餐企經(jīng)營如同駕車,要適時把握節(jié)奏感專欄

餐飲界 / 劉曉紅 / 2016-01-28 19:42:00
2015年前的餐飲是初級階段,2015年后,餐飲將進入中級階段,餐飲企業(yè)要“告別豬會飛的時代,做最好的自己”。

外婆家為什么落根杭州,推出了宴西湖、你別走?

小南國為什么停止造牌,選擇代理成熟的國際餐飲品牌?

西貝為什么提出好吃戰(zhàn)略,開始把控發(fā)展節(jié)奏?

餐飲大佬們紛紛換擋的背后是整個餐飲市場經(jīng)濟氣候的變化。

如同外婆家掌門吳國平所說,2015年前的餐飲是初級階段,2015年后,餐飲將進入中級階段,餐飲企業(yè)要“告別豬會飛的時代,做最好的自己”。

企業(yè)經(jīng)營,如同駕車,要根據(jù)交通路況的變化,適時設(shè)定行駛路線,并參照車況的變化,選擇加油門、踩剎車或者檢修保養(yǎng)。

需要說明的是,將餐飲企業(yè)的路徑選擇和駕車做類比,是因為企業(yè)家與駕駛員職責相同,都是讓所駕馭的物件,安全高效地到達目的地。

經(jīng)濟路況調(diào)頻,餐飲企業(yè)換擋

2016開年,餐飲圈集體冒出新風向:賈國龍說西貝要實現(xiàn)無添加,打造“純天然”;吳國平開了客單500的宴西湖,從端盤子開始尋找企業(yè)新方向;可口可樂把沿用7年的廣告語“Open Happiness(暢爽開懷)”改成了“Taste the feeling(品味感覺)”。

可能你會覺得這是“新年新廣告”,在我看來,所有品牌新動作的背后都是對當下社會階段的理解:

西貝的變頻邏輯其實是由鄉(xiāng)土特色化走向都市尚品化。

外婆家的布局高端其實是要突破餐飲市場新的結(jié)構(gòu)弱點。

可口可樂屬于快消大佬的微創(chuàng)新,但至少劍指消費的體驗化……

企業(yè)的牛羊出沒從來源于經(jīng)濟的風吹草低。

中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的野蠻生長,已經(jīng)進入低速期,增長坡度減緩,經(jīng)濟路況有變,餐企駕駛員的視界正在發(fā)生這樣的變化:

餐企換擋啟示錄:經(jīng)濟寒冬期,西貝外婆家這樣把握節(jié)奏感!

啟示一:適時換擋,并非快好或者慢好

高擋位:快速度小推力,幫助你在平路跑得更快;

低擋位:慢速度大推力,確保你平穩(wěn)爬坡過坎。

企業(yè)的發(fā)展同理,所謂速度,不是快好或慢好,而是根據(jù)路況適時換擋。

西貝就經(jīng)歷了一個由互聯(lián)網(wǎng)傳播紅利向質(zhì)量紅利邁進的過程。

2014年之前,很多人不知道西貝,2014年,西貝已名滿天下。

這段火箭一般的升空期,某種程度上得益于一個看似很正很傳統(tǒng)的企業(yè),懂得運用互聯(lián)網(wǎng)時代征戰(zhàn)江湖的葵花寶典:

2013年底,西貝走進聯(lián)合國搞定潘基文。

2014年,西貝員工用一篇臥底海底撈的萬字總結(jié),拉高了西貝的知名度。

還是在2014年,搭乘《舌尖》東風,西貝成功簽約黃饃饃和空心掛面,到現(xiàn)在黃饃饃已賣了3000萬個,空心掛面全年銷售一個億。

2015年,在電商主義、場景主義等各色主張混戰(zhàn),餐飲向本質(zhì)回歸之年,西貝開始換擋,提出了“好吃戰(zhàn)略”,“閉著眼睛點,道道都好吃”。

如今,掌門人賈國龍透露:“2016年,我們會把西貝完全打造成一個純天然的品牌,無添加,連間接添加都沒有?!?/span>

且不論純天然的技術(shù)難度有多大,從當前的競爭環(huán)境來講,最可期的藍海是,中國各行各業(yè)的質(zhì)量紅利還未真正釋放,特別是在餐飲業(yè)。

在消費者越來越敏感、越來越追求健康和營養(yǎng)的前提下,誰能率先占領(lǐng)消費者對安全、健康的認知,誰就占領(lǐng)了新的競爭高地。

西貝無疑洞察了這一點,開始加強內(nèi)功。

這之中,一個重要的戰(zhàn)略匹配是,西貝開始在北京、上海、南京等城市和馬拉松進行“綁定”,讓它的健康形象在一線城市有了傳播高地。

啟示二:鎖定目標,抵御沿途風景的誘惑

駕車出行,有了目標和方向才能知曉沿途行止,不南轅北轍。

駕馭企業(yè)也要鎖定目標,懂得在什么時間什么訴求,拒絕什么誘惑。

餐企換擋啟示錄:經(jīng)濟寒冬期,西貝外婆家這樣把握節(jié)奏感!

