連鎖化時(shí)代，餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)瞄準(zhǔn)增長(zhǎng)新陣地——直播。

《2023 年中國(guó)餐飲供應(yīng)鏈白皮書(shū)》顯示，2023 年，中國(guó)餐飲連鎖化持續(xù)縱深，連鎖率預(yù)計(jì)突破 20%。中國(guó)餐飲開(kāi)啟品牌之戰(zhàn)，各大品牌在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上，積極尋找增長(zhǎng)新陣地。

在這種背景下，餐飲界（canyinj.com）觀(guān)察到，大量品牌把目光轉(zhuǎn)向線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，涌入抖音生活服務(wù)，通過(guò)直播等模式創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。那么，品牌該如何玩轉(zhuǎn)直播？近日，餐飲界（canyinj.com）注意到一個(gè)極具代表性的品牌——槐店王婆大蝦，它摸索出了一套通過(guò)自播體系帶動(dòng)全國(guó)門(mén)店實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的新樣本。

▲圖源：槐店王婆大蝦官微

本篇文章將拆解槐店王婆大蝦的商家自播玩法，和大家一起探索新媒體環(huán)境下的增長(zhǎng)新陣地。

01、半年翻 20 倍，它把商家自播做成長(zhǎng)效增長(zhǎng)點(diǎn)

槐店王婆大蝦創(chuàng)立于蝦火鍋品類(lèi)爆發(fā)的 2009 年。創(chuàng)立至今，槐店王婆大蝦曾踩著品類(lèi)紅利站在風(fēng)口上起飛，也曾經(jīng)歷品類(lèi)紅利黯淡后的賽道洗牌，最終，其憑借連鎖底座和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)穿越品類(lèi)周期，成為蝦火鍋賽道上的代表品牌之一?；钡晖跗糯笪r官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年年末，其在全國(guó)擁有 700+家門(mén)店。

如何帶領(lǐng)這數(shù)百家門(mén)店轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)同步且長(zhǎng)效的增長(zhǎng)，是槐店王婆大蝦近幾年一直思考的問(wèn)題。

2023 年，槐店王婆大蝦將線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至抖音生活服務(wù)。在一眾連鎖品牌中，槐店王婆大蝦針對(duì)抖音生活服務(wù)的布局并不算早。也正因如此，槐店王婆大蝦布局抖音生活服務(wù)商家自播的一系列動(dòng)作，對(duì)于一些還在迷茫期的中腰部連鎖品牌而言更具參考價(jià)值。

從起步到成為行業(yè)樣本乃至業(yè)內(nèi)人士眼中的“標(biāo)桿”，回顧槐店王婆大蝦的商家自播成長(zhǎng)歷程，餐飲界（canyinj.com）將其拆解為三大步。

第一步是潛心籌備。初入抖音生活服務(wù)，槐店王婆大蝦并未急于亮劍，而是著力于宣導(dǎo)和培訓(xùn)，著眼于全國(guó)門(mén)店的共贏，提升各地加盟商的認(rèn)知和自播能力。不惜花費(fèi)大量精力、資源夯實(shí)商家自播底盤(pán)。餐飲界（canyinj.com）認(rèn)為，這是槐店王婆大蝦在商家自播起步階段非常值得稱(chēng)贊的一個(gè)重要舉措。

第二步是精心預(yù)熱：聯(lián)手抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，策劃大場(chǎng)直播，一邊承接平臺(tái)流量，一邊提升品牌在平臺(tái)上的影響力，為商家自播持續(xù)蓄能。

第三步是迎接爆發(fā)：撬動(dòng)全國(guó)門(mén)店參與，逐步形成“主賬號(hào)大場(chǎng)播+門(mén)店號(hào)常態(tài)播”的自播矩陣，不斷刷新 GMV 記錄，驅(qū)動(dòng)商家自播的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

從籌備到正式入局再到年尾收官的一年時(shí)間里，槐店王婆大蝦在商家自播板塊的進(jìn)階肉眼可見(jiàn)。6 月，槐店王婆大蝦正式全面布局商家自播，單月銷(xiāo)售額為 30 萬(wàn)；到了 11 月，槐店王婆大蝦的月銷(xiāo)售額提升到 543 萬(wàn)；在剛剛過(guò)去的 12 月，槐店王婆大蝦的最高單場(chǎng)支付 GMV 達(dá)到 345 萬(wàn)+。 

單月 30 萬(wàn)到單場(chǎng) 345 萬(wàn)+的倍數(shù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)，見(jiàn)證了槐店王婆大蝦商家自播的成長(zhǎng)，也為槐店王婆大蝦正式打開(kāi)了一個(gè)增長(zhǎng)新場(chǎng)景。

