“給我一個(gè)選擇你的理由。”

這是很多人面對(duì)一個(gè)新的消費(fèi)品，做出的最直接反應(yīng)。

“喜茶熱”的現(xiàn)象引來許多新品牌進(jìn)入茶飲行業(yè)，這些品牌如何才能脫穎而出，被消費(fèi)者牢牢記住呢？

或許該做點(diǎn)不一樣的東西出來了。

一家讓人“眼前只亮一次”的茶飲店

最近，在上海那條不缺關(guān)注度的永康路上，有一家新店上了頭條。

這家店名叫Tea Funny，開店時(shí)間不長(zhǎng)，卻已小有名氣，引得年輕人紛紛打卡。

原因何在呢？看這家店的門臉，要說不吸引人我是不信的：

▲很有創(chuàng)意的門頭

emmmm……一束黃色的光照射下來，看起來又溫暖又Funny，看得我也好想去。

可是我明明記得，曾經(jīng)在哪看過類似這樣的設(shè)計(jì)。

嗯，終于，找到了，這樣的設(shè)計(jì)確實(shí)有過：

▲有點(diǎn)似曾相識(shí)的門頭

但這并不是今天要說的重點(diǎn)。

畢竟很長(zhǎng)時(shí)間以來，我已經(jīng)鮮少看到有趣的茶飲品牌出現(xiàn)了，立刻搬起小板凳仔細(xì)研究了這家店。

“用泡咖啡的方式泡茶、用時(shí)尚方式表達(dá)茶文化”，是我在新聞中看到的關(guān)于這家店的關(guān)鍵詞，實(shí)話說，算不上新鮮，因?yàn)槊恳粋€(gè)新茶飲品牌都是這樣做的。

起碼，在品牌的運(yùn)營(yíng)層面，我沒有找到和門頭的設(shè)計(jì)一樣，讓我眼前一亮、記憶深刻的點(diǎn)。

這不是一家店在面臨的困境，在茶飲品牌火速扎堆出現(xiàn)的這大半年，有一個(gè)共性的問題正在凸顯——品牌同質(zhì)性太強(qiáng)，缺少差異化 。

市場(chǎng)不止需要一個(gè)“喜茶”？

一個(gè)多月前，張希在四線小城十堰開了個(gè)茶飲店，生意還不錯(cuò)，甚至剛開業(yè)一個(gè)多月就拿到了融資；可是當(dāng)他籌劃著往武漢市場(chǎng)擴(kuò)展的時(shí)候，一個(gè)很棘手的問題擺在面前——怎么做出品牌的差異化？

新茶飲正在浪潮之上，三四線市場(chǎng)未飽和時(shí)，尚可以憑借新鮮感獲取到消費(fèi)者。但當(dāng)前往更廣闊的海域時(shí)，這就不管用了——水果茶、奶蓋茶、有空間、帶體驗(yàn)，成熟市場(chǎng)上太多這樣的門店，沒有鮮明定位很容易被淹沒掉。

▲抹掉logo，產(chǎn)品看起來并沒有區(qū)別

特別是在現(xiàn)象級(jí)的品牌光環(huán)之下，后來者如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智？

我們不妨把目光放在這幾年的手機(jī)市場(chǎng)。這個(gè)迭代速度堪比快消品的領(lǐng)域，經(jīng)過持續(xù)的洗牌，分化出了不同的需求。

關(guān)注國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們做了足夠的市場(chǎng)細(xì)分，比如：

華為在通信領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)及自主創(chuàng)新的認(rèn)同感深受商務(wù)人士喜愛；

小米通過高性價(jià)比和高參與感，積累了相當(dāng)一部分發(fā)燒友用戶，為其平臺(tái)化發(fā)展打下基礎(chǔ)；

錘子手機(jī)的“情懷”一詞，配合其面向“文藝青年”的手機(jī)定位契合度很高；

而深耕渠道的oppo和vivo，不但很早就開始在“拍照”、“音樂”功能上做定位，不久前的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”閃充更顯出功能化細(xì)分的程度；

