盤點(diǎn):國內(nèi)十大營銷經(jīng)典案例專欄
如果營銷做得精準(zhǔn)了,豬也能飛起來!這年頭,營銷必須得講究一個“個性”,來看看我們?yōu)槟P點(diǎn)的十大營銷經(jīng)典案例!
1、關(guān)鍵詞:雕爺牛腩,互聯(lián)網(wǎng)思維
雕爺牛腩是一家“輕奢餐”餐廳,—名字聽著就挺特別。開業(yè)至今剛剛3個月,很多人慕名而來,每天門庭若市,吃飯都要排很久的隊(duì)。
雕爺牛腩創(chuàng)辦者叫孟醒,人稱“雕爺”,他并非做餐飲的專業(yè)人士,開辦這家餐廳,被很多人—包括雕爺自己,看作一次商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)很高的嘗試,充滿了互聯(lián)網(wǎng)式玩法的餐廳運(yùn)作?;ヂ?lián)網(wǎng)什么玩法呢?
在菜品方面,雕爺追求簡潔,同時(shí)只供應(yīng)12道菜,追求極致精神;在網(wǎng)絡(luò)營銷方面,微博引流兼客服,微信做CRM;在粉絲文化方面,雕爺形成了自己的粉絲文化,越有人罵,“死忠粉”就越堅(jiān)強(qiáng);而在產(chǎn)品改進(jìn)方面,配有專門團(tuán)隊(duì)每天輿情監(jiān)測,針對問題持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。
點(diǎn)評:尚不論雕爺牛腩究竟好不好吃,僅在互聯(lián)網(wǎng)方面,雕爺牛腩就完美地詮釋了什么叫互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維,互聯(lián)網(wǎng)思維就是圍著用戶來,體驗(yàn)做到極致,然后用互聯(lián)網(wǎng)方式推廣。
2、關(guān)鍵詞:慶豐包子
可以說,慶豐包子鋪之前幾乎完全處于人們的主要視線之外,至少從來沒有成為一個聚焦點(diǎn)。但習(xí)大大的光臨讓慶豐包子鋪在2013年的冬天燒起了一把熱情的火焰。1948年首創(chuàng)之后,慶豐包子一直聲名不顯,但2013年12月28日之后,由于被賦予了特殊意義,慶豐包子成為了現(xiàn)下最火爆的就餐首選,21元一位的套餐成為其標(biāo)配。
火爆之后,慶豐包子鋪就從各種渠道接到了不少加盟的咨詢和申請。根據(jù)慶豐包子鋪官方網(wǎng)站提供的加盟要求,在與加盟者簽訂特許經(jīng)營合同時(shí),需要加盟者交納32萬元,其中包括一次性加盟費(fèi)10萬元,保證金16萬元,首年權(quán)益金6萬元。另外,以后每年交費(fèi)6萬元。加盟門檻確實(shí)不低,但卻阻擋不了投資者的熱情。據(jù)悉,從2013年12月30日上午9點(diǎn)開始,北京老字號慶豐包子鋪的加盟電話一直處于忙碌狀態(tài)。
點(diǎn)評:這其實(shí)算是無心插柳柳成蔭的一個案例。在包子鋪火起來之后,慶豐包子鋪已經(jīng)變成了一個“景點(diǎn)”,慶豐也抓住了這個時(shí)機(jī)為自己做了加盟的宣傳。慶豐包子鋪也為加盟者算了一筆賬。以一個使用面積為220平方米的店鋪為例,裝修費(fèi)用大概需要20萬元,設(shè)備、設(shè)施及餐具需要約15萬元,不計(jì)房租,前期投入(店鋪正常運(yùn)營)大概約70萬元到80萬元。加盟商還是需要看到光環(huán)之下的真正商機(jī)所在。
3、關(guān)鍵詞:黃太吉煎餅,O2O
如今,對于北京的“吃貨”們來說,如果不知道“黃太吉”就真的OUT了。誰是“黃太吉”?它不是一個人名,而是一家面積只有10多平方米,卻在微博上有3萬多粉絲、被風(fēng)投估價(jià)值4000萬的煎餅店?!包S太吉”為何如此之火?它的煎餅安全衛(wèi)生是肯定的,但要說味道有何獨(dú)到之處卻也未必,在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上就有網(wǎng)友這樣寫到:“實(shí)話說,味道一般”。還有網(wǎng)友對其服務(wù)做出了評價(jià):“店面很小,環(huán)境較差,空調(diào)不涼?!奔热蝗绱耍包S太吉”為何走紅?網(wǎng)友“紫色羽扇豆”一語道破:老板的營銷宣傳很厲害!”
