前兩天，和98年的妹妹去逛街，我提議去吃西貝，妹妹皺著眉頭問(wèn)我能不能換一家。我問(wèn)為什么？她說(shuō)挺沒(méi)意思的，菜嘛一般般，我要吃叫個(gè)外賣(mài)就行了，干嘛跑到這里來(lái)？

那一刻，我忽然替西貝感覺(jué)到了前所未有的危機(jī)。一直以來(lái)，我所服務(wù)的餐飲品牌里，很多餐飲老板都覺(jué)得西貝很棒，是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的餐飲企業(yè)。

然而，正當(dāng)大家盲目學(xué)習(xí)西貝模式的時(shí)候，西貝模式的負(fù)面問(wèn)題就被人為意識(shí)給忽略掉了。

從目前看，品牌整體處于良好的趨勢(shì)沒(méi)什么負(fù)面問(wèn)題，其實(shí)是負(fù)面問(wèn)題被良好的趨勢(shì)掩蓋了。當(dāng)3-5年過(guò)后，再來(lái)看看西貝，問(wèn)題就很凸顯了。

例如：90末00后這批人出來(lái)工作后，她們會(huì)喜歡西貝嗎？給他們一個(gè)到西貝門(mén)店吃飯的理由？

所以，今天我就和大家聊聊3-5年后西貝的困境，以及餐飲人到底該不該學(xué)西貝，怎么學(xué)西貝？

西貝麥香村之殤

在這個(gè)時(shí)間段談西貝，不可避免的要提及麥香村的話(huà)題。很多朋友問(wèn)我關(guān)于麥香村的觀(guān)點(diǎn)，也有粉絲在后臺(tái)留言想看我對(duì)麥香村的文章。

說(shuō)實(shí)話(huà)，沒(méi)有內(nèi)部一手?jǐn)?shù)據(jù)，我們站在外圍分析很多只能停留在“我個(gè)人”的觀(guān)念。那么，我就簡(jiǎn)單談?wù)劇拔覀€(gè)人”的觀(guān)念。首先，我是羨慕賈國(guó)龍的，西貝沒(méi)有對(duì)接資本沒(méi)有上市，不受制約，自己想怎么干就怎么干，活得坦蕩。但是，我也同情賈先生。

1幫專(zhuān)業(yè)人

900天研發(fā)

3000萬(wàn)投入

......

麥香村幾經(jīng)換代，最終還是暫停該項(xiàng)目。這個(gè)不僅僅是品牌凌亂、產(chǎn)品搭配的問(wèn)題，這恐怕是人的問(wèn)題。高層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)錯(cuò)了，后續(xù)的策略策劃全部跟著錯(cuò)，究竟是人定不好戰(zhàn)略還是人不知道自己定不好戰(zhàn)略？

遙想賈國(guó)龍先生創(chuàng)業(yè)初期何等條件，當(dāng)時(shí)的西貝是什么樣，現(xiàn)在是啥樣？為什么麥香村不行？

西貝莜面村之路

互聯(lián)網(wǎng)圈有句話(huà)：“潮水退了才知道誰(shuí)在裸泳”。

早些年潮汕牛肉火鍋風(fēng)靡的時(shí)候，消費(fèi)者就跟送禮的人一樣源源不斷地上門(mén)來(lái)送錢(qián)，那時(shí)候誰(shuí)開(kāi)誰(shuí)都火。生意好，根本看不出來(lái)問(wèn)題，老板見(jiàn)賬面好看，提意見(jiàn)也不往心里去。

直到風(fēng)頭過(guò)去了，才開(kāi)始急，想著怎么補(bǔ)救卻已經(jīng)遲了。

眼下的西貝莜面村還處在上升的曲線(xiàn)，許多問(wèn)題是確實(shí)存在的，只是被蓋掉了。西貝有些方面，還是值得推敲。

1、西貝是小吃快餐還是餐廳？

西貝是小吃快餐還是餐廳，這是目前西貝核心的矛盾點(diǎn)之一。

盡管已經(jīng)用鐵板替代炒鍋，盡量去人工化，這樣的成果是喜人的。但是，回過(guò)頭來(lái)看，完全標(biāo)準(zhǔn)化的食物能否走得遠(yuǎn)？

如果有一天，消費(fèi)者的意識(shí)被覺(jué)醒了，“西貝的菜不是廚師現(xiàn)場(chǎng)做的”，將會(huì)面臨什么樣的課題？這種做法跟在火車(chē)站服務(wù)員幫你撕開(kāi)包裝袋倒開(kāi)水泡面有什么區(qū)別?誰(shuí)愿意花90塊錢(qián)一個(gè)人的價(jià)格，吃一頓小吃快餐或者吃一頓在工廠(chǎng)里已制作好的菜？

守著IP看似很巧

另外，西貝在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的路上越走越遠(yuǎn)，相繼引進(jìn)的“黃饃饃”、“張爺爺掛面”、“肉夾饃”，雖然在一定時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)拉力，這種蘋(píng)果熟了摘蘋(píng)果，橘子熟了摘橘子的做法看似很巧。

但是到最后，西貝菜的魂究竟在哪兒？如果說(shuō)是莜面的話(huà)，可實(shí)際莜面的銷(xiāo)售占比非常少，市場(chǎng)口碑也一般。末了，西貝還是要改名西貝牛羊肉嗎？還是西貝肉夾饃？

