今天要說(shuō)一個(gè)失敗案例。

有個(gè)老板，很喜歡跟年輕人交流，同時(shí)也系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)MBA商科課程，加上干過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)，本身有些資金積累。可以說(shuō)既有理論認(rèn)識(shí)，也有實(shí)踐資源。

他之前模仿了一個(gè)知名的面包品牌的裝修、風(fēng)格、調(diào)性，在他所在的城市開(kāi)了一家當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅店。

第一天開(kāi)業(yè)，也請(qǐng)了很多親戚朋友前來(lái)造勢(shì)，排隊(duì)。

但是經(jīng)營(yíng)了半年以后，終于生意門(mén)可羅雀，最終倒閉了。他實(shí)在想不通，因?yàn)樗X(jué)得他資金實(shí)力也夠，投入也夠，各種點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)，送券服務(wù)，之前去學(xué)習(xí)的各種管理、營(yíng)銷(xiāo)方法都嘗試了一遍，但為何還是以關(guān)店虧損數(shù)百萬(wàn)而告終呢？

顯性壁壘VS隱性壁壘

一個(gè)品牌真正的壁壘是創(chuàng)始人自己

一個(gè)人成功的原因千千萬(wàn)，但是失敗的原因，數(shù)去數(shù)來(lái)就只有幾個(gè)。

雖然很多人認(rèn)同這句話，但看了這么多失敗例子之后，大多數(shù)人還是會(huì)創(chuàng)業(yè)失敗。

一個(gè)很重要的原因是，人們從來(lái)不會(huì)認(rèn)為這些失敗歸因會(huì)發(fā)生在自己身上，人們?cè)陂_(kāi)始做一件事情的時(shí)候，總是認(rèn)為存活的幸存者差異發(fā)生在自己身上。

有了這樣的認(rèn)知之后的表現(xiàn)，就非常有意思了。尤其是進(jìn)入到起手階段非常容易的消費(fèi)品行業(yè)。

舉個(gè)例子，最近喜茶大獲成功，很多人認(rèn)為喜茶能夠成功，我也能成功。

喜茶的包裝買(mǎi)回去一個(gè)，門(mén)頭看一看，產(chǎn)品看一看。馬上就可以模仿一個(gè)。這就像很多人看到潮汕牛肉火鍋比較火，就去開(kāi)一家潮汕牛肉火鍋一樣。但是最終卻發(fā)現(xiàn)別人家潮汕火鍋賺錢(qián)了，但是自己卻虧的血本無(wú)歸。

那么為什么跟風(fēng)模仿為什么在消費(fèi)品這樣的行業(yè)很難成功呢？

一個(gè)很重要的原因是，一個(gè)消費(fèi)品牌真正的壁壘是品牌創(chuàng)始人自己。 本質(zhì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品牌這樣的顯性技術(shù)壁壘不深的行業(yè)，真正的壁壘在隱形壁壘。

你看一個(gè)店面的時(shí)候，顯性的要素是店面、員工的服務(wù)方式、產(chǎn)品SKU、選址、擺設(shè)、陳列。 這些都是比較容易抄襲的，畢竟只需要在海底撈吃?xún)纱物?，帶一個(gè)相機(jī)就可以全學(xué)會(huì)了。

所以我經(jīng)常碰到老板去在海底撈偷師學(xué)習(xí)的，但是好像直到現(xiàn)在也沒(méi)有學(xué)會(huì)的。為什么沒(méi)有學(xué)會(huì)？因?yàn)榇蠹铱吹降亩际窍M(fèi)品牌的顯性的壁壘。沒(méi)有看到隱形的壁壘，而隱性的壁壘才是最高的壁壘。

那么與顯性壁壘相比較，隱性壁壘到底是什么？

經(jīng)常也有投資經(jīng)理問(wèn)我同樣的問(wèn)題，比如一個(gè)品牌，門(mén)頭也是一樣，裝修也是一樣，定位選址，價(jià)格都一樣，為什么后期差距慢慢就變大了呢？早期這么多做抹茶的，這么多蛋糕的，我怎么判定哪個(gè)值得投資呢？

