換個名字就能合法將“公有財產(chǎn)”私有化？專欄
羅盤戰(zhàn)略定位咨詢
/ 李廣宇 / 2018-04-28 11:35:00
改名“大張烙饃村”以品牌成功代表品類
徐州在歷史上為華夏九州之一，自古就是北國鎖鑰、南國門戶、兵家必爭之地和商賈云集中心。2000多年前，項羽、劉邦在此逐鹿。相傳，徐州烙饃就源于“楚漢之爭”時期，被發(fā)明作為軍糧，此后烙饃逐漸成為徐州一帶的主食。傳承至今，烙饃已是代表徐州餐飲文化的特色美食之一。如今徐州坊間還流傳著烙饃的許多傳說。今天，關于烙饃的一場商戰(zhàn)，正在徐州餐飲業(yè)上演。
“有品類，無品牌”的無奈
在徐州，有烙饃這道產(chǎn)品的餐飲門店有很多，但大張烙饃村是最早以烙饃為特色，并以“烙饃”為品類名（即門店招牌）的餐飲連鎖品牌。像很多成功的餐飲品牌創(chuàng)始人一樣，大張創(chuàng)始人張宗峰先生將“產(chǎn)品至上”作為經(jīng)營餐廳的第一信條。大張成立以來，經(jīng)營有道，口碑良好，生意逐漸火爆。
在商業(yè)上，甚至也不止于商業(yè)，“跟風”似乎是永恒的現(xiàn)象。
到2015年，徐州出現(xiàn)了很多叫“烙饃村”的餐廳，這一品類的餐廳火了起來。而徐州人只知“烙饃村”而不知誰才是最好的“烙饃村”，久而久之，大張將可能泯然于眾。作為推動這一品類的大張，并沒有享受到先發(fā)者的勝利果實，顧客被眾多跟風者分流。大張的產(chǎn)品很好，規(guī)模也具有優(yōu)勢。但為什么還是陷入紅海？在戰(zhàn)略定位專業(yè)上，這種競爭格局被我們稱之為“有品類，無品牌”，此局何解？當此之時，大張和羅盤攜手了。
改名：從“蘇錦1號烙饃村”到“大張烙饃村”
羅盤咨詢團隊在為企業(yè)做戰(zhàn)略定位服務的過程中，一直將顧客認知調(diào)研作為準確定位的最重要前提。訪問了大量顧客之后，我們發(fā)現(xiàn)大部分顧客只說“烙饃村”而不提大張的品牌名，而此時大張還不叫“大張”，叫“蘇錦1號”。
我們認為，好的品牌名“要么特別像品類，要么特別不像品類”，如“蒙?！迸Ｄ叹蛯偾罢?，品牌名寓意了品類屬性；瓜子二手車就屬后者，品牌名與品類形成巨大反差，且“瓜子”非常具象，易于記憶。而“蘇錦1號”中“蘇錦”雖然寓意了品類，但予以的不是烙饃這個品類，它給顧客的第一感覺很大可能是一個蘇州絲綢的品牌，沒有很好的與品類關聯(lián)。另一個層面來講，“蘇錦1號”的發(fā)音也是不利于傳播的，至少不如兩個字的品牌名利于傳播。
創(chuàng)建品牌的第一步就是要有個好的品牌名。烙饃本身是一張張的薄面餅，“大張”這個品牌名自然的寓意了烙饃品類，同時還和創(chuàng)始人張宗峰先生的姓氏契合。因此，我們建議將“蘇錦1號烙饃村”改為“大張烙饃村”。
定位突圍：“大張烙饃村，地道徐州味”以品牌代表品類
從戰(zhàn)略定位專業(yè)角度看，品牌的最大價值就是代表一個品類或占據(jù)一個有價值的品類特性。而企業(yè)應根據(jù)自身所處的競爭形勢去建立自身的優(yōu)勢定位。
烙饃是具有代表性的徐州特色美食，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，在徐州人的認知中，凡是名為“烙饃村”的餐廳就是徐州本地菜，這一廣泛認知就是創(chuàng)建品牌的巨大“心智資源”。而這一資源屬于“公有財產(chǎn)”，誰能成為徐州本地菜的代表，就意味著將這一“公有財產(chǎn)”私有化了。而大張在當時“有品類，無品牌”的競爭形勢下，就需要率先在潛在顧客的心智中成為徐州本地菜的代表品牌，從而突出競爭重圍。
