數(shù)據(jù)顯示,在冷鏈物流日趨成熟、企業(yè)加碼線上傳播等行業(yè)利好驅(qū)動下,冰淇淋線上銷售業(yè)績進一步擴容,今年1月～7月,京東平臺的冰淇淋整體銷售額同比去年增長44%。

值得注意的是,近兩年來,國產(chǎn)品牌正借助電商渠道強勢崛起,打破冰淇淋市場“洋品牌”壟斷格局,天貓品牌旗艦店銷售排名前五的品牌,傾心、伊利、鐘薛高等上榜,外資品牌僅聯(lián)合利華旗下和路雪入圍。

其中,新國貨品牌鐘薛高不僅多項銷售數(shù)據(jù)領(lǐng)先行業(yè),其在一線、二線、三線及以下市場均保持較好的銷售業(yè)績,且在受前期“高價”質(zhì)疑困擾的背景下,依然取得29%的整體復(fù)購率。

另一方面,據(jù)了解,目前,國內(nèi)冰淇淋市場呈現(xiàn)企業(yè)品牌化、產(chǎn)品品質(zhì)化、需求多元化等趨勢。

國產(chǎn)冰淇淋強勢崛起

網(wǎng)購冰淇淋的消費者越來越多,統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),今年前七個月,天貓平臺最熱銷的五大雪糕產(chǎn)品組合分別是鐘薛高一個都不能少多口味系列、夢龍經(jīng)典口味系列、鐘薛高清境系列、蒂蘭圣雪傾心組合系列、田牧冰淇淋系列。

值得注意的是,前段時間,鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛接受采訪時感慨了句原料供應(yīng)商對他們說原料就是這么貴“愛要不要”,被惡意剪輯加工最終呈現(xiàn)為“鐘薛高就是這么貴,你愛要不要”含義,引爆網(wǎng)友吐槽。不過,從日前披露的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)來看,即便受到負面輿論的影響,無論是整體銷售數(shù)據(jù),還是618等電商狂歡節(jié),抑或是單品銷售,鐘薛高均位前列,成為今夏冰淇淋線上銷售的最大贏家。

以天貓平臺為例,天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示,今年前7個月,整體銷售業(yè)績排名前5的冰淇淋品牌店鋪包括鐘薛高、和路雪、傾心(蒙牛旗下品牌的集合店)、伊利等。

實際上,國產(chǎn)冰淇淋品牌的線上布局均取得較好成效,銷售總額來看,緊隨鐘薛高及和路雪其后的,是蒙牛的蒂蘭圣雪以及伊利冰淇淋;粉絲數(shù)量,618、雙十一等重要銷售節(jié)點的銷量,除和路雪外,躋身前列的也均是國產(chǎn)冰淇淋。

因此,有分析指出,國產(chǎn)冰淇淋品牌,正打破“洋品牌”長久壟斷的局面。不過,在整個冰淇淋市場的整體分庭抗禮,則有待行業(yè)的共同努力,據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),目前我國冰淇淋市場十大品牌中,國外品牌仍占據(jù)8個席位。

高品質(zhì)雪糕的渠道下沉:三線及以下同樣需求

新消費趨勢下,我國冰淇淋銷售市場出現(xiàn)幾大變化。

首先,線上消費者,正為冰淇淋市場規(guī)模擴容。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院近日發(fā)布研究報告稱,目前行業(yè)的整體線上銷售占比,已經(jīng)從2020年的5%上漲到20%。報告還預(yù)測,2021年中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)總市場規(guī)模將達到1600億元,同比將增長8.84%。

據(jù)21世紀經(jīng)濟新聞報道,今年6月,市場份額曾位居全國第一的美怡樂正式成立電商部門,開始招兵買馬大力拓展新渠道,其中通過聯(lián)手盒馬集市開展了一系列社區(qū)電商試水,部分區(qū)域的銷售業(yè)績暴增了四至五倍。

除了銷售渠道比重的改變,線上冰淇淋品牌數(shù)量也有所增加。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計稱,2018年冰淇淋線上銷售品牌為60余家,2019年為140余家,2020年高達300多家,其中,鐘薛高等新銳品牌成為線上銷售的主力軍,這從前述線上銷售排名、瀏覽量、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)也能窺知一二。

其次,線上銷售比重的增加,也加速了高品質(zhì)冰淇淋向三四線等下沉市場的擴張。

記者向鐘薛高相關(guān)負責(zé)人了解到,今年1月至8月中,鐘薛高在天貓平臺實現(xiàn)的銷售收入中,一線、二線、三線及以下銷售占比分別是26%、49%以及25%,在京東平臺對應(yīng)的銷售占比分別是36%、43%以及21%。此外,一線、二線的復(fù)購率分別達到36%、29%,三線及以下復(fù)購率也在20%以上,整體復(fù)購率達到29%,這也反映出對高品質(zhì)雪糕的消費需求并不局限于一二線城市。