這是一個(gè)好問(wèn)題。而根本在于大家沒(méi)有認(rèn)知到看看品牌如同看創(chuàng)始人自己，如果你對(duì)人的能力和潛力有清晰認(rèn)知，你顯然回答不了這個(gè)問(wèn)題。

下面我來(lái)說(shuō)說(shuō)什么是看不見(jiàn)的隱形壁壘。我一直跟大家講，一個(gè)品牌店面是它的前臺(tái)。 它的培訓(xùn)體系、人力機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)相當(dāng)于后臺(tái)系統(tǒng)。 我們一般只是簡(jiǎn)單看一個(gè)品牌的前臺(tái)，就像你看一個(gè)人唱歌，只愿意看到它現(xiàn)在的歌唱與發(fā)聲系統(tǒng)，但卻不愿意揣摩他到底是怎么唱歌到這么好聽(tīng)的，他的發(fā)聲系統(tǒng)與發(fā)聲方式就是隱形壁壘。

同樣重要的是，一個(gè)品牌一個(gè)企業(yè)，隱形的價(jià)值觀、培訓(xùn)體系、人力機(jī)制往往容易被大家忽略。

而這些隱性壁壘的源點(diǎn)，就來(lái)源于創(chuàng)始人自身的發(fā)心。

一個(gè)品牌創(chuàng)始人想要賺快錢(qián)，它的品牌一定洋溢著賺快錢(qián)的特質(zhì)。比如店員漠視客戶(hù)需求，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)偷工減料，服務(wù)上也肯定是有一搭沒(méi)一搭。

因?yàn)槔习逡欢〞?huì)把自己的急功近利和特質(zhì)傳達(dá)給自己的團(tuán)隊(duì)。品牌前端呈現(xiàn)的形象一定是這樣的急功近利。

我曾經(jīng)跟很多投資經(jīng)理講過(guò)，我每次都去很多餐廳吃飯，去關(guān)注員工的精神面貌與開(kāi)心程度，尤其是到了快要打烊的時(shí)候的精神面貌與狀態(tài)。

如果到了晚上快要結(jié)束營(yíng)業(yè)的時(shí)候，員工依然士氣高漲，還在熱情洋溢服務(wù)用戶(hù)，這樣的品牌無(wú)論如何我也要投資他們。

但是如果每次進(jìn)到店里，店里員工無(wú)精打采，對(duì)客戶(hù)只是冰冷態(tài)度，問(wèn)任何問(wèn)題也是有一搭沒(méi)一搭，不用問(wèn)，這個(gè)店一定有問(wèn)題。

我發(fā)現(xiàn)，凡是生意好的店，服務(wù)員都熱情洋溢。凡是生意差的店，店員都無(wú)精打采。不過(guò)我沒(méi)太弄明白，到底是差生意影響了差態(tài)度，還是差態(tài)度導(dǎo)致了壞生意。總之，這應(yīng)該是互為因果吧。

進(jìn)一步往后推倒，為什么員工的前臺(tái)系統(tǒng)同樣的產(chǎn)品，同樣的經(jīng)營(yíng)方式，最后結(jié)果卻千差萬(wàn)別？

后來(lái)在分析了朋友圈里的十幾家品牌之后，有了一點(diǎn)結(jié)論。創(chuàng)始人自己熱情洋溢，發(fā)心正，到哪兒重視客戶(hù)需求，員工也一定跟老板一樣。

創(chuàng)始人自己只想賺快錢(qián)，漠視用戶(hù)需求，自己對(duì)自己產(chǎn)品與服務(wù)都沒(méi)有激情，甚至以欺騙客戶(hù)，占一點(diǎn)客戶(hù)便宜而沾沾自喜，這品牌就一定會(huì)有問(wèn)題。