基于此，我們提出了“大張烙饃村，地道徐州味”這一定位訴求。讓大張烙饃村和徐州本地菜關聯(lián)起來，成為徐州本地菜的代表品牌，即“大張烙饃村就是地道的徐州本地菜”。最終讓徐州人請客吃飯、宴請外來賓朋，首選大張。
找到有力信任狀：成為“徐州烙饃”非遺傳承企業(yè)
有了準確的定位，還需要用具有可信度的證明，去讓潛在顧客對你產(chǎn)生信賴。
大張在發(fā)展過程經(jīng)營有道，曾獲得過很多類似于“餐飲名店”、“xx上榜品牌”等相關榮譽，但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些榮譽競爭對手也有，因此這一點上大張并沒有獨特的差異性。我們認為大張需要擁有一個獨一無二的東西，才能取得明顯的競爭優(yōu)勢。
為此，我們收集了大量關于烙饃的資料，終于發(fā)現(xiàn)一個有價值的信息：作為徐州餐飲文化的特色美食之一，“烙饃”是徐州的一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是非遺自然是最具代表性的。大張是徐州最早以烙饃為特色的餐飲連鎖，在傳承和推動“烙饃”這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面是最具代表性的企業(yè)。如果成為“烙饃”非遺傳承企業(yè)，就最能證明你代表著地道的徐州本地菜。
承蒙徐州市政府相關部門的支持，加之大張團隊的積極推動，“大張烙饃村”已成為徐州烙饃非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承企業(yè)。
附大張烙饃村“品牌故事”：
包括品牌、品類、定位訴求、信任狀等要素的完整“品牌故事”如下：
大張烙饃村，地道徐州味。
年就餐人次超過180萬。
地道好吃，當然更受歡迎。
180萬的就餐人次是保守統(tǒng)計，實際要超過這個數(shù)字。第二年的數(shù)字就變成了200萬，第三年230萬。逐年增加的就餐人數(shù)，顯示了大張的生意越來越好，形成了熱銷效應。
后來，我們又幫大張升級了品牌故事，因為競爭更激烈了。
大張烙饃村，地道徐州味。
大張烙饃村，“徐州烙饃”非遺傳承企業(yè)。
年就餐人次超過230萬。
地道好吃，當然更受歡迎。
在品牌故事中加入了“徐州烙饃非遺傳承企業(yè)”這一大張獨具的信任狀，防御競爭。
我們還為大張梳理了烙饃的“產(chǎn)品故事”：
相傳，烙饃源于楚漢相爭，2000多年來深受徐州百姓喜愛。大張烙饃村傳承烙饃傳統(tǒng)手工技藝，選用本地優(yōu)質(zhì)面粉烙餅，以魯花花生油炸馓子，烙饃筋道，馓子酥脆。大張烙饃村，地道徐州味。
高勢能精準傳播：交通廣播、高鐵站大牌
“有一手好牌，還需要打出去才能贏”。品牌有了好的定位或獨一無二的差異性，還需要通過傳播，讓更多的潛在顧客知道。而最有效的傳播就是：在正確的時間、正確的地點，將正確的信息傳達給正確的人。
信息爆炸的今天，廣播是為數(shù)不多的有效媒體之一。一個城市主流廣播媒體的受眾往往是最大的高勢能群體，即有車一族。這個群體恰好也是大張的潛在顧客群體。定位落地的第一年，大張投入100萬在徐州交通廣播做傳播。第二年追加100萬，達到200萬。