02、商家自播成增長(zhǎng)新場(chǎng)（常）景，槐店王婆大蝦做對(duì)了什么？

如今，商家自播已然從槐店王婆大蝦的增長(zhǎng)新場(chǎng)景進(jìn)化為新“?！本啊Ｄ敲?，從自播新人到黑馬玩家，槐店王婆大蝦在其中具體做對(duì)了哪些動(dòng)作？

1、自建團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一培訓(xùn)；先有“蟄伏”，后有“一飛沖天”。

正如上述“三大步”中所言，槐店王婆大蝦商家自播的起步，經(jīng)歷了近半年的“起步期”。在這半年里，槐店王婆大蝦都做了哪些籌備工作？這里，有非常值得借鑒的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先是自建團(tuán)隊(duì)，和加盟商真誠(chéng)溝通，拉齊認(rèn)知減輕加盟商對(duì)商家自播的畏難情緒。

對(duì)于連鎖品牌而言，自播的難度并不在于總部實(shí)現(xiàn)順利自播，而是帶動(dòng)商家一起“入伙”，通過(guò)商家的點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)在地域維度上覆蓋更廣泛的流量。

在了解槐店王婆大蝦商家自播布局的過(guò)程中，餐飲界（canyinj.com）特別注意到，槐店王婆大蝦抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱總在宣傳活動(dòng)中公布了個(gè)人聯(lián)系方式，并承諾全天候 24 小時(shí)為加盟商答疑解惑。

對(duì)此，朱總表示，希望通過(guò)對(duì)加盟商的“實(shí)時(shí)響應(yīng)”、“一對(duì)一溝通”、“手把手培訓(xùn)”來(lái)轉(zhuǎn)變加盟商對(duì)商家自播的固有認(rèn)知。在朱總看來(lái)，加盟商愿意嘗試，就邁出了成功的第一步。

其次是統(tǒng)一培訓(xùn)，總部開(kāi)發(fā)系統(tǒng)課程，輸出實(shí)操方法快速提升商家自播能力。

對(duì)商家主播進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，是槐店王婆大蝦整體提升自播能力的關(guān)鍵一步。為了鼓勵(lì)更多門(mén)店加入到自播隊(duì)伍中，槐店王婆大蝦鼓勵(lì)全員雇員參加培訓(xùn)，嘗試擔(dān)任主播；針對(duì)主播害怕鏡頭的情況，培訓(xùn)則帶教如何更好地展示店內(nèi)環(huán)境或菜品，借助旁白聲音和觀(guān)眾保持有效互動(dòng)。

在槐店王婆大蝦的商家自播系統(tǒng)培訓(xùn)中，有幾條非?！敖拥貧狻钡軐?shí)用的“小貼士”值得借鑒：一是課后提供課件和 SOP/工具包，方便商家復(fù)習(xí)查詢(xún)；二是把直播當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，而非主營(yíng)業(yè)務(wù)；三是無(wú)需過(guò)于頻繁地開(kāi)播，以避免因疲憊影響直播質(zhì)量；四是鼓勵(lì)多人上播，以免過(guò)于依賴(lài)單一人員，提升門(mén)店整體直播水平。

最后是強(qiáng)鼓勵(lì)+高認(rèn)同，推動(dòng)訓(xùn)后“保溫”，共同進(jìn)步。

統(tǒng)一培訓(xùn)后，槐店王婆大蝦會(huì)優(yōu)先扶持積極開(kāi)播的商家并以社群的方式聚合。在社群中，工作人員會(huì)及時(shí)對(duì)商家的一些問(wèn)題進(jìn)行答疑，同時(shí)對(duì)商家的進(jìn)步予以強(qiáng)鼓勵(lì)和高認(rèn)同。如今，籌備期的集訓(xùn)已結(jié)束，槐店王婆大蝦的培訓(xùn)動(dòng)作依然在持續(xù)，并將每周四固定為“培訓(xùn)日”。

2、打造“區(qū)域標(biāo)桿”撬動(dòng)全國(guó)門(mén)店加入，形成“1+N”矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌的“連而又鎖”。

槐店王婆大蝦深諳，最有效的鼓勵(lì)永遠(yuǎn)來(lái)自看得見(jiàn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。所以，在抖音生活服務(wù)自播初期，槐店王婆大蝦推出了“區(qū)域標(biāo)桿模式”，即以區(qū)域?qū)?chǎng)為切入點(diǎn)，鍛造出“區(qū)域標(biāo)桿”，由點(diǎn)及面吸引更多商家入局。

初期，槐店王婆大蝦打造出“山西專(zhuān)場(chǎng)”、“河南專(zhuān)場(chǎng)”等多個(gè)標(biāo)桿案例。以山西專(zhuān)場(chǎng)為例，門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 3.5 倍的戰(zhàn)績(jī)，便讓其他門(mén)店更加直觀(guān)地感受到了商家自播帶來(lái)的生意增量。

