餐飲行業(yè)是出了名的競(jìng)爭(zhēng)激烈，火鍋?zhàn)鳛椴惋嬳斄鞲侨绱?，卷營(yíng)銷、卷供應(yīng)鏈、卷價(jià)格。新店新品牌一個(gè)接一個(gè)，一個(gè)不行還有下一個(gè)，如此往復(fù)，行業(yè)熱度卻依舊高漲。

如今，又是一年寒冬，火鍋消費(fèi)旺季來(lái)臨。不同以往，今年火鍋市場(chǎng)在細(xì)分品類誕生了不少新機(jī)遇，火鍋營(yíng)銷也有了新玩法；但我們?cè)诹臓I(yíng)銷之前，還需先了解火鍋市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么變化？

（一）消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，正在重塑火鍋營(yíng)銷火鍋?zhàn)鳛橹袊?guó)餐飲市場(chǎng)的“超級(jí)品類”，近年來(lái)一直保持著高熱度，盡管行業(yè)整體非常成熟；但在細(xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)者的新口味和新需求正在引領(lǐng)火鍋行業(yè)進(jìn)化，并深度重塑火鍋營(yíng)銷的面貌。

清湯和麻辣口味曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主流，隨著消費(fèi)者嘗鮮小眾口味的需求增長(zhǎng)，細(xì)分火鍋品類正在崛起。《2024年火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，海鮮火鍋、潮汕火鍋等細(xì)分品類關(guān)鍵詞搜索高漲。其中，貴州酸湯火鍋同比增長(zhǎng)1966.02%，成為今年火鍋市場(chǎng)的“黑馬品類”。這種與地域特色緊密相關(guān)的細(xì)分火鍋品類，激發(fā)著消費(fèi)者“跨區(qū)域”打卡美食的熱情。

與此同時(shí)，消費(fèi)者變得更加理性，開始重視品質(zhì)與價(jià)格，這導(dǎo)致火鍋市場(chǎng)的價(jià)格出現(xiàn)分化。一方面，重視性價(jià)比感知的消費(fèi)者推動(dòng)了小火鍋和自助火鍋流行；另一方面，中高價(jià)位的消費(fèi)者更加注重用餐品質(zhì)和體驗(yàn)。

此外，火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷拓展。除了傳統(tǒng)的家庭聚餐和朋友聚會(huì)，外賣、社區(qū)拼桌和商圈等新興場(chǎng)景越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎，豐富的碎片化場(chǎng)景正不斷拓展著火鍋消費(fèi)體驗(yàn)的邊界。

從消費(fèi)者口味偏好趨向復(fù)雜、多元，到兼顧品質(zhì)與價(jià)格的理性消費(fèi)加速市場(chǎng)價(jià)格分化，再到消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)不斷拓展，“市場(chǎng)需求側(cè)、供給側(cè)和消費(fèi)場(chǎng)景”三大要素均發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變。這使得火鍋品牌想在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，就需要在細(xì)分市場(chǎng)中精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客群，以此來(lái)撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。

而來(lái)自不同地域的特色火鍋在細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)相綻放，不僅展現(xiàn)出各地積極涌現(xiàn)的火鍋文化，也為火鍋營(yíng)銷找到了新的策略切入點(diǎn)。即堅(jiān)持“以人為本”的理念，通過(guò)文化、情感、價(jià)值觀等方面與消費(fèi)者建立深度鏈接，以此贏得脫穎而出的機(jī)會(huì)。

（二）火鍋營(yíng)銷新勢(shì)力，開拓火鍋文化新邊界

信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的注意力無(wú)疑是稀缺資源。找到吸引人們討論的熱點(diǎn)話題和事件，是激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的重要手段。而情感、文化、價(jià)值觀層面的共鳴，不僅讓消費(fèi)者關(guān)注營(yíng)銷動(dòng)作本身，更讓消費(fèi)者成為熱點(diǎn)的參與者和傳播者。

我們觀察到，在“抖音生活火鍋季”中，這一策略得到了充分的運(yùn)用和展示，抖音生活服務(wù)通過(guò)內(nèi)容，成功拓展了火鍋營(yíng)銷的新邊界。

（1）跨界聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，創(chuàng)新火鍋文化贏得多圈層共鳴

在品牌擴(kuò)大影響力的眾多方法中，跨界聯(lián)名無(wú)疑是一種高效的手段?？煜放c娛樂(lè)IP、潮牌與奢侈品等聯(lián)名合作在業(yè)內(nèi)屢見不鮮，它們通過(guò)擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)、增加曝光度、帶來(lái)新鮮感和創(chuàng)新產(chǎn)品，有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。

而“抖音生活服務(wù)”卻攜手《時(shí)尚芭莎》，用塑造反差感的方式，打破了人們對(duì)跨界聯(lián)動(dòng)的常規(guī)認(rèn)知。

我們常說(shuō)：吃著火鍋唱著歌。這句出自電影《讓子彈飛》的臺(tái)詞在現(xiàn)實(shí)生活中被廣泛使用，代表了一種理想的生活狀態(tài)。人們輕松愜意的涮一涮火鍋，感受煙火氣中的松弛感，這充滿市井氣息的氛圍很難讓人聯(lián)想到潮流時(shí)尚。