前段時(shí)間，龍貓君去聊了一個(gè)品牌，創(chuàng)始人前面還在談?wù)撟约鹤銎放频睦硐耄竺嫱蝗徽f(shuō)自己其實(shí)在產(chǎn)品上想到一個(gè)節(jié)約成本辦法，就是用一種質(zhì)量更次的調(diào)料產(chǎn)品來(lái)替代以前優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，然后老板還非常沾沾自喜終于找到節(jié)約成本的方法。

結(jié)果，過(guò)了一段時(shí)間，這家店生意果然門(mén)可羅雀了。所以，一個(gè)消費(fèi)品牌的顯性元素都是一樣的，而隱性元素卻決定了最后真正的差異。

而隱形元素又往往決定于老板自己。一個(gè)名人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，你自己就是你自己想的那樣，怎么可能是其他樣子呢？

這句話用到消費(fèi)品牌身上同樣如此，你的品牌怎么可能是別的樣子呢？你自己是什么樣子，你的品牌同樣長(zhǎng)成這個(gè)樣子。

種瓜得瓜種豆得豆，你的品牌是瓜是豆，取決于你自己是瓜還是豆，誰(shuí)都別想騙自己。

假學(xué)習(xí)VS真學(xué)習(xí)

要透過(guò)現(xiàn)象學(xué)習(xí)本質(zhì)

不得不承認(rèn)，很多老板都愛(ài)學(xué)習(xí)，尤其是做品牌這個(gè)行當(dāng)?shù)膭?chuàng)業(yè)者。每天都在學(xué)習(xí)新的定位理論。不是今天新學(xué)到的定位理論，就是明天學(xué)到的互聯(lián)網(wǎng)思維。

一年下來(lái)，老板每天都在學(xué)習(xí)，每天都活的很充實(shí)，但是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)卻沒(méi)有起色。是學(xué)習(xí)沒(méi)有效果嗎？是學(xué)習(xí)無(wú)用嗎？

不是！而是學(xué)習(xí)的方式與方法差異帶來(lái)的學(xué)習(xí)效果的差別。 這個(gè)世界上的知識(shí)分為兩種，一種叫做顯性的知識(shí)，叫做現(xiàn)象。

比如某個(gè)企業(yè)用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成功了，所以我們企業(yè)就一定要用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo)的模式。

比如有人用微信賣(mài)課賣(mài)成功了，就硬要用微信去賣(mài)自己家的水產(chǎn)品。這就是學(xué)習(xí)到了現(xiàn)象的知識(shí)。比如我前文中案例的這個(gè)老板，這些年光花在上各種機(jī)場(chǎng)大師，定位理論大師身上費(fèi)用不下30萬(wàn)。

不是說(shuō)這樣的學(xué)習(xí)不好，學(xué)習(xí)不是萬(wàn)能的，但是不學(xué)習(xí)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。但是看到網(wǎng)紅店很火，于是學(xué)習(xí)模仿網(wǎng)紅店產(chǎn)品、標(biāo)志、營(yíng)銷(xiāo)手段，比如制造排隊(duì)現(xiàn)象等方式。

但是最終卻失敗了，為什么？因?yàn)檫@個(gè)老板只是學(xué)習(xí)到了現(xiàn)象。這個(gè)世界上還有一種知識(shí)，叫做隱性的知識(shí)，叫做本質(zhì)。

很多人沒(méi)有仔細(xì)分辨一個(gè)品牌一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)的具體外部條件，而是生搬硬套，這樣就會(huì)出現(xiàn)明顯的歸因錯(cuò)誤。

比如一個(gè)品牌明明是產(chǎn)品做的很出色，而很多人會(huì)簡(jiǎn)單歸因于品牌很會(huì)炒作，很會(huì)制造排隊(duì)。

而這些其實(shí)只是表象，卻不是事實(shí)的本質(zhì)。而很多學(xué)習(xí)者只看到這個(gè)表象，就簡(jiǎn)單的去照搬表象，當(dāng)然最后失敗了。

