沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維,超級(jí)low的桃李面包年銷(xiāo)突破30億,悄然上市!專(zhuān)欄
我朋友圈,天天有人曬鮑師傅、原麥山丘、奈雪的茶、面包和茶、面包好了。但是,1點(diǎn)點(diǎn)卻沒(méi)人曬,可能認(rèn)為它LOW吧, 我也是這樣,買(mǎi)貴的就晾曬,買(mǎi)便宜的就悶聲。
奶茶火了,帶紅了烘焙,讓中國(guó)奶茶葉走入了奶茶+面包時(shí)代。但是,烘焙要走連鎖化資本化大道,一定不能沒(méi)有路燈的,一定不能走斷頭路。
烘焙發(fā)展的路燈,不是我們耳熟能詳?shù)纳厦孢@些品牌,而是“名不見(jiàn)新媒體”的桃李面包?!安惋婤OSS賺到錢(qián)的不吭氣呀!"
桃李面包,起家于東北,與東北人完全不同,自誕生起來(lái)非常低調(diào),不吹牛不浮夸,于是,成為了中國(guó)大陸上市企業(yè)。烘焙上市屈指可數(shù),真不多,真不容易!桃李面包2016年銷(xiāo)售額突破了30億,市值高達(dá)197.76億,每股43.49元。
第一LOW
新銳品牌玩自營(yíng)
他玩渠道分銷(xiāo)
就目前我國(guó)的烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō),呈現(xiàn)出了四大經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài):縱深渠道分銷(xiāo)模式、自建品牌連鎖店模式、純線上烘焙新品牌及以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為中心廣泛分布于三四線城市的個(gè)體經(jīng)營(yíng)的手工烘焙作坊。
可是,也不知道為什么,多數(shù)餐飲咖們都津津樂(lè)道于“自建品牌連鎖店模式”與“純線上烘焙新品牌”,對(duì)“縱深渠道分銷(xiāo)模式”與“個(gè)體經(jīng)營(yíng)”不屑一顧。好像“自營(yíng)(通假詞“自淫”)才值得追捧,好像“線上“才叫未來(lái)。
年輕人看中模式新舊可以理解,他們不懂事。所有企業(yè)BOSS們就甭管模式新舊,只管模式能否更好實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值,更好實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)!
縱深渠道分銷(xiāo)模式,最具大眾化競(jìng)爭(zhēng)力,它以商超、大賣(mài)場(chǎng)二三線城市便利店、小賣(mài)部等為終端渠道進(jìn)行面包烘焙食品銷(xiāo)售,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于基礎(chǔ)性市場(chǎng),其中翹楚就是桃李面包。
桃李面包依靠規(guī)?;a(chǎn),通過(guò)超市、便利店、縣鄉(xiāng)商店等終端進(jìn)行分銷(xiāo),截止2016年,桃李面包已經(jīng)在核心15個(gè)中心城市以及周邊地區(qū)建立起近15萬(wàn)個(gè)零售終端,其中KA(大型連鎖商超)終端接近2700個(gè)。規(guī)?;a(chǎn)大幅度降低了對(duì)上游食品采購(gòu)價(jià)格議價(jià)能力,同時(shí)下游又能依靠強(qiáng)大的渠道能力實(shí)現(xiàn)大規(guī)模分銷(xiāo),桃李面包就是運(yùn)用這類(lèi)低價(jià)、高頻烘焙類(lèi)產(chǎn)品的兩大核心優(yōu)勢(shì),來(lái)促使自己的利益最大化。不得不說(shuō),這一招玩得是特別6!
為什么很多新銳烘焙品牌只是一線城市的聚光燈下曇花一現(xiàn)?根源在于他們的創(chuàng)始人什么都懂,就是沒(méi)有實(shí)操中國(guó)復(fù)雜渠道的經(jīng)驗(yàn),以為把烘焙標(biāo)準(zhǔn)化了,一個(gè)城市攻下來(lái)了,就吹噓直營(yíng)千家萬(wàn)家的夢(mèng)想。啤酒飲料、游戲軟件該標(biāo)準(zhǔn)化吧? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)35年來(lái),為什么99.99%的品牌都沒(méi)有選擇自營(yíng)呢?
