微利時代背景下,餐企該如何用自有飲品打造新的利潤增長點?專欄
近兩年,真功夫開始賣咖啡、奶茶、啤酒,吉野家、肯德基也增加了茶飲區(qū),麥當勞開始賣咖啡,呷哺呷哺專門推出了“火鍋+茶飲”的中高端品牌湊湊,也就是說,飲品已經(jīng)開始被各大餐飲品牌重視起來。
餐飲行業(yè),是由“餐”和“飲”兩部分構(gòu)成的,但餐飲行業(yè)從來都是“重餐輕飲”,現(xiàn)在,餐飲品牌都開始瞄準飲品市場,為的就是打造一個新的利潤增長點。
筷玩思維認為,飲品被重視有兩大契機:1)、餐飲行業(yè)的“三高一低”現(xiàn)狀愈發(fā)明顯,餐飲進入微利時代已是不爭的事實,從骨縫里榨油很難,另辟蹊徑或許可以柳暗花明又一村,飲品就是出路之一;2)、伴隨著消費升級的熱潮,人們的消費水平提高,白開水或商超標配飲品的形式已經(jīng)無法滿足顧客需求,因此,自有飲品、個性化飲品得以蔓延開來。
一些引入自有飲品的先行者們已經(jīng)嘗到了甜頭,一位餐飲老板稱,他的飲品利潤目前已經(jīng)可以和房租相抵,另一位餐飲老板稱,自己賣的一瓶飲品比一份炒飯的利潤還高。
商超飲品成標配的時代已逝,非濃縮標準化的自有飲品成增收利器
據(jù)了解,幾年前,餐飲飲品的利潤還可以占到整個餐飲利潤的30%到40%,但現(xiàn)在,飲品利潤在整個餐飲中所占的比例少之又少。
原因有三。
1)、商超飲品仍是餐飲店的標配,這有什么問題呢?
我們先來思考電商為什么會對實體服裝業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊,但對餐飲行業(yè)的影響卻微乎其微?道理很簡單,餐飲重體驗、重服務(wù),具有線上交易不可替代的價值,比如,外賣的口感難以匹敵堂食。
那么,飲品作為餐飲店的一個重要元素,也要彰顯其不可替代性。
如果全部用統(tǒng)一的商超飲品,在消費者看來,沒有犯錯,但也沒有亮點,事實上,不少飲品都已經(jīng)和固定的小吃形成了黃金搭檔,比如老北京涮羊肉配北冰洋、西安肉夾饃配冰峰、青島的船歌魚水餃配嶗山可樂。
如果全部用標品,從商家端來看,賣飲品是沒有定價權(quán)的,頂多比別人多賣五毛、一塊,這樣顧客還覺得貴,從這個角度來看,餐飲店用商超飲品并沒有自己的盈利模型。
2)、有些餐廳用的是濃縮、勾兌的飲品,這不符合當下健康好喝的大趨勢,現(xiàn)在,一些濃縮、勾兌的飲品銷量已經(jīng)開始持續(xù)下滑,未來,這種飲品的的下滑趨勢可能更明顯。
3)、餐飲店自己現(xiàn)榨的飲品,雖保證了營養(yǎng)和健康,但無法標準化,效率低下,員工心情好,可能榨汁時間長些,心情不好,可能榨汁時間短些,因此,需定一個標準,比如榨汁時間為一分鐘或兩分鐘,讓員工執(zhí)行下去。
問題所在,機會所在,面對這三個問題,餐飲店首先要做的是,在商超飲品繼續(xù)供給的前提下,增加自有飲品,并將商超飲品和自有飲品分開售賣;其二,就是要符合健康的大趨勢,不用勾兌的低端產(chǎn)品;最后,要做到標準化。
歸納一下,餐飲飲品的三大關(guān)鍵詞就是:非濃縮、自有飲品、標準化。
以江蘇的一家外賣專營店為例,一般的外賣飲品都是像匯源、王老吉、加多寶這樣的商超飲品,這類飲品利潤低,且無法達到很好的口感,于是,這家外賣店改用了一款名為“果耶”的大包裝飲品,實現(xiàn)了標準化,品質(zhì)好、利潤空間大,這位餐飲老板稱這樣的一瓶飲品比一份炒飯的利潤要高。
另外的一個例子是,一個餐飲老板稱之前自己榨汁勾兌,每天口感不一,每家店的口感差別也比較大,導(dǎo)致顧客經(jīng)常投訴,后來換成了大包裝非濃縮飲品后,目前飲品的利潤已經(jīng)能夠與店面的房租相抵。
用高品質(zhì)飲品讓顧客關(guān)注價值而非價格,飲品與餐飲的“品類配搭”是關(guān)鍵
酒水飲品是提高盈利點的重要方式,傳統(tǒng)餐飲的盈利模式是將批發(fā)來的酒水提價售賣,然而現(xiàn)在這種模式已經(jīng)過時,要想從飲品中獲利,就要自主研發(fā)。
但,如何讓顧客在消費菜品的基礎(chǔ)上,再次掏錢買一杯客單價10元+的飲品?
