升級之道：連鎖餐飲如何讓品牌年輕化？頭條
眾所周知，得年輕人者得天下！
當主流消費人群發(fā)生遷移，消費習慣、市場環(huán)境，以及行業(yè)競爭格局都在隨之改變，品牌要做的是永遠追隨“當代年輕人”，時刻保持年輕化節(jié)奏。那么，餐企該如何進行全方位品牌升級？如何與主流消費人群走得更近？年輕化這項永恒課題又該如何展開？
帶著這些餐飲老板關注的焦點話題，“2023第18屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇”特別邀請了渝味重慶小面聯(lián)合創(chuàng)始人田煒、黃大媽超級木桶飯創(chuàng)始人李偉波、粥皇創(chuàng)始人陳賢、山水至尊殺豬粉聯(lián)合創(chuàng)始人任思東、大吉煎餅創(chuàng)始人余銘森五位重磅嘉賓，在創(chuàng)科券聯(lián)創(chuàng)始人&《餐飲會員運營實戰(zhàn)指南》作者王紫劍的主持下，以圓桌論壇的形式展開頭腦風暴，共同探討高效、實用的品牌升級之道。（以下為現(xiàn)場分享實錄摘要）
01平凡的品類，不平庸的開場
王紫劍：消費習慣在變，消費意識在變，食客口味也在變，當各種平臺層出不窮，各類話題你方唱罷我登場，以及地攤經(jīng)濟、夜經(jīng)濟等新經(jīng)濟形式引爆流量，餐飲企業(yè)正在面對的是一個多樣化改變的時代。變化之下，餐飲品牌該如何脫穎而出？下面，請各位嘉賓做一下自我介紹。
山水至尊聯(lián)合創(chuàng)始人 任思東：弘揚郴州殺豬粉文化，打開粉面新賽道——殺豬粉
殺豬粉的由來，源自湖南郴州白露塘鎮(zhèn)，屬郴州地方美食名片。當?shù)鼐用駳⒛曦i時，肉類用做腌制臘肉用途，同時取新鮮梅花瘦肉、豬肝和豬血用胡椒湯現(xiàn)煮，充分體現(xiàn)湯和肉的鮮香嫩滑，再加上營養(yǎng)的水煮稱砣蛋，搭配郴州當?shù)靥厣追郏X頰留香，由此源遠流長。
湯鮮、味美、粉勁道是評定一碗標準殺豬粉的最高指標。
2021年，我們品牌山水至尊在深圳傳承“殺豬粉”文化，正式走出郴州面向顧客，充分體現(xiàn)“湯鮮味美粉勁道”，得到顧客的一致好評，“二兩肉三兩粉，滿滿一碗都是肉”是顧客的真實感受。
同時也創(chuàng)造多維消費場景，注重顧客的參與度提升個性化，顧客可以DIY組合豬肚粉腸，也可以DIY組合蟹柳鮮蝦等，煮出一碗個性化的殺豬粉，還可以三五知己圍坐，以火鍋的形式邊煮邊吃，暢聊人生。
門店模型簡單不復雜，經(jīng)過系統(tǒng)培訓后可以輕松開店，由于我們不僅負責教怎么做粉，還負責怎么賣粉，線上線下全服務的模式得到較多合作伙伴的認同，紛紛加入并持續(xù)開店，目前，我們山水至尊殺豬粉已遍及深圳，廣州，上海，佛山，合肥，東莞，成都，福建等地，開設門店60余家，年銷過億，我們持續(xù)扶持大眾創(chuàng)業(yè)，也開創(chuàng)教學模式，合作伙伴既可以加盟合作，也可以教學自營，更進一步宏揚殺豬粉文化的傳播。
大吉煎餅余銘森：抓住機會從紅海賽道切換到藍海賽道。
2018年，恰逢黃太吉在北京市場爆紅，這讓余銘森看到了煎餅果子的大有可為。他果斷放棄此前的紅海餐飲賽道，去往天津學習煎餅果子制作，并針對深圳市場對煎餅果子進行了創(chuàng)新。
煎餅果子在深圳市場的稀缺性，以及創(chuàng)新產(chǎn)品與深圳市場的匹配性，決定了大吉煎餅的發(fā)展。自創(chuàng)立以來，大吉煎餅已連續(xù)5年霸榜深圳區(qū)域點評榜一位置。
黃大媽超級木桶飯李偉波：做一個有故事，有初心，且堅持下去的品牌。
黃大媽超級木桶飯成立至今已有13年的時間，目前主要集中在珠三角地區(qū)。品牌之所以命名為黃大媽，是因為創(chuàng)始人李偉波的媽媽姓黃，當時創(chuàng)業(yè)的初心就是要做有“媽媽味道”的木桶飯。李偉波強調，足夠的熱愛和堅定的初心，讓他帶領黃大媽越走越快，越走越遠。
渝味重慶小面田煒：雙線布局，立足國內(nèi)，走向世界
渝味重慶小面項目啟動于2014年，通過“直營+聯(lián)營+加盟”的模式，其目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有500多家門店，其中主要集中于華東和華中區(qū)域。與此同時，以“源自重慶，立足上海，布局全國，走向世界”為發(fā)展方向，渝味重慶小面走進了美國、葡萄牙、緬甸、柬埔寨等國家。