徐州匯通東西南北，素有“五省通衢”之稱，隴海、京滬兩大鐵路干線交匯于此，鐵路年客運量超過4000萬人次。而高鐵站是人流更集中、流量更大、勢能更高的傳播地點。大張要成為徐州菜的代表品牌，在高鐵站做傳播就是一個理想的選擇。因此，我們建議大張要在此投大牌平面廣告。大張開創(chuàng)了徐州餐飲企業(yè)在高鐵站投廣告的先河。
據(jù)張總說，如今有不少到店的顧客問他“高鐵站的廣告牌上就是你吧”。
公關造勢：連續(xù)3年持續(xù)贊助“徐州伏羊節(jié)”
“徐州伏羊節(jié)”是徐州歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在當?shù)鼐哂休^大的社會影響力。我們建議大張積極參與贊助活動，實現(xiàn)品牌植入。公關和廣告配合，可以更好的傳播品牌。
取舍：關閉“烙饃村”之外的門店
企業(yè)在品牌之路上，“不做什么”和“做什么”同等重要。不能強化自身定位的業(yè)務，必然會消耗企業(yè)資源、分散企業(yè)家精力、混淆品牌認知。大張在執(zhí)行定位之后，整個團隊對此都有了更清晰的認知。因此，在我們的建議下，大張陸續(xù)關閉了一家烤串店、一家餃子館、一家烤全羊。之后，大張實現(xiàn)了更聚焦的經(jīng)營，企業(yè)的資源、人力都可以全部投入到“大張烙饃村”這個品牌上，大大提升了運營效率。
定位成果：“大張”品牌勢能提升，有效應對競爭
我們協(xié)助大張系統(tǒng)梳理定位后，大張通過更換店面門頭、安裝店內(nèi)燈箱、投放廣告、開展公關等一系列的戰(zhàn)略配稱動作，全面執(zhí)行定位方案。一年之后，顧客調(diào)研反映，大張的品牌認知更加清晰、品牌勢能明顯提升。店面數(shù)量沒有增加，而營業(yè)額顯著提升。
因租期原因，大張的一家店需要遷址，新址位于徐州人流稀少，商業(yè)氛圍淡薄的開發(fā)新區(qū)。但大張新店開業(yè)后不久，就實現(xiàn)經(jīng)常爆滿的狀態(tài)。引流能力顯示了品牌勢能的影響力。大張新店開業(yè)幾個月后，陸續(xù)有餐飲新店進駐這一區(qū)域，其中有一家規(guī)模更大、裝修更為豪華的門店。更多競爭對手的到來，讓人擔心的情況定沒有出現(xiàn)，大張的生意并沒有受到影響，反而有所提升。只有成為有價值的品牌，才可以在面臨競爭的時候還能有效開創(chuàng)顧客。
現(xiàn)在，越來越多顧客在大張用餐之后還會專門購買“烙饃馓子禮盒”，作為饋贈親朋好友的禮品。我們建議大張在“烙饃馓子禮盒”上也應呈現(xiàn)品牌故事及產(chǎn)品故事，讓其成為傳播品牌的一個個“廣告位”。
結(jié)語
戰(zhàn)略定位在1969年被“定位之父”杰克.特勞特提出之后，約半個世紀以來，幫助了西南航空、IBM、百事可樂等眾多美國企業(yè)取得成功。2001年，定位進入中國后，幫助王老吉、加多寶、東阿阿膠等品牌取得巨大成長。
“有品類，無品牌”的無奈
在徐州，有烙饃這道產(chǎn)品的餐飲門店有很多，但大張烙饃村是最早以烙饃為特色，并以“烙饃”為品類名（即門店招牌）的餐飲連鎖品牌。像很多成功的餐飲品牌創(chuàng)始人一樣，大張創(chuàng)始人張宗峰先生將“產(chǎn)品至上”作為經(jīng)營餐廳的第一信條。大張成立以來，經(jīng)營有道，口碑良好，生意逐漸火爆。
在商業(yè)上，甚至也不止于商業(yè)，“跟風”似乎是永恒的現(xiàn)象。