但是《時(shí)尚芭莎》對(duì)火鍋老板的時(shí)尚爆改，顛覆了人們內(nèi)心的刻板印象。其為老板們拍攝的時(shí)尚大片，融入了各自火鍋品牌的產(chǎn)品特色，結(jié)合中式火鍋打造出一整套視覺(jué)海報(bào)，吸引眾多用戶熱情討論。

借著時(shí)尚文化圈層的關(guān)注熱度，以聯(lián)動(dòng)時(shí)尚頂刊為契機(jī)，抖音生活火鍋季向著「回歸文化，尋味本源」的方向探索前進(jìn)，完成了一次時(shí)尚文化與火鍋文化的交融碰撞，引領(lǐng)火鍋文化的新潮流。

這次合作不僅為火鍋季帶來(lái)更多話題性和曝光，幫助抖音生活服務(wù)借著C端內(nèi)容創(chuàng)新出圈，破解了B端行業(yè)傳播壁壘高的問(wèn)題；也給消費(fèi)者帶來(lái)全新的感官體驗(yàn)，推動(dòng)“時(shí)尚+火鍋”成為更多人的生活方式。

當(dāng)然，不止時(shí)尚文化，在同樣深受年輕人喜愛(ài)的亞文化圈層，火鍋季聯(lián)動(dòng)多鄰國(guó)IP形象“多兒”以火鍋為主題，用年輕人喜愛(ài)的整活方式，拍攝了多支創(chuàng)意視頻。例如，多兒吃菌子出現(xiàn)幻覺(jué)，多兒被火鍋辣到噴火等內(nèi)容。這些幽默的亞文化內(nèi)容提升了火鍋種草的效果，加深年輕人對(duì)這次火鍋季的記憶與認(rèn)知。

說(shuō)唱作為年輕人喜愛(ài)的流行文化，同樣出現(xiàn)在這次跨界聯(lián)動(dòng)中。生活中人們常把“吃喝玩樂(lè)”放在一起，美食與娛樂(lè)之間的高相關(guān)度讓歌曲類推廣更容易形成流行趨勢(shì)。本次活動(dòng)中，說(shuō)唱歌手艾福杰尼創(chuàng)作的火鍋主題曲《火鍋fun》，就被網(wǎng)友稱為“飯張力進(jìn)行曲”贏得廣泛好評(píng)，甚至出現(xiàn)用音樂(lè)暗示老板請(qǐng)吃火鍋的熱門互動(dòng)內(nèi)容，不少年輕人直呼：這首歌跟火鍋腦絕配。

這一系列跨界聯(lián)動(dòng)讓我們看到，抖音生活火鍋季充分利用跨界營(yíng)銷，用年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容進(jìn)行跨圈層文化溝通，巧妙融合了消費(fèi)者對(duì)細(xì)分品類的偏好以及拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，為火鍋市場(chǎng)打造出一場(chǎng)營(yíng)銷盛事。

其中，跨界《時(shí)尚芭莎》的合作成功將地域特色火鍋文化與時(shí)尚元素融合，打造出行業(yè)大事件，為火鍋文化注入了新的時(shí)尚基調(diào)。而與多鄰國(guó)IP形象的聯(lián)動(dòng)，成功穿透了亞文化圈層，將火鍋文化的影響力擴(kuò)展到更年輕的用戶群體。定制主題曲《火鍋fun》則充分發(fā)揮魔性BGM的洗腦效果，在社交場(chǎng)景中強(qiáng)化火鍋品類記憶，拉近品牌與年輕人的距離。

這些策略不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮體驗(yàn)和文化認(rèn)同的需求，也在不同圈層中建立起強(qiáng)烈的群體認(rèn)知，成功地將抖音生活服務(wù)“冬季上抖音吃火鍋”的活動(dòng)利益點(diǎn)深植人心，并借助跨界聯(lián)名發(fā)酵的話題形成更廣泛的傳播效應(yīng)。

（2）聚焦以人為本，地域特色火鍋與消費(fèi)者雙向奔赴

從營(yíng)銷鏈路的角度思考，當(dāng)品牌面向消費(fèi)者成功建立“冬季上抖音吃火鍋”的消費(fèi)認(rèn)知后，接下來(lái)則需要將“請(qǐng)吃火鍋”具象化，完成從種草到拔草的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

與跨界造勢(shì)深入多圈層種草，建立群體認(rèn)知不同的是，拔草不僅要充分洞察目標(biāo)客群的需求，撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策；還需要為品牌提供極短的轉(zhuǎn)化路徑，一個(gè)視頻、一場(chǎng)直播即可下單。

身處理性消費(fèi)時(shí)代，品牌想要面向年輕人營(yíng)銷獲得增長(zhǎng)，并不是一件容易的事情。性價(jià)比、情緒價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)這些要素往往都需要品牌重點(diǎn)關(guān)注。

對(duì)于年輕人而言，火鍋不僅僅是一種食物，更是一種能“續(xù)命”的存在。特別是那些在深夜加班的年輕上班族，火鍋已經(jīng)成為他們生活中不可或缺的情緒價(jià)值來(lái)源。