筷玩思維認為,從現(xiàn)在的茶飲市場來看,現(xiàn)榨的飲品10元+的客單價實屬正常,要想讓顧客為較高客單價的飲品買單,就要突出價值感,通過一些標簽,把顧客對產(chǎn)品的關(guān)注點從價格轉(zhuǎn)移到價值上。
比如,用“有機、純天然、健康、手工、0添加”這樣充滿時代性的標簽,或者讓功能性飲料的標簽更明顯。
營銷上打出這樣的旗號,在實際的飲品售賣中,也要做到與之相符,而不是掛羊頭賣狗肉,在這個飲品遍地的時代,消費者辨別真?zhèn)尾⒉浑y。
比如,某提供專業(yè)餐飲飲品解決方案的公司,在飲品的制造環(huán)節(jié)就力求精益求精,以研發(fā)玉米汁為例,為打造百分百無色素的玉米汁,其團隊找到專門的供應(yīng)商,開辟試驗田,種植不同種類的玉米。
玉米的收成是一年兩季,其團隊要求供應(yīng)商每隔7-8天就采摘一排,經(jīng)歷了多種玉米不同生長期的采摘、品嘗、試驗后,其團隊終于找到了最適合打玉米汁的玉米粒。
一般的冷凍或灌裝的玉米粒容易發(fā)生二次糊化反應(yīng),導(dǎo)致玉米纖維變化,從而致使打出來的玉米汁質(zhì)地稀薄、口感不佳,而該團隊找到的玉米粒常溫保存,并使用了日本水域的殺菌技術(shù),因而這種玉米汁就超越了市場上沖泡型的玉米汁飲料,價值感就出來了。
讓顧客在餐飲店買飲品,第一要通過高品質(zhì)突出價值感,如上文所述。
第二要懂得品類配搭,飲料在餐廳中擔任的是“食物伴侶”的角色,它和顧客在便利店買飲品的消費場景和消費動機都不同。
但,國內(nèi)絕大多數(shù)的餐廳售賣的都是同質(zhì)化的飲品,絕大多數(shù)餐企并沒有用飲品搭配消費場景的意識,而消費者也很難喝到真材實料的、有差異化的天然飲品。
其實,不同的餐飲品類應(yīng)該配備不同的飲品,比如,比薩店是典型的洋餐,飲品就可以配上自制的起泡酒、雞尾酒和冰咖啡等;不同種類的餐廳,如休閑類或高端的餐廳,可以把飲品做成水吧或量販式體驗的形式,增強飲品的價值和消費者的體驗。
飲品創(chuàng)新的生命力很強,以今年大火的山楂為例,新鮮時是一種狀態(tài),曬干后又可以做暖飲,山楂打碎后還可以發(fā)酵做成酸奶,同一原料可以有不同的成品和銷售形式,而新飲品又會讓顧客眼前一亮。
合適的品類配搭,比如,酸梅汁、山楂汁之于火鍋,不僅對飲品銷售有好處,還可將特色飲品作為引流產(chǎn)品,帶動相關(guān)菜品的銷售。
以次充好的賺錢邏輯并不高明,互利才是最好的賺錢方式
本文開頭提到,現(xiàn)在,有些餐企老板還在用勾兌、濃縮等不健康的果汁飲品糊弄消費者,因為,在他們看來,這樣能實現(xiàn)一本萬利,但這個時代,這樣的賺錢邏輯還行得通嗎?