大家之所以接受”黃太吉“以及它的營銷方式,關(guān)鍵一點(diǎn)還是老板本身也是年輕人,了解年輕人的需求,知道年輕人喜歡用什么樣的溝通方式溝通,并熟練運(yùn)用了年輕人流行的”社會化媒體“進(jìn)行推廣和營銷,這是他們能夠迅速在社會化媒體上走紅的根本原因。
點(diǎn)評:無論運(yùn)用什么樣的推廣方式,餐館還是要以”好吃“和”質(zhì)量過硬“為前提的。希望幾個年輕人,真能夠按他們的口號”小生意、大志向“那樣,將傳統(tǒng)模式和新的推廣形式相結(jié)合,摸索出自己的商業(yè)模式。
4、關(guān)鍵詞:爸爸去哪兒,社交媒體
獲得無數(shù)好評的《爸爸去哪兒》也讓英菲尼迪和999感冒靈等廣告的植入也帶入了一些無心插柳的節(jié)奏。這檔明星親子真人秀節(jié)目橫空出世之后的火爆程度,就連芒果臺也未曾預(yù)料到。在開播前,這檔節(jié)目幾乎很少有人知曉,但開播之后,這檔節(jié)目在社交媒體上的討論量直線上升,許多觀看過這檔節(jié)目的觀眾在各個社交平臺上都給予好評,影響了周圍更多的人主動去搜索觀看,加上林志穎、田亮、張亮等明星在社交媒體上的互動更是帶動了一群粉絲進(jìn)行討論,算得上是口碑傳播最典型的案例。
點(diǎn)評:《爸爸去哪兒》的成功證明了在這個社會化媒體時(shí)代,內(nèi)容為王這一說法并沒有過時(shí),好內(nèi)容帶動的口碑傳播依然是最好的營銷。
5、關(guān)鍵詞:《小時(shí)代》,粉絲經(jīng)濟(jì)
同樣讓社交網(wǎng)絡(luò)沸騰的一部電影:郭敬明的《小時(shí)代》。與《爸爸去哪兒》不同的是,《小時(shí)代》的口碑并不算好,其在豆瓣上的評分甚至低于5分,但郭敬明、楊冪等一批娛樂名人的效應(yīng)還是吸引了大批年輕粉絲,數(shù)托邦(DATATOPIA)分析發(fā)現(xiàn)觀看《小時(shí)代》的觀眾平均年齡為20.3歲,這批典型的90后成了《小時(shí)代》票房的最大貢獻(xiàn)者,也成為了《小時(shí)代》在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的最大貢獻(xiàn)者。
點(diǎn)評:這部電影上映的第一天開始,就一直處在爭論的風(fēng)口浪尖,究竟是好是壞,黑《小時(shí)代》一派與挺《小時(shí)代》一派在社交媒體上展開了曠日持久的罵戰(zhàn),這反而讓《小時(shí)代》引起了更大的關(guān)注。2000多萬的投資,近5億的票房收入,郭敬明讓我們看到了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。
6、關(guān)鍵詞:褚橙,本來生活網(wǎng)
從2012年開始,生鮮電商逐漸成為電商領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。去年策劃“褚橙進(jìn)京”的生鮮電商本來生活網(wǎng)今年仍然在進(jìn)行它的褚橙“爆款”營銷。本來生活的褚橙營銷走了幽默營銷路線。在預(yù)售期內(nèi),本來生活網(wǎng)站上就推出一系列青春版?zhèn)€性化包裝,那些上印“母后,記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力,但你的成功,主要靠天賦”、“謝謝你,讓我站著把錢掙了”、“我很好,你也保重”等幽默溫馨話語的包裝箱,推出沒多久就在本來生活網(wǎng)上顯示“售罄”,可見其受歡迎程度。
本來生活網(wǎng)這一系列個性化包裝,除了非常吸引眼球,也讓人為”中國營銷界玩得起幽默”感到欣慰。畢竟,在這個人艱不拆的社會里,能讓中國人會心一笑的幽默還是太少了。
當(dāng)然,光靠營銷手段打響品牌并不是本來生活網(wǎng)大肆追崇的重點(diǎn),本來生活始終堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)的食材是會說話的,嚴(yán)格把控各個環(huán)節(jié)保證最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù),以食品本身的價(jià)值和媒介作用,足夠在市場上站穩(wěn)腳跟。
點(diǎn)評:從電商的品牌營銷的角度,本來生活是選擇了一個有爆點(diǎn)的產(chǎn)品,也就是電商比較常說的“爆款”產(chǎn)品,通過一個爆款產(chǎn)品的炒作同時(shí)提升電商平臺的影響力。一個品牌在不是大眾皆知或者品牌基礎(chǔ)還比較薄弱的背景下,要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌知名度,必須要有一個爆款產(chǎn)品來作為主打,并利用爆款產(chǎn)品和品牌的捆綁營銷來達(dá)成實(shí)效目標(biāo)。
7、關(guān)鍵詞:星巴克,中信,9分享兌
不知是出于什么誤會,在不少消費(fèi)者眼中,星巴克成了咖啡中的“高富帥”,甚至在央視記者眼里,星巴克的“暴利”比房地產(chǎn)的“暴利”還要值得被批判。在國慶期間成功地策劃了愛國選題后,央視痛批星巴克似乎是將愛國情懷落實(shí)為行為的一個典型案例。報(bào)道以北京星巴克為例:咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元=4.6元,每杯354毫升的星巴克拿鐵物料成本不足5元,國內(nèi)售價(jià)27元。相比之下,同樣的一杯咖啡,倫敦售價(jià)是24.25元、芝加哥售價(jià)是19.98元、孟買的售價(jià)則只有14.6元。
盡管時(shí)不時(shí)被拋到風(fēng)頭浪尖,但星巴克始終都以一種安靜不失淡定的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾的視線。在這種淡定姿態(tài)的背后,有著與各大“土豪”的穩(wěn)固合作,中信的9分享兌就是一個很好的例子。9個積分就能免費(fèi)喝一杯星巴克,這無疑讓星巴克面對“暴利”的指控底氣十足。
點(diǎn)評:這個案例在線上并不算出名,但其線下參與人數(shù)已高達(dá)數(shù)百萬人次,累計(jì)兌換權(quán)益超過三百萬個。從2012年起中信就開始累積客戶,在與高端商戶合作方面不斷發(fā)力,穩(wěn)住老客戶的同時(shí)也吸引了不少新客戶,并且在一定程度上讓合作雙方都沉淀了活動品牌,讓星巴克在風(fēng)頭浪尖也能以一個優(yōu)雅的姿態(tài)出現(xiàn)。