還有以美圖秀秀起家的美圖公司，手機(jī)賣點(diǎn)更細(xì)節(jié)在了“自拍”與美顏技術(shù)上……

如今手機(jī)的消費(fèi)門檻不再那么高，更換的頻次開始提升，消費(fèi)者需求不是一成不變的，而這種變化可能關(guān)乎時(shí)間、關(guān)乎地點(diǎn)、甚至關(guān)乎心情，而品牌做的，是當(dāng)他們有一個(gè)新需求時(shí)，能第一時(shí)間想到你。

▲根據(jù)市場(chǎng)需求做細(xì)分

手機(jī)領(lǐng)域尚且如此，對(duì)于決策成本更低的茶飲消費(fèi)，隨機(jī)性會(huì)更強(qiáng)，市場(chǎng)不止需要一個(gè)“喜茶”。

差異化，是品牌獲取認(rèn)知的關(guān)鍵一步

在新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“差異化”或許是品牌突圍的核心。

心理學(xué)上有個(gè)名詞叫“首因效應(yīng)”，交往雙方形成的第一次印象對(duì)今后的交往關(guān)系有著顯著的影響。放在零售行業(yè)，能給消費(fèi)者留下第一印象的，容易產(chǎn)生于你與其他品牌不一樣的部分。

差異化的角度哪里找？這里有一些行業(yè)里出現(xiàn)的思路，看看能不能給你一些啟發(fā)——

尋找“模式上”的差異  

在奶蓋茶火得沒邊兒的時(shí)候，今年初，奈雪の茶憑借“茶+軟歐包”模式進(jìn)入大眾消費(fèi)視野。這種新組合，相比單純賣飲品的模式來說，有效提高了客單價(jià)，能適配更多的消費(fèi)場(chǎng)景、提高消費(fèi)頻次。

茶飲品牌“茶那兒”將線上商城與線下體驗(yàn)店相結(jié)合，門店中融合有茶飲、素食、服飾等多個(gè)品類，打造一種以茶為載體的生活方式，而收費(fèi)方式上，新穎地采用時(shí)間計(jì)費(fèi)。

▲茶館模式的差異化

在“人群”上找差異  

各種消息里，新茶飲是賣給年輕人的，但究竟是什么年齡的，什么身份的呢？其實(shí)很籠統(tǒng)。

于是，在年齡上，有品牌區(qū)分“18—25歲”，“26—35歲”兩個(gè)階段，用兩種打法；不同年齡階段的人在對(duì)茶飲的甜度、溫度、口感、呈現(xiàn)方式上往往是不同的，品牌就會(huì)對(duì)此作出相應(yīng)的細(xì)分。

還有關(guān)注人群身份的，比如：Teasoon看上的是寫字樓里的白領(lǐng)——店開在寫字樓附近，設(shè)計(jì)風(fēng)格打造品質(zhì)感，茶產(chǎn)品上主推原葉茶，去形成品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)。

在“產(chǎn)品”上找差異  

記得3月份，上海展會(huì)上，一臺(tái)臺(tái)透明的、高高立在臺(tái)子上的冷泡茶器引起了不少人的圍觀。

而有品牌不僅看，還很快行動(dòng)了。目前在上海開了6家店的樸茶，主打的就是冷泡茶——基底茶通過冷泡技術(shù)獲得，澀味會(huì)不太明顯。

最近，一個(gè)叫詮茶的新品牌，以花草茶切入，以健康為定位，將每一款花草茶詮釋出對(duì)應(yīng)的健康功能，打造出了一套茶飲料（快飲）+禮品茶（包裝）+花草茶（散裝）+定制茶（會(huì)員）的產(chǎn)品體系。

售賣不同的茶產(chǎn)品

“差異化”說來是伴隨著品牌各個(gè)階段的命題，不過要注意的是，尋找品牌差異化的前提，應(yīng)該是建立在對(duì)自身資源和優(yōu)勢(shì)的把握，與對(duì)市場(chǎng)需求清晰的了解之上的。  

“差異”本身不能視為優(yōu)勢(shì)，當(dāng)品牌找到了自己的定位，和“首因效應(yīng)”積極作用產(chǎn)生市場(chǎng)引爆點(diǎn)時(shí)，才會(huì)成為品牌獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。  

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