而這次火鍋季不僅聯(lián)合火鍋商戶推出“去班味火鍋局”，為上班族們提供了情緒上的慰藉；還聯(lián)合7大火鍋品牌商家開啟“免單模式”，每周提供1款免單產(chǎn)品，為年輕人錢包“分憂”。

當(dāng)然，消費(fèi)者在感知質(zhì)價(jià)比時(shí)，除了價(jià)格因素也會(huì)對(duì)品質(zhì)進(jìn)行考量。幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，同樣有助于他們決策購(gòu)買。

對(duì)于火鍋而言，從食材、蘸料再到火鍋鍋底等方面，每個(gè)地區(qū)都有屬于自己的特色。火鍋季巧妙地使用爆火短視頻BGM“APT”，聯(lián)合12家地方文旅詳細(xì)展現(xiàn)了各地不同的火鍋品類，共同打造熱點(diǎn)內(nèi)容#用APT的方式打開火鍋。豐富的地域內(nèi)容搭配“APT”魔性的洗腦節(jié)奏，幫助消費(fèi)者深入地了解各色火鍋與文化。

除了各地方文旅為家鄉(xiāng)火鍋“代言”，短視頻創(chuàng)作者為家鄉(xiāng)特色上分也是地域內(nèi)容用戶的主力賽道。這次火鍋季帶動(dòng)了眾多地方達(dá)人參與創(chuàng)作，從地方小眾食材、特色蘸料等內(nèi)容方向出發(fā)為家鄉(xiāng)火鍋“代言”。

產(chǎn)品品質(zhì)的詳細(xì)展示和地方文旅、眾多達(dá)人種草形成的群體效應(yīng)，幫助火鍋品牌贏得消費(fèi)者的信任，也吸引了越來(lái)越多的人加入“代言”發(fā)聲，他們既是“代言人”也是消費(fèi)者。而短視頻、直播這些內(nèi)容形態(tài)，為營(yíng)銷提供的短鏈路，也助推了火鍋品牌實(shí)現(xiàn)著行之有效的銷售轉(zhuǎn)化。

這種以地域特色為切入點(diǎn)的營(yíng)銷方式，不僅實(shí)現(xiàn)高效拔草，還將火鍋文化與地域情感相結(jié)合，讓用戶在享受美食的同時(shí)，也能感受到一種歸屬感和自豪感。這種深度的情感連接，無(wú)疑為火鍋品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（三）建立內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，助力品牌破局增長(zhǎng)

投流獲客成本高、獲客難，翻臺(tái)率低、客單價(jià)不理想，這些不僅是火鍋行業(yè)遇到的難題，更是大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者所面對(duì)的挑戰(zhàn)。

今年，廣告門接觸不少品牌、市場(chǎng)部后發(fā)現(xiàn)，即使是重視品牌建設(shè)的企業(yè)，在底層營(yíng)銷邏輯上依舊是流量思維。

過(guò)去品牌做營(yíng)銷會(huì)結(jié)合自身特點(diǎn)制作創(chuàng)意物料，然后進(jìn)行媒介投放。但隨著流量紅利消失，媒介格局碎片化，品牌與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)數(shù)量迅速膨脹，使得品牌集中資源在單一觸點(diǎn)穿透消費(fèi)者心智的能力變?nèi)?，?dǎo)致投流思維主導(dǎo)的營(yíng)銷模式，其性價(jià)比也越來(lái)越低。尤其是在當(dāng)下，品牌營(yíng)銷預(yù)算謹(jǐn)慎投入的行業(yè)大背景下。

面對(duì)如此局面，以及觀察這次“抖音生活火鍋季”營(yíng)銷所引發(fā)的思考。我們不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷已經(jīng)逐漸從過(guò)去重視大媒體單一觸點(diǎn)的投流思維，轉(zhuǎn)變成兼顧平臺(tái)多觸點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的生態(tài)思維。

品牌想破局，或許要以生態(tài)思維作為基礎(chǔ)，打造行業(yè)大事件、大IP，面向目標(biāo)客群進(jìn)行飽和式的內(nèi)容營(yíng)銷，把握每一個(gè)信息觸點(diǎn)，針對(duì)不同營(yíng)銷目標(biāo)做好各自的運(yùn)營(yíng)工作，才能形成營(yíng)銷矩陣，推動(dòng)營(yíng)銷裂變產(chǎn)生。

而想要獲得一個(gè)行之有效的營(yíng)銷生態(tài)，意味著品牌要把握住平臺(tái)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)放大自身的內(nèi)容能力和數(shù)據(jù)能力，完成種收一體的營(yíng)銷閉環(huán)。

作為一個(gè)面向火鍋行業(yè)的營(yíng)銷生態(tài)，“抖音生活火鍋季”能在今年冬季取得亮眼的營(yíng)銷成績(jī)，不僅反映出抖音生活服務(wù)在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷生態(tài)建設(shè)上的能力，其對(duì)內(nèi)容和數(shù)據(jù)能力的可塑性，也為其他行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)留下更多想象空間。

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