根據(jù)公開報道,美怡樂正走出廣東和固有的線下渠道,開始向電商靠攏。產(chǎn)能也在持續(xù)擴張。8月10日,美怡樂宣布與阿里巴巴社區(qū)電商合作,在全國其他省市缺少工廠的美怡樂,有望借助阿里巴巴在冷鏈、倉儲上的優(yōu)勢,將產(chǎn)品快速賣向全國各地。

值得注意的是,在線下,高品質(zhì)冰淇淋同樣受到三線及以下城市市場認可。在連云港做了20多年雪糕生意的陳永貴(化名),從今年1月開始代理鐘薛高等,“你別看不是一線大城市,但在我們這兒,高品質(zhì)雪糕勢頭并不差,”據(jù)介紹,其目前代理的雪糕產(chǎn)品零售價在2元～30元不等。

行業(yè)品牌化、品質(zhì)化、多元化趨勢

近日陷入輿論爭議的夢龍,在風(fēng)波之初竟是因為配料表采用了相對低端的植物奶油而上了熱搜,這在以往是很難想象的。從更重視品牌,到更重視品質(zhì),是消費端日益明顯變化的趨勢。

這種趨勢凸顯出消費升級驅(qū)動下,消費者對冰淇淋的需求正從“解渴消暑”過渡到“健康營養(yǎng)”“好吃”“好看”等多方面,吳坤旺接受采訪時介紹,原材料、口感,是消費者選擇雪糕最為關(guān)注的指標。高品質(zhì)雪糕全面受到追捧。據(jù)科信食品與健康信息交流中心發(fā)布的調(diào)研報告顯示,僅有8.7%的消費者從來不看配料表,而每次必看的消費者占樣本的13.1%。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也對媒體分析稱,消費者對于產(chǎn)品的品質(zhì)以及對配料表的認識,已經(jīng)達到了一個新的高度,當(dāng)下,消費者除了健康意識強,專業(yè)知識也強。年輕人越來越注重健康養(yǎng)生,這帶動了飲料、冰淇淋等健康飲食的潮流。

一方面是市場需求的倒逼,另一方面也是企業(yè)的自主提升,縱觀國內(nèi)冰淇淋市場,企業(yè)正進行著產(chǎn)品品質(zhì)化的自我革新。

根據(jù)林盛介紹,鐘薛高堅持配料表相對簡單、不額外添加香精,通過原料的風(fēng)味來打造雪糕口感。日前,上海市消保委測試了16款冷飲,鐘薛高單克雪糕含糖量最低,每100克蛋白質(zhì)含量最高。巧樂茲、八喜等國產(chǎn)品牌蛋白質(zhì)含量也較高,且國產(chǎn)品牌的蛋白質(zhì)含量全部高于標稱值。而和路雪、明治、森永、夢龍等進口品牌的多款產(chǎn)品卻出現(xiàn)了蛋白質(zhì)含量低于標稱值的現(xiàn)象。

這種品質(zhì)差異化的崛起之路,只是國內(nèi)冰淇淋企業(yè)奮起的縮影,在新國貨品牌崛起的沖擊之下,老牌企業(yè)也紛紛進行品牌升級,嘗試通過融入文化元素、打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、研發(fā)創(chuàng)新口味等方法應(yīng)對年輕消費者的新需求,冰淇淋行業(yè)也正進行著企業(yè)品牌化、產(chǎn)品多元化的升級。

例如地方冰淇淋企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史IP推出文化造型冰淇淋,其中北京的故宮脊首冰淇淋、圓明園荷花冰淇淋,西安的古城墻冰淇淋、兵馬俑冰淇淋等一度登上熱搜;此外,企業(yè)也推出海鹽味、白桃味等,迎合年輕消費趨勢,樹立年輕化品牌形象。

“為了年輕化和時尚化,我們把傳統(tǒng)方冰磚變成插棒簽的雪糕狀態(tài),且研發(fā)了熊小白系列,有香草、芝士和草莓酸奶三大口味,定價稍高一些的‘熊小白’產(chǎn)品也標志著我們的品牌升級。”據(jù)第一財經(jīng)報道,上海益民食品一廠相關(guān)負責(zé)人接受采訪時如是表示。

值得注意的是,隨著產(chǎn)品多元化的發(fā)展,東北燉鍋雪糕、珍珠奶茶雪糕、肉松雪糕等“奇葩”口味也橫空出世,一度引起熱議。因此,也有行業(yè)媒體分析指出,“想要在雪糕市場長紅下去,品牌需要對自己有清晰的定位與認知,如何形成自身品牌的調(diào)性并打造出差異化的產(chǎn)品,是品牌需要思考的問題?！?/span>

上述產(chǎn)品多元化的發(fā)展,恰好也反映出消費市場的不斷細分,各類消費群體不斷涌現(xiàn),消費需求呈現(xiàn)多元化趨勢:有消費者喜歡獵奇,有消費者追求風(fēng)味,有消費者愿意“重金”換品質(zhì),也有消費者喜歡收集各種文化雪糕“打卡”。

科信食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒認為,當(dāng)前,冰淇淋消費市場細分群體越來越多,要滿足這些消費者個性化、細分化的需求,企業(yè)也要隨之改變,聚焦細分人群需求將會迎來更多發(fā)展機遇。