到2015年，徐州出現(xiàn)了很多叫“烙饃村”的餐廳，這一品類的餐廳火了起來。而徐州人只知“烙饃村”而不知誰才是最好的“烙饃村”，久而久之，大張將可能泯然于眾。作為推動這一品類的大張，并沒有享受到先發(fā)者的勝利果實，顧客被眾多跟風者分流。大張的產(chǎn)品很好，規(guī)模也具有優(yōu)勢。但為什么還是陷入紅海？在戰(zhàn)略定位專業(yè)上，這種競爭格局被我們稱之為“有品類，無品牌”，此局何解？當此之時，大張和羅盤攜手了。
改名：從“蘇錦1號烙饃村”到“大張烙饃村”
羅盤咨詢團隊在為企業(yè)做戰(zhàn)略定位服務的過程中，一直將顧客認知調(diào)研作為準確定位的最重要前提。訪問了大量顧客之后，我們發(fā)現(xiàn)大部分顧客只說“烙饃村”而不提大張的品牌名，而此時大張還不叫“大張”，叫“蘇錦1號”。
我們認為，好的品牌名“要么特別像品類，要么特別不像品類”，如“蒙?！迸Ｄ叹蛯偾罢?，品牌名寓意了品類屬性；瓜子二手車就屬后者，品牌名與品類形成巨大反差，且“瓜子”非常具象，易于記憶。而“蘇錦1號”中“蘇錦”雖然寓意了品類，但予以的不是烙饃這個品類，它給顧客的第一感覺很大可能是一個蘇州絲綢的品牌，沒有很好的與品類關聯(lián)。另一個層面來講，“蘇錦1號”的發(fā)音也是不利于傳播的，至少不如兩個字的品牌名利于傳播。
創(chuàng)建品牌的第一步就是要有個好的品牌名。烙饃本身是一張張的薄面餅，“大張”這個品牌名自然的寓意了烙饃品類，同時還和創(chuàng)始人張宗峰先生的姓氏契合。因此，我們建議將“蘇錦1號烙饃村”改為“大張烙饃村”。
定位突圍：“大張烙饃村，地道徐州味”以品牌代表品類
從戰(zhàn)略定位專業(yè)角度看，品牌的最大價值就是代表一個品類或占據(jù)一個有價值的品類特性。而企業(yè)應根據(jù)自身所處的競爭形勢去建立自身的優(yōu)勢定位。
烙饃是具有代表性的徐州特色美食，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，在徐州人的認知中，凡是名為“烙饃村”的餐廳就是徐州本地菜，這一廣泛認知就是創(chuàng)建品牌的巨大“心智資源”。而這一資源屬于“公有財產(chǎn)”，誰能成為徐州本地菜的代表，就意味著將這一“公有財產(chǎn)”私有化了。而大張在當時“有品類，無品牌”的競爭形勢下，就需要率先在潛在顧客的心智中成為徐州本地菜的代表品牌，從而突出競爭重圍。
基于此，我們提出了“大張烙饃村，地道徐州味”這一定位訴求。讓大張烙饃村和徐州本地菜關聯(lián)起來，成為徐州本地菜的代表品牌，即“大張烙饃村就是地道的徐州本地菜”。最終讓徐州人請客吃飯、宴請外來賓朋，首選大張。
找到有力信任狀：成為“徐州烙饃”非遺傳承企業(yè)
有了準確的定位，還需要用具有可信度的證明，去讓潛在顧客對你產(chǎn)生信賴。
大張在發(fā)展過程經(jīng)營有道，曾獲得過很多類似于“餐飲名店”、“xx上榜品牌”等相關榮譽，但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些榮譽競爭對手也有，因此這一點上大張并沒有獨特的差異性。我們認為大張需要擁有一個獨一無二的東西，才能取得明顯的競爭優(yōu)勢。