第二LOW
新銳品牌玩前店后廚房
他中央工廠集約生產(chǎn)
“無(wú)論是縱深渠道分銷(xiāo)模式,還是自建品牌連鎖店模式,都離不開(kāi)中央工廠的集約生產(chǎn)。中央工廠集約生產(chǎn)可謂基石,讓渠道和連鎖以其為依托實(shí)現(xiàn)向上生長(zhǎng)?!鄙钲诒娍谖吨醒牍S李麗早就這樣認(rèn)為。
上文提到的四大業(yè)態(tài)中,以五道口、棗糕王為代表的個(gè)體經(jīng)營(yíng)、超市自主烘焙品牌,大部分流程還依靠于純手工制作完成,前店后廚房模式,成品低,價(jià)格優(yōu)勢(shì)也明顯,但極難形成品牌。
以好利來(lái)、元祖為代表的中央工廠+自建連鎖店品牌,開(kāi)始集約化生產(chǎn),配送半成品至門(mén)店進(jìn)行二次加工,在通過(guò)門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售,品牌溢價(jià)較高,但伴隨的也是租金和人力資源成本非常之高,尤其近幾年人工成本的大幅上漲,對(duì)這種業(yè)態(tài)的沖擊極大。
而桃李面包依靠各自城市大規(guī)模中央工廠集約生產(chǎn)以及最廣泛的商超、KA、便利店、小賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行深度分銷(xiāo)來(lái)售賣(mài)給終端客戶(hù)。其最大的優(yōu)勢(shì)是可通過(guò)規(guī)模化降低成本,從而通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)構(gòu)建核心壁壘。除了降低成本,中央工廠對(duì)渠道分銷(xiāo)的助攻還體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)把控、出品的效率提高、人力資源的節(jié)約和供應(yīng)鏈的有效縮短上。業(yè)內(nèi)人士表示,中央工廠可幫餐企節(jié)省10%的成本,提升300%的銷(xiāo)售額。而筆者認(rèn)為,這個(gè)說(shuō)法并不夸張。
桃李面包依靠各自城市大規(guī)模中央工廠集約生產(chǎn),就是餐飲零售化的典范之一。眾口味李麗直接研判:鮑師傅、原麥山丘、奈雪的茶、面包和茶、面包好了當(dāng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力之后,他們就會(huì)不約而同的推出與桃李面包一樣的“中央工廠”模式。你反對(duì)?連星巴克也是這樣呀,他也推出超市銷(xiāo)售的咖啡呢。
萬(wàn)物復(fù)蘇,各有風(fēng)姿。萬(wàn)物歸終,一個(gè)屌樣。
第三LOW
新銳品牌玩高端客戶(hù),
他高性?xún)r(jià)+爆品占據(jù)低端客戶(hù)群
你可能想象不到,桃李面包發(fā)展了接近20年,其主要的核心產(chǎn)品線面包也一共只有軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包這3個(gè)系列接近30余個(gè)產(chǎn)品。另外唯一一點(diǎn)其他業(yè)務(wù)也是對(duì)于整個(gè)收入只占據(jù)極少數(shù)的月餅盒粽子業(yè)務(wù)。與現(xiàn)在許多崇尚多元化的企業(yè)相比,桃李面包簡(jiǎn)直專(zhuān)注到變態(tài),貴精不貴多的產(chǎn)品戰(zhàn)略更是一股清流。
大多數(shù)品牌連鎖烘焙產(chǎn)品普遍被當(dāng)做早餐+零食。而桃李卻獨(dú)樹(shù)一幟,其高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品核心是輔助零售功能,更多追求單品生產(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)模。這樣的產(chǎn)品策略大大減少了新產(chǎn)品的研發(fā)投入,大規(guī)模的生產(chǎn)也可大幅度降低公司的生產(chǎn)成本,從而降低公司的銷(xiāo)售費(fèi)用,提升產(chǎn)能降低價(jià)格,形成良性的盈利圈。
第四LOW
新銳品牌忙融資
他現(xiàn)金流超級(jí)充沛
烘焙產(chǎn)業(yè)作為食品行業(yè)中一個(gè)分支企業(yè),整個(gè)行業(yè)的平均毛利率約在22%-24%之間浮動(dòng),而前面提到的五家上市公司的毛利率則在49%-61%之間。而譬如面包新語(yǔ)、85度C等上市企業(yè)的毛利率則在49%-61%之間。
不難看出,桃李的現(xiàn)金流是杠杠的好。關(guān)鍵是,朋友們,桃李可是一家由家族掌控的企業(yè),能拿出大量現(xiàn)金進(jìn)行分紅,這說(shuō)明什么?說(shuō)明企業(yè)資金非常非常的充沛。一邊渠道終端數(shù)量飛速上升,另一邊產(chǎn)能高速擴(kuò)張,公司資產(chǎn)負(fù)債率一直不升反降。無(wú)怪乎大眾一致認(rèn)為這家公司根本無(wú)需上市,畢竟每年光靠著利潤(rùn)分紅致富也是妥妥的...
桃李面包在《2016品牌足跡報(bào)告》中榮登中國(guó)消費(fèi)觸及數(shù)上升最快前十品牌。而在2017年,桃李再次榮獲此殊榮,由此可見(jiàn)其發(fā)展勢(shì)能依舊銳不可擋。桃李以中央工廠集約生產(chǎn)+最廣泛渠道分銷(xiāo)模式奠定了行業(yè)地位,在一片紅海的面包烘焙市場(chǎng)上成功突圍,這個(gè)操作,至少在我看來(lái),是讓人服氣的。
年輕人總是把還沒(méi)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的東西叫新銳去追捧,把驗(yàn)證習(xí)慣的東西叫很LOW去丟棄,我覺(jué)得沒(méi)撒,年輕本來(lái)就逗B點(diǎn)??墒?,如果企業(yè)BOSS也這樣去思考,那就傻B了。
新銳品牌,之所以叫“新銳”,因?yàn)樗碛袖J氣,必須與老品牌“對(duì)立、切割、重構(gòu)”,才可能從老品牌市場(chǎng)里殺出一條消費(fèi)新認(rèn)知。老牌往往默默從內(nèi)到外地裂變爆發(fā)。無(wú)論新老,回到“渠道分銷(xiāo)、中央工廠、性?xún)r(jià)比、現(xiàn)金流”這個(gè)大自然的土壤,就至少不會(huì)枯萎而死。
吳憨子 餐飲界專(zhuān)欄作者
吳憨子,餐贏餐敗/美資資創(chuàng)始人。主營(yíng)餐飲連鎖加盟店研判與策劃,也是餐飲連鎖持牌人,投資面包好了、面包和茶與蝦嘚瑟7890等,ID:mckinsin
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