要抵制誘惑,找到適合自己的方向

西貝最近的熱點新聞“放棄投資口碑網(wǎng)”,便是根據(jù)企業(yè)目標,而做的必要取舍。

對于“放棄”的原因,賈國龍談了兩點:戰(zhàn)略聚焦,專注主業(yè)。要把錢存在品牌里,而非和基因不搭的其他機會接口上。

不再自我高速擴張的還有小南國,也停止了造牌行動,開始代理國際成熟的餐飲品牌,如「俺の」系列日式西餐品牌、Pokka HK大眾西餐品牌。王慧敏表示,從2015年開始,“會把更多的精力放在引進各種餐飲品牌上,從自創(chuàng)品牌的餐飲集團轉(zhuǎn)為餐飲品牌的經(jīng)營者?!?/span>

做企業(yè)雖然復(fù)雜,是多線程出擊,時時面臨各種機會成本的博弈。然而企業(yè)發(fā)展到一定階段,就要知止而后定,謀定而后動。

戰(zhàn)略就是一種方向感,就是一種取舍,就是良好心態(tài)的放大。

就像餐飲新秀樂凱撒陳寧所說:越是大機會時代,越要有戰(zhàn)略耐性。

啟示三:躲過擁堵,朝結(jié)構(gòu)薄弱處突進

車輛再好,車技再高,走到擁堵路段也是動彈不得。

企業(yè)發(fā)展也需要根據(jù)大環(huán)境的變化,圈定新的戰(zhàn)略版圖。

外婆家的成功,就是在戰(zhàn)略布局上不走尋常路。

來看它在不同時期、不同餐飲市場棋局中的精確落子:

餐飲啞鈴形結(jié)構(gòu)期

在餐飲市場中間地帶最為薄弱的時期,外婆家走向中間,做了快時尚。

2013年之前,餐飲市場結(jié)構(gòu)“兩頭大中間小“,一頭是吃政商消費的高端餐飲,一頭是只滿足溫飽的低端餐飲,中間消費不高又不失格調(diào)的餐飲形態(tài)還很稀缺。

2013年被稱為餐飲大眾化元年。也就是這一年,外婆家在商業(yè)綜合體快速發(fā)展的時候,用高逼格的環(huán)境,高性價比打響了“快時尚”概念。

同年創(chuàng)立的爐魚,之所以選擇從烤魚切入,是因為當時的烤魚還只是路邊小店模式,裝修檔次低,上桌慢,市場競爭并不激烈。如今,爐魚在全國已經(jīng)擁有70多家門店,遍布一二線城市的黃金商圈。

餐飲紡錘形結(jié)構(gòu)期

在餐飲中間地帶已嚴重擁堵,高端少人防守時,外婆家做了宴西湖。

2013年到2015年,大眾餐飲競爭從勃興殺到慘烈。

一邊是高端餐飲紛紛下沉,改走親民路線,一邊是低端餐飲朝中間地帶遷移,還有外來跨界者從四面八方掩殺而來,沖進大眾餐飲的獨木橋。發(fā)展到2015年,餐飲中間地帶已腫如紡錘。

餐企換擋啟示錄:經(jīng)濟寒冬期,西貝外婆家這樣把握節(jié)奏感!

外婆家布局高端餐飲“宴西湖”

2016年,已經(jīng)“退休”的吳國平選擇重啟高端,發(fā)力宴西湖、你別走,還在山林里投資6000萬元搞起高端民宿酒店。

在區(qū)域布局上,外婆家也明顯減緩造牌速度,回歸西湖文化,落根杭州,選擇成為一個城市的時髦新裝和素樸家常。

從大佬們的換擋可以看出,企業(yè)的發(fā)展,需要把握的一個是方向,一個是節(jié)奏。方向不對,什么都是徒勞,節(jié)奏不好,太慢了跟不上時代,太快了會累出內(nèi)傷。


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