粥皇陳賢：打造中國茶餐廳頭部品牌
作為一家在全國范圍內(nèi)有著200多家門店的茶餐廳品牌，粥皇致力于打造“中國茶餐廳頭部品牌”。匹配品牌發(fā)展，粥皇現(xiàn)在在上海擁有自有供應鏈，不僅有自己的供應鏈公司，還有5000平左右的工廠，持續(xù)深耕華東市場。
餐飲品牌的成長離不開流量的助力，粥皇在華東地區(qū)是一個廣為認知的品牌，下一步的目標是成為茶餐廳品類的代名詞，我們要求團隊不斷完成自我迭代，共同享受成長的樂趣，積極參與流量之戰(zhàn)，經(jīng)營好我們和用戶之間的聯(lián)系。
02廝殺之下，他們?nèi)绾涡χ呦氯ィ?/strong>
主持人王紫劍：憑借煎餅果子和烤冷面，把品牌打進了shopping mall一類商圈，大吉煎餅是如何做到的？又是如何在年輕人聚集但充分內(nèi)卷的shopping mall里做到“常年霸榜點評網(wǎng)”？
余銘森：產(chǎn)品創(chuàng)新很重要，簡單的復刻傳統(tǒng)單品，很難覆蓋成本，同時，也很難順利鏈接年輕人。
首先是單品創(chuàng)新，在大吉煎餅創(chuàng)立前期，余銘森用了大量的時間到天津做調研，并且請了天津的師傅，希望可以保持天津煎餅的原汁原味。直至今日，大吉煎餅的基底依然是天津派系。余銘森強調，做傳統(tǒng)小吃，一定要遵循傳統(tǒng)。
但是，如果要鏈接年輕人，匹配新市場的新人群需求，也需要在口味上做出一些創(chuàng)新。余銘森舉例，針對南方人食量小、口味偏甜的特征，大吉煎餅在天津煎餅的基礎上進行了精致化，且加入了一些蔬菜、西菜等，推出中西合璧的新口味，吸引不少年輕人打卡。
其次是場景創(chuàng)新，大吉煎餅是第一個將煎餅果子這個品類帶進深圳A類商圈的品牌。匹配A類商圈的屬性，大吉煎餅進行了一系列的品牌化包裝，將煎餅果子進行升級，讓煎餅果子徹底跳出了品類原有的定位。
第三是產(chǎn)品線創(chuàng)新。大吉煎餅在深圳的客單價做到了22元左右?？蛦蝺r的提升，不僅依靠于煎餅果子這一大單品的升級，更依賴于大吉煎餅豐富的產(chǎn)品線。大吉煎餅不僅引進了東北烤冷面，還加入了手打檸檬茶、玉米汁、米漿等飲品，同時設計成套餐便于消費者選擇。如此，大吉煎餅不僅提升了客單價，還將10至30平店面的坪效利用到了極致。
第四是營銷創(chuàng)新。余銘森介紹，一直以來，大吉煎餅都是一個特別注重營銷的品牌。無論是大眾點評，還是短視頻，大吉煎餅都一直在堅持投入。
王紫劍：早在PC時代，渝味重慶小面就非常注重互聯(lián)網(wǎng)的傳播，那么，隨著今天移動互聯(lián)的改變，平臺的改變，流量規(guī)則的改變，以及消費觸點的改變，渝味重慶小面做了哪些應對？
田煒：從推動品類宣傳到傳播品牌內(nèi)容，從提升品類認知到推動“品牌=品類”的認知。
渝味重慶小面初成立的時候，還處于PC互聯(lián)網(wǎng)時代。當時，重慶小面作為一個地域性很強的小吃，渝味最初的營銷動作是通過互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體等去做一些廣告，推動重慶小面走出重慶，主要目的在于通過品類紅利助力品牌的發(fā)展。
如今，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在變化，消費者對重慶小面的認知也在變化，品類紅利幾乎消失殆盡。在這種背景下，渝味將營銷方向轉向傳播品牌內(nèi)容，迎合品牌化動作，最終實現(xiàn)“品牌成為品類的代名詞”。
王紫劍：提到品牌內(nèi)容，一個有故事的品牌可以更多地塑造品牌內(nèi)容，那么，以媽媽名字來命名的黃大媽木桶飯又是如何征服年輕人的呢？
李偉波：要1000個顧客選持我們，更要一個顧客1000次選擇我們。
“曾經(jīng)有一名20多歲的年輕顧客，一個月有20多天在黃大媽木桶飯用餐，這個時候，讓我更明白了復購的重要性”。李偉波強調，做品牌，不只要被1000個顧客選擇，更是要被一個顧客1000次選擇。那么，顧客高頻選擇的理由是什么？