8、關(guān)鍵詞:可口可樂,個性定制
2013年的夏天,仿照在澳大利亞的營銷動作,可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶,昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂,與你的_________。”這些昵稱有白富美,天然呆,高富帥,鄰家女孩,大咔,純爺們,有為青年,文藝青年,小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化,使廣大網(wǎng)民喜聞樂見,于是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂。
點(diǎn)評:可口可樂昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營銷的成功,品牌在社交媒體上傳播,網(wǎng)友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂,然后再到社交媒體上討論,這一連貫過程使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播。當(dāng)然,作為一個獲得了2013年艾菲獎全場大獎的創(chuàng)意,可口可樂昵稱瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中,社交媒體不只是Campaign的配合者,也可以成為Campaign的核心。
9、關(guān)鍵詞:小米,饑餓營銷
說起小米,大家一定不會陌生。簡單補(bǔ)充一下背景知識:小米公司是2010年4月份成立的年輕公司,他的第一款手機(jī)是2011年8月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)不到4年時(shí)間,年銷售額做到280億元人民幣,公司估值已超過100億美元。更令人不解的是,小米幾乎“零投入”的營銷模式,通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式,凝聚起粉絲的力量,把小米快速打造為“知名品牌”。
小米創(chuàng)業(yè)不到4年,在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)上嘗試著顛覆,也漸漸地形成一套自己獨(dú)特的理論。比如雷軍的“小餐館理論”,即最成功的老板是小餐館的老板,因?yàn)槊恳粋€客戶都是朋友。再比如互聯(lián)網(wǎng)七字訣:專注、極致、口碑、快。再比如,不計(jì)成本地做最好產(chǎn)品,讓用戶尖叫。
點(diǎn)評:也正是通過種種顛覆,小米成立不到4年,以獨(dú)特的模式換來年銷售額280億元的奇跡。小米模式是一個漸漸形成的過程,或許還有更多的顛覆發(fā)生。所幸小米在飛速發(fā)展中保持著冷靜,黎萬強(qiáng)坦言:“我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)就是要保持清醒,控制欲望,控制節(jié)奏。”
10、關(guān)鍵詞:三只松鼠,顛覆傳統(tǒng)
“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年強(qiáng)力推出的第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌,代表著天然、新鮮以及非過度加工。僅僅上線65天,其銷售在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名,花茶行業(yè)躍居前十名,發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡。
在2012年天貓雙十一大促中,成立剛剛4個多月的“三只松鼠”當(dāng)日成交近800萬元,一舉奪得堅(jiān)果零食類目冠軍寶座,并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完10萬筆訂單,創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破。2013年1月份單月業(yè)績突破2000萬元,輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費(fèi)者的距離與環(huán)節(jié),三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”,產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)的核心,互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達(dá),這就是“三只松鼠”堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”的原因。
點(diǎn)評:傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的真正原因是什么?三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為,線下好一點(diǎn)的企業(yè),在網(wǎng)上評分反而最低,它們不受歡迎是因?yàn)楦静涣私庥脩?,這是傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因,但不要低估這些對手,2014年會出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的集體上線,這會對純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會形成真正的挑戰(zhàn)。(來源:財(cái)經(jīng)八卦陣)
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