這樣的例子非常多，比如共享單車(chē)模型可能是一個(gè)成功的模型，只學(xué)習(xí)現(xiàn)象的人于是認(rèn)為共享籃球，共享馬扎這些模型也是成立的。

這就是典型的把現(xiàn)象當(dāng)做本質(zhì)來(lái)學(xué)習(xí)。除了把現(xiàn)象當(dāng)做本質(zhì)來(lái)認(rèn)知之外，還有一類(lèi)是品牌創(chuàng)業(yè)者的過(guò)度學(xué)習(xí)。

所謂過(guò)度學(xué)習(xí)就是，腦海里不斷疊加新東西，人工智能火，就把品牌改成人工智能+品牌。VR很火，就把VR+到自己的品牌里。

但有很多時(shí)候，自己的產(chǎn)品都沒(méi)有做到極致，越加新的生產(chǎn)力和東西，就會(huì)越加速死亡。

就像開(kāi)頭這個(gè)案例一樣，如果你的產(chǎn)品不好，你越使用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)手段，你倒下的速度也就會(huì)越快。

很多人不明白，如果產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，如果沒(méi)有了1，乘以N個(gè)0也就毫無(wú)價(jià)值了。

成功是系統(tǒng)的成功，失敗是系統(tǒng)的失敗

其實(shí)，文章寫(xiě)到這里，大可以進(jìn)行總結(jié)并且結(jié)束了，因?yàn)槲乙呀?jīng)把這個(gè)老板失敗的原因?qū)懙姆浅Ｇ宄?。但是我還想多嘮叨幾句。

用一句話總結(jié)就是，模仿了別人成功的結(jié)果，卻忽略了別人真正成功的原因。

小時(shí)候，對(duì)面鄰居小孩成績(jī)很好。父母總會(huì)簡(jiǎn)單歸結(jié)為你不夠用工努力導(dǎo)致的結(jié)果。

這就是簡(jiǎn)單的一元思維，我長(zhǎng)大以后才發(fā)現(xiàn)，隔壁小孩父母請(qǐng)了家教，每門(mén)課程都提前我們一個(gè)學(xué)期學(xué)習(xí)了。

長(zhǎng)大以后，我們看待創(chuàng)業(yè)的方式也是如此，如果別人成功了，只會(huì)歸結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單原因。

尤其是不愿意沉下心真正學(xué)習(xí)的老板們，總是只單一思維看待問(wèn)題，或者只是非常粗暴的否定對(duì)方。

比如有的人總是只把喜茶成功的原因歸結(jié)為會(huì)雇人排隊(duì)炒作，可實(shí)際可能是人家產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)機(jī)、系統(tǒng)都做到非常均衡才能成功。

有的人只是簡(jiǎn)單輕易忽略了本質(zhì)與核心，而是簡(jiǎn)單在戰(zhàn)術(shù)上勤奮。這對(duì)于本身顯性技術(shù)壁壘很低的消費(fèi)品而言，尤其要不得。

品牌如人，創(chuàng)始人什么樣，品牌一定什么樣。老板沒(méi)有想清楚，只是用粗暴認(rèn)知，認(rèn)為只要簡(jiǎn)單模仿，不去抓住內(nèi)核思考為什么要這么做的理由，就一定會(huì)犯下我前文老板提到的同樣錯(cuò)誤。

別人做面包，它也做面包。別人選址購(gòu)物中心，它也選址購(gòu)物中心。別人團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)，它也團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)。

而自己內(nèi)心也沒(méi)有一點(diǎn)真正對(duì)這個(gè)品牌與生意的敬畏，并且沒(méi)有理解任何生意都是由系統(tǒng)的成功的，那么他就可能依然可能失敗。

所以，下次請(qǐng)不要簡(jiǎn)單把一個(gè)網(wǎng)紅品牌或者新品牌成功簡(jiǎn)單一元?dú)w因?yàn)榫褪茄b修好，就是會(huì)炒作。

否則，下一次，你可能依然還是會(huì)失敗。

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