為此，我們收集了大量關于烙饃的資料，終于發(fā)現(xiàn)一個有價值的信息：作為徐州餐飲文化的特色美食之一，“烙饃”是徐州的一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是非遺自然是最具代表性的。大張是徐州最早以烙饃為特色的餐飲連鎖，在傳承和推動“烙饃”這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面是最具代表性的企業(yè)。如果成為“烙饃”非遺傳承企業(yè)，就最能證明你代表著地道的徐州本地菜。
承蒙徐州市政府相關部門的支持，加之大張團隊的積極推動，“大張烙饃村”已成為徐州烙饃非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承企業(yè)。
附大張烙饃村“品牌故事”：
包括品牌、品類、定位訴求、信任狀等要素的完整“品牌故事”如下：
大張烙饃村，地道徐州味。
年就餐人次超過180萬。
地道好吃，當然更受歡迎。
180萬的就餐人次是保守統(tǒng)計，實際要超過這個數(shù)字。第二年的數(shù)字就變成了200萬，第三年230萬。逐年增加的就餐人數(shù)，顯示了大張的生意越來越好，形成了熱銷效應。
后來，我們又幫大張升級了品牌故事，因為競爭更激烈了。
大張烙饃村，地道徐州味。
大張烙饃村，“徐州烙饃”非遺傳承企業(yè)。
年就餐人次超過230萬。
地道好吃，當然更受歡迎。
在品牌故事中加入了“徐州烙饃非遺傳承企業(yè)”這一大張獨具的信任狀，防御競爭。
我們還為大張梳理了烙饃的“產(chǎn)品故事”：
相傳，烙饃源于楚漢相爭，2000多年來深受徐州百姓喜愛。大張烙饃村傳承烙饃傳統(tǒng)手工技藝，選用本地優(yōu)質(zhì)面粉烙餅，以魯花花生油炸馓子，烙饃筋道，馓子酥脆。大張烙饃村，地道徐州味。
高勢能精準傳播：交通廣播、高鐵站大牌
“有一手好牌，還需要打出去才能贏”。品牌有了好的定位或獨一無二的差異性，還需要通過傳播，讓更多的潛在顧客知道。而最有效的傳播就是：在正確的時間、正確的地點，將正確的信息傳達給正確的人。
信息爆炸的今天，廣播是為數(shù)不多的有效媒體之一。一個城市主流廣播媒體的受眾往往是最大的高勢能群體，即有車一族。這個群體恰好也是大張的潛在顧客群體。定位落地的第一年，大張投入100萬在徐州交通廣播做傳播。第二年追加100萬，達到200萬。
徐州匯通東西南北，素有“五省通衢”之稱，隴海、京滬兩大鐵路干線交匯于此，鐵路年客運量超過4000萬人次。而高鐵站是人流更集中、流量更大、勢能更高的傳播地點。大張要成為徐州菜的代表品牌，在高鐵站做傳播就是一個理想的選擇。因此，我們建議大張要在此投大牌平面廣告。大張開創(chuàng)了徐州餐飲企業(yè)在高鐵站投廣告的先河。
據(jù)張總說，如今有不少到店的顧客問他“高鐵站的廣告牌上就是你吧”。
公關造勢：連續(xù)3年持續(xù)贊助“徐州伏羊節(jié)”
“徐州伏羊節(jié)”是徐州歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在當?shù)鼐哂休^大的社會影響力。我們建議大張積極參與贊助活動，實現(xiàn)品牌植入。公關和廣告配合，可以更好的傳播品牌。
取舍：關閉“烙饃村”之外的門店
企業(yè)在品牌之路上，“不做什么”和“做什么”同等重要。不能強化自身定位的業(yè)務，必然會消耗企業(yè)資源、分散企業(yè)家精力、混淆品牌認知。大張在執(zhí)行定位之后，整個團隊對此都有了更清晰的認知。因此，在我們的建議下，大張陸續(xù)關閉了一家烤串店、一家餃子館、一家烤全羊。之后，大張實現(xiàn)了更聚焦的經(jīng)營，企業(yè)的資源、人力都可以全部投入到“大張烙饃村”這個品牌上，大大提升了運營效率。