在區(qū)域標(biāo)桿的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的商家加入自播行動(dòng)。11 月，由點(diǎn)及面的打法初見(jiàn)成效，槐店王婆大蝦以“1+N”矩陣推進(jìn)全國(guó)大場(chǎng)的首秀。為了獲得更多流量賦能，槐店王婆大蝦的全國(guó)大場(chǎng)首播還深度聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè) IP“城市大牌企劃”，最終促進(jìn)了槐店王婆大蝦大場(chǎng)自播的一鳴驚人。11 月，槐店王婆大蝦大場(chǎng)自播最高單場(chǎng) GMV 突破 156 萬(wàn)元；12 月，這一數(shù)據(jù)刷新到了 345 萬(wàn)元。

3、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)商家自播的日常化、規(guī)模化，且通過(guò)直播/短視頻、自播/達(dá)播、線(xiàn)上/線(xiàn)下的流量合圍，為直播間持續(xù)蓄水。

商家自播的持續(xù)增長(zhǎng)，需要源源不斷的流量注入，這些流量，從哪里來(lái)？除了借助抖音生活服務(wù)大場(chǎng) IP 外，槐店王婆大蝦還打磨出了一套引流法則。

首先是自播為主，達(dá)播為輔的直播模式，商家自播日常化，同時(shí)又通過(guò)借力達(dá)人直播階段性提升直播間的人氣；其次是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，整體提升品牌影響力；第三是多個(gè)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，且所有官方線(xiàn)上渠道外加 50 萬(wàn)粉絲的私域社群，由總部統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行統(tǒng)一節(jié)奏、統(tǒng)一物料的宣發(fā)，同時(shí)為門(mén)店提供的可視物料在大場(chǎng)開(kāi)播前 7 天到位，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同步為直播間引流。

03、為何是商家自播？

槐店王婆大蝦通過(guò)商家自播實(shí)現(xiàn)了階梯性的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。對(duì)于槐店王婆大蝦而言，“剛滿(mǎn)半歲”的商家自播才堪堪起步，可以挖掘的增長(zhǎng)空間還有很大。

透過(guò)槐店王婆大蝦，以及布局抖音生活服務(wù)商家自播的大量其他餐飲品牌，我們可以明顯地感覺(jué)到，商家自播正在成為連鎖品牌帶動(dòng)門(mén)店全線(xiàn)增長(zhǎng)的重要手段。那么，為何是自播？在抖音生活服務(wù)的巨量流量池中，商家自播在品牌增長(zhǎng)中又充當(dāng)了怎樣的角色？

生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。商家自播謀求的并不是短暫的流量爆發(fā)，而是長(zhǎng)效的增長(zhǎng)。商家自播是門(mén)店繼平臺(tái)團(tuán)購(gòu)后的又一個(gè)關(guān)鍵線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，久而久之，它可以演化成商家的“第二”營(yíng)收?qǐng)鼍?，賦能門(mén)店生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

品牌的日常宣發(fā)。正如槐店王婆大蝦的思路一樣，把商家自播打造成一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段，服務(wù)于品牌的日常宣發(fā)、品牌聲量的鋪設(shè)，以及品牌能量的展示等等，最終賦能品牌勢(shì)能的持續(xù)提升。

流量的沉淀轉(zhuǎn)化。以槐店王婆大蝦為例，數(shù)百個(gè)矩陣號(hào)的鋪設(shè)，短視頻內(nèi)容的集中輸出，以及品牌通過(guò)達(dá)人探店等方式吸引過(guò)來(lái)的流量，需要一個(gè)高效轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。而基于地域分布推送的商家自播恰恰就提供了這樣一個(gè)幫助消費(fèi)者即時(shí)下單，便于日后門(mén)店消費(fèi)的場(chǎng)景。最終線(xiàn)上的流量和線(xiàn)下的消費(fèi)，便以商家自播為橋梁，完成了無(wú)縫轉(zhuǎn)化。

于品牌而言，商家自播正在變得日?；挥谙M(fèi)者而言，商家自播也已滲透進(jìn)生活日常，這背后，是品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)和消費(fèi)者便捷消費(fèi)的雙向奔赴，也是餐飲行業(yè)開(kāi)拓“無(wú)限場(chǎng)景”的大勢(shì)所趨。在商家自播增長(zhǎng)的過(guò)程中，我們可以看到傳統(tǒng)行業(yè)和新媒體的擁抱，看到品牌思維和流量思維的碰撞，也看到越來(lái)越多的品牌在面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)的韌性成長(zhǎng)。在這種背景下，在抖音生活服務(wù)的“商家自播”正在成為品牌運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，逐步改變未來(lái)餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。