所以，我勸諫想學(xué)習(xí)西貝的餐飲老板，一定不要學(xué)到最后丟了自己的魂。

2、品牌暴力美學(xué)傷了誰(shuí)？

滿(mǎn)滿(mǎn)的“I LOVE 莜”和紅格子，統(tǒng)一的形象，西貝做到了每家店一模一樣的地步了。放在商場(chǎng)里確實(shí)扎眼，可問(wèn)題來(lái)了。年輕人買(mǎi)單嗎？（注：這個(gè)年輕人指的是3-5后畢業(yè)上班的新消費(fèi)主力。）

起碼，我所了解到的是：NO。

高端商場(chǎng)能接受這個(gè)？

相比之下，肯德基現(xiàn)在開(kāi)始走一店一裝修的風(fēng)格。而老牌星巴克更是一直在走一店一裝修風(fēng)格。

另外，招商部對(duì)于西貝品牌傳遞的形象，內(nèi)心已有定位。擺在西貝目前最大的困局是，高端商場(chǎng)它進(jìn)不去，想進(jìn)去必須給品牌“PS”一下。就像“金孔雀”、“金牌外婆家”。

高端渠道進(jìn)不去，品牌想要在原有的基礎(chǔ)上提高溢價(jià)，就難了。

3、沒(méi)有街邊店不足以談10W+

所以，高端上不去。

接下來(lái)的渠道選址，要么統(tǒng)一協(xié)作拔高整體品牌，然后進(jìn)入高端商場(chǎng)。要么分支一個(gè)高端子品牌為進(jìn)商場(chǎng)而進(jìn)商場(chǎng)。要么干脆放棄高端商場(chǎng)轉(zhuǎn)而走渠道下沉。

從賈國(guó)龍的性格以及一貫的風(fēng)格來(lái)看，筆者認(rèn)為，拔高整體可能性不是很大。所以，接下來(lái)渠道下沉的局面更大。

這不就是街頭快餐嗎？

這也應(yīng)了賈國(guó)慧在朋友圈里發(fā)的愿景，要讓西貝開(kāi)滿(mǎn)每個(gè)城市街角的愿望。

西貝的購(gòu)買(mǎi)理由在哪兒？

千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話(huà)：消費(fèi)者來(lái)你門(mén)店里吃飯的原因是什么？這個(gè)問(wèn)題，是“西貝模式”最大的弊端。這個(gè)問(wèn)題的答案，我也沒(méi)完全想好，放在這里僅是為了引起大家一起思考。

如果僅僅是食物的話(huà)，消費(fèi)者叫個(gè)外賣(mài)不就得了嗎？干嗎還要花時(shí)間去店里排隊(duì)呢？（雖然外賣(mài)不如堂食更有“鍋氣”。但是，選擇叫外賣(mài)的人，對(duì)菜品口味期望值通常都會(huì)下調(diào)。）

隨著餐飲市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，過(guò)去吃個(gè)飯可能要走很遠(yuǎn)的路去店里吃，現(xiàn)在家門(mén)口就有差不多的餐廳，如果要付出停車(chē)、走路、擠公交地鐵的額外精力，消費(fèi)者再到你的餐廳里吃飯，圖的是什么？是什么吸引消費(fèi)者一定要到門(mén)店里吃呢？

去海底撈大家可能順便體驗(yàn)一下服務(wù)；

去星巴克大家可能覺(jué)得在這里談點(diǎn)事不錯(cuò)；

去桂滿(mǎn)隴大家可能是沖著環(huán)境來(lái)的；

去耶里夏麗大家可能喜歡邊吃邊跳的氛圍；

......

這些都是食物以外的體驗(yàn)，國(guó)人消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)到了全方面體驗(yàn)的時(shí)代。餐廳的口味是重要的，但不是唯一的。

我曾思考，關(guān)于西貝和西貝模式的成功，其很大一部分原因是。西貝的安全、干凈、健康、營(yíng)養(yǎng)，這些附加值的壁壘很低，現(xiàn)在開(kāi)明檔的餐廳越來(lái)越多了，安全、干凈、健康、營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)不再是西貝獨(dú)有的特色。

從目前來(lái)看，西貝有往街邊快餐小店的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于并無(wú)此打算的餐飲人來(lái)說(shuō)，點(diǎn)到即止。正餐是正餐，快餐是快餐，維度不同戰(zhàn)略也不同。

西貝的特色在于后端，供應(yīng)鏈的整合以及標(biāo)準(zhǔn)化的處理，但是制約它未來(lái)發(fā)展的也有可能是標(biāo)準(zhǔn)化。

10月24日紅杉資本投了1個(gè)億給“某快餐項(xiàng)目”，一個(gè)主打“現(xiàn)炒快餐”的項(xiàng)目。讓我眼前一亮，當(dāng)大家都在追求供應(yīng)鏈效率，講究快，恨不得不要廚師的時(shí)候，其在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上殺出一條“現(xiàn)炒快餐”的路。

你要問(wèn)我好吃不好吃？我沒(méi)法回答，但是同比其他餐廳我愿意點(diǎn)一份這樣干凈又帶有鍋氣的中餐外賣(mài)。即便它和目前的西貝在同一個(gè)外賣(mài)軟件里。

胡茵煐

胡茵煐，上海眾郝創(chuàng)意咨詢(xún)有限公司副總經(jīng)理，餐飲界專(zhuān)欄作者，中國(guó)首批餐飲O2O理論實(shí)踐者，專(zhuān)注餐飲全案營(yíng)銷(xiāo)，曾服務(wù)眾多知名品牌。（眾郝創(chuàng)意咨詢(xún)ID：ichonghowe）

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