定位成果：“大張”品牌勢能提升，有效應對競爭
我們協(xié)助大張系統(tǒng)梳理定位后，大張通過更換店面門頭、安裝店內(nèi)燈箱、投放廣告、開展公關等一系列的戰(zhàn)略配稱動作，全面執(zhí)行定位方案。一年之后，顧客調(diào)研反映，大張的品牌認知更加清晰、品牌勢能明顯提升。店面數(shù)量沒有增加，而營業(yè)額顯著提升。
因租期原因，大張的一家店需要遷址，新址位于徐州人流稀少，商業(yè)氛圍淡薄的開發(fā)新區(qū)。但大張新店開業(yè)后不久，就實現(xiàn)經(jīng)常爆滿的狀態(tài)。引流能力顯示了品牌勢能的影響力。大張新店開業(yè)幾個月后，陸續(xù)有餐飲新店進駐這一區(qū)域，其中有一家規(guī)模更大、裝修更為豪華的門店。更多競爭對手的到來，讓人擔心的情況定沒有出現(xiàn)，大張的生意并沒有受到影響，反而有所提升。只有成為有價值的品牌，才可以在面臨競爭的時候還能有效開創(chuàng)顧客。
現(xiàn)在，越來越多顧客在大張用餐之后還會專門購買“烙饃馓子禮盒”，作為饋贈親朋好友的禮品。我們建議大張在“烙饃馓子禮盒”上也應呈現(xiàn)品牌故事及產(chǎn)品故事，讓其成為傳播品牌的一個個“廣告位”。
結(jié)語
戰(zhàn)略定位在1969年被“定位之父”杰克.特勞特提出之后，約半個世紀以來，幫助了西南航空、IBM、百事可樂等眾多美國企業(yè)取得成功。2001年，定位進入中國后，幫助王老吉、加多寶、東阿阿膠等品牌取得巨大成長。
定位不僅是一整套創(chuàng)建品牌的理論體系，它還是一門實踐的學科。10年來，羅盤戰(zhàn)略定位的核心團隊一直從事戰(zhàn)略定位的實踐和研究，為國內(nèi)多家企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢服務。我們將在合適的時機，陸續(xù)推出所服務企業(yè)的定位案例，以期我們的客戶及更多的中國企業(yè)家能從中得到啟示。
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李廣宇
清華大學職經(jīng)—特聘教授
中國首屆餐飲IPO成長營導師
羅盤戰(zhàn)略定位咨詢公司—創(chuàng)始人、首席咨詢師
李廣宇師從有“中國定位第一人”之稱的特勞特公司全球總裁鄧德隆先生，更得到過“定位之父”特勞特老先生的親自點撥教誨。
李廣宇從事特勞特戰(zhàn)略定位的傳播與實踐近10年，連續(xù)5年于清華大學各院?？偛冒嘀v授定位理論，對競爭戰(zhàn)略及戰(zhàn)略資源配置有較為深入的研究，現(xiàn)為多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問，有豐富的咨詢實踐經(jīng)驗，是國內(nèi)為數(shù)不多的戰(zhàn)略定位咨詢專家。
李廣宇及羅盤核心咨詢團隊協(xié)助豐茂烤串、大張烙饃村、無名緣米粉、解家老家河南菜、辣莊火鍋、局氣北京菜、武圣羊雜割、江戶前壽司、兩岸咖啡等多家餐飲企業(yè)精準戰(zhàn)略定位，獲得快速成長。
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