雖然是盈利的,但做餐飲是微利并不是暴利。在八里屯麻辣香鍋和江湖情之外,黃慶龍正在謀劃一個以“酒館+小吃”的客家菜品牌,將人均消費拉低到50元左右,希望能進入社區(qū)。
4、與商圈如何共生共榮一方面占據(jù)了人流優(yōu)勢,另一方面則競爭激烈化,是否進駐購物中心,對餐飲品牌來說似乎陷入了一種矛盾,如何找到一條共生共榮的道路成為大家共同關(guān)心的話題。
在易正偉看來,餐飲品牌要受購物中心歡迎,自己也需要努力作出特色?!叭齻€辣椒比快餐特色鮮明、消費時段長?!币渍齻フJ為,這個品牌還將用很多互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段給商場引流,同時也著重粉絲文化的建立,可以幫助購物中心提升影響力。
對于這一點,徐麗也深有感觸。對于現(xiàn)在各大餐飲商家都以團購、打折等方式引流,徐麗就換了一種方式?!拔覀儾幌氪騼r格戰(zhàn),而是希望用品質(zhì)做文化。即使我們不做團購,但同樣能給消費者實實在在的優(yōu)惠。”徐麗透露,其會在商場定期搞活動,請會員粉絲過來品嘗,做粉絲營銷。
而同樣,面對同質(zhì)化的問題,購物中心也在與商家尋求“共生”之路?!安灰】粗皬膩頉]有的品牌,好的購物中心要有培育好品牌的技能,而培育出來之后, 購物中心就有了差異化的籌碼?!眳菨傻け硎?。2013年,八里屯麻辣香鍋的首家門店落戶在麗影廣場。時至今日,八里屯麻辣香鍋已在廣州有4家門店,而其副 品牌江湖情目前已經(jīng)開出兩家門店,今年還將新增兩家門店。
吳澤丹透露,當(dāng)時他們看重的是八里屯的操盤手對餐飲的敏感以及對餐飲的風(fēng)格、出品的敏銳研判?!拔覀兩踔梁桶死锿鸵黄鹪嚠a(chǎn)品,試到OK才簽了合同。而八里屯進駐后,其借助娛樂界、廣告界的資源進行推廣,毫無疑問對麗影廣場也是加分的?!?/span>
“作為餐飲商家而言,它一定是希望門店越多越好;但是作為購物中心,它則是希望餐飲門店要有特色,而且最好是全市只此一家,還要生意火爆?!秉S文杰認 為,對購物中心而言要在同質(zhì)化和特色化之間找到一個平衡點。“最佳的做法是購物中心中有一半是消費者喜聞樂見的品牌,有30%左右是獨特的品牌?!秉S文杰認為。
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