我們先來看看飲品的利潤公式:飲品利潤=利潤*周轉(zhuǎn)速度,進一步拆解,飲品利潤=銷量*(售價-成本)*(轉(zhuǎn)化率+復(fù)購率)。
也就是說,原來的賺錢邏輯其實是片面的,以次充好看似提高了單次交易的利潤,但從長遠來看,總利潤是無法達到極大值的,就飲品市場來看,現(xiàn)在的飲品已經(jīng)過渡到了高品質(zhì)的階段,消費者已經(jīng)有了“識貨”能力,以次充好的賺錢邏輯未必能奏效,也不高明。
那么,餐企到底該用什么樣的飲品方案和飲品結(jié)構(gòu)達到利潤最大化呢?
假設(shè)有這么家餐廳,客單價為100元+,飲品有酸梅汁、西瓜汁、橙汁可供選擇,它們的售價分別為58元/升、68元/升、78元/升,日均銷量共15升,毛利率分別為91%、76%、79%,西瓜和橙子都由水果販送貨,5個月內(nèi),它的飲品月利潤為25050元。
我們來試著調(diào)整飲品結(jié)構(gòu),比如調(diào)整為石榴汁和橙汁這兩種,售價統(tǒng)一為98元/升,日均銷量共25升,其中石榴汁15升、橙汁10升,石榴汁和橙汁的毛利率都是74%,石榴和橙子由產(chǎn)地直供,最后,月利潤為54300元,與調(diào)整前相比月利潤增長了54%。
調(diào)整以后,飲品的毛利率降低了,成本也上升了,但客單價和銷量雙雙提高了,因此月利潤也就增長了不少。
這樣調(diào)整在消費端和商家端的深層次原因是什么?
飲品貴在有特色、有賣點、營養(yǎng)健康,種類上在精不在多,調(diào)整后,只選擇了兩種飲品,現(xiàn)榨石榴汁形成了特色,而鮮榨橙汁是保險產(chǎn)品,對消費者來說,既有眼前一亮的新東西,又有不需冒風險、安全可口的傳統(tǒng)產(chǎn)品,這對消費者是有利的。
有了特色就可以提高售價,一杯西瓜汁恐怕再好喝,也難以提高到98元/升,因為消費者認知在那里,但調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后,推出稀缺而好喝的爆款現(xiàn)榨石榴汁,雖然增加了10元的成本,但售價增加了30-40元,這對商家是有利的。
那么,調(diào)整完飲品結(jié)構(gòu)后,工作人員的轉(zhuǎn)化成本是否會變高?
不會,因為現(xiàn)在的飲品已經(jīng)開始朝智能化方向發(fā)展,各種智能化設(shè)備、榨汁機一應(yīng)俱全,員工的成本并不會變高,而且,果汁的出品速度和效率會大大提高。
推新品的好處是新,壞處也是新,因為新,顧客沒有認知,或許就不敢輕易冒風險去消費,這時,餐企可以送100ml的鮮榨石榴汁給顧客免費體驗,并主動聆聽顧客反饋,從而提高轉(zhuǎn)化率。
筷玩思維認為,以次充好的賺錢邏輯并不高明,只是在貪小便宜,賺不到周轉(zhuǎn)率的錢,商家和消費者之間最好的模式是互利,只有互利,商家才會持續(xù)生產(chǎn),消費者才會一直復(fù)購,生產(chǎn)、交易才會走上正常的軌道。
結(jié)語
餐飲進入了微利時代,精細化運營成為了擺在每個餐飲老板面前的難題,這不是靠一朝一夕就能完成的事兒,但在探索更系統(tǒng)、更有效的運營方法的同時,也要抬頭看天,懂得用巧勁,比如,開拓自有飲品,先增加實實在在的利潤。
現(xiàn)在,以大董、探魚、海盜蝦飯為代表的新老餐飲品牌都開始增加自有飲品的品類,比如,大董推出了符合自身品牌調(diào)性的“西番蓮氣泡特飲”;探魚增加了10余種果汁類的飲品,來與烤魚形成豐富的搭配;海盜蝦飯自制了奶茶類和果汁類兩種飲品,以滿足顧客的不同需求,并將其放入套餐中銷售,取得了初步效果。
餐企可以自己研發(fā)自有飲品,也可以與專業(yè)的自有飲品方案服務(wù)商合作,總之,特色自有飲品是當下提高餐廳盈利能力的一大法寶。
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