李偉波表示，一是體驗價值，體驗又包括口味、服務和場景三大部分；二是情緒價值，產(chǎn)品本身也可以提供情緒價值，木桶飯的鍋氣，以及“好吃”帶來的幸福感，就是一種情緒價值；三是品牌價值，黃大媽的使命就是推動木桶飯這個品類的品牌化，用品牌去鏈接年輕人感知到木桶飯這個品類在產(chǎn)品、業(yè)態(tài)等方面的創(chuàng)新。
王紫劍：當下湘菜風口乍起，也是因為它釋放了一定的情緒價值。那么，作為在湖南米粉中較具代表性的地域小吃殺豬粉，它是如何抓住湘菜風口？對于山水之尊而言，又是如何獲取年輕人的青睞的？
任思東：喊出“食以康為先”的口號，殺豬粉正式步入粉面紅海賽道。
民以食為天，食以安為先，鑒于胡椒具有驅寒袪濕的藥效，也達到了驅寒保暖、排毒養(yǎng)顏和消脂減肥的功效，更加成就了殺豬粉文化的獨特，再加上新鮮梅花瘦肉、豬肝豬血和營養(yǎng)的水煮稱砣蛋，極具健康養(yǎng)生，適宜各類顧客群體，所以顧客消費價值觀已經(jīng)轉變，將更加注重飲食的健康，殺豬粉是不二的選擇。
如果說風口，的確是一個不錯的時機，由于我們的合作模式是免加盟費，零基礎也能開店，門店模型簡單易上手，線上線下全服務的合作模式，正是一個創(chuàng)業(yè)的大好時機，我們從2021年開放加盟到現(xiàn)在，全國門店近60家，敏銳伙伴的已經(jīng)在成功路上了。
王紫劍：茶餐廳也是比較偏向地域特色，代表品牌粥皇有一個非常值得關注的點——雙店型，它在250-300平的大店型之外，還跑通了外賣模型。那么，在雙店型的背后，已經(jīng)創(chuàng)立13年的粥皇又做了哪些動作推動品牌的年輕化？
陳賢：以變應變，用變化的思維去打磨時代的餐飲。
13年來，粥皇的變化，肉眼可見。
首先是營收模型改變，如今的粥皇是“堂食+外賣”雙店型結構。對此，陳賢特別強調，做外賣不是把堂食產(chǎn)品上線平臺那么簡單，而是需要各個環(huán)節(jié)的變化去打磨出一個新的模型。陳賢舉例產(chǎn)品，粥皇堂食的爆品之一潮汕砂鍋粥多為大份制，價位在100+元，這在外賣人群中的接受程度并不高。所以，粥皇創(chuàng)造性地推出了單人份。與此同時，粥皇還特別推出了鮑魚粥、蝦滑粥、豬肚粥等多款高價值外賣產(chǎn)品。
其次是營銷場景改變，短視頻、直播，已經(jīng)成為粥皇和消費者交流溝通的重要場景。陳賢認為，貼近當代年輕人，就一定要去了解他們的生活方式變化，他們的需求，然后從產(chǎn)品、營銷、運營，以及品牌VI等方面做出全方位的改變。
第三是商圈改變，從shopping mall到街邊店，不同的商圈擁有不同的消費人群，匹配不同的盈利模型，當然，這背后需要有強大的組織力支撐。
03共勉前進，創(chuàng)始人寄語王紫劍: 今天講到的流量升級，最好的流量是內(nèi)容，最好的內(nèi)容一定是產(chǎn)品，我們堅持初心的這個產(chǎn)品，只是用不同的出品方式去演繹他，亦或是讓他自由搭配，亦或是改變它的份量，亦或是增加不同的消費場景，它的本質沒有變，那他的底層邏輯和初心也沒有變，只是今天我們隨著環(huán)境的變量在去改變它一些不同的演繹方式，但產(chǎn)品一定是流量的最根本來源。
任思東：餐飲的從業(yè)門檻很低，但易學難精，如逆水行舟，不進則退；做餐飲，擇一事，終一生，深耕餐飲一樣很精彩。
余銘森：因為熱愛，所以堅持。品牌在成長需要時間的打磨，智慧的沉淀，在這個過程中，需要跨過很多坑，邁過很多坎。但我們堅信，夜色難免黑涼，但前行必有曙光。
李偉波：如何讓我們的品牌更加年輕？我們要具備創(chuàng)新的組織，先進的文化，成為行業(yè)代表，才能穿越周期，保持年輕，獲得更多年輕人的追隨和鐘愛。
田煒：如何驅動品牌年輕化，主要通過三點：產(chǎn)品、形象、營銷；小面作為剛需高頻的品類，渝味重慶小面一直堅持走“長紅”路線，堅持長期主義，堅定發(fā)展方向。
陳賢：作為餐飲人，我們要時刻警醒自己，見賢思齊。不管有多難，我們一定要堅持初心，把餐飲這件事情好好地干下去。
圓桌的尾聲，王紫劍總結，餐飲業(yè)是一個復雜且多變的行業(yè)，鏈條長，場景多，時段廣，生命周期越來越短，消費者越來越挑剔，面對這種現(xiàn)狀，王紫劍和現(xiàn)場嘉賓分享了自己的觀點——成在品牌力，贏在數(shù)智化。
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