2013年的二人鍋

一、品類的定義

案例：二人鍋

當(dāng)時(shí)二人鍋旁邊是土大力，被人誤解是做韓餐的，實(shí)際上是做小火鍋品類的。另一個(gè)問題：二人鍋是火鍋嗎？

以行業(yè)內(nèi)定的標(biāo)準(zhǔn)介入都可以形成品類的概念，消費(fèi)者以什么作為標(biāo)準(zhǔn)，這是核心。

中國火鍋有兩大派源流：

1.草原派白鍋（牛羊肉為主導(dǎo)）

2. 重慶九宮格火鍋

火鍋是一個(gè)載體，搭載到不同文化里會(huì)變。在重慶四川就變成了川派的紅鍋，到北方便是以牛羊肉為主導(dǎo)的白鍋。載體相同文化不同類別會(huì)發(fā)生變化，品類的誕生跟文化有關(guān)系，文化使我們對(duì)相同的事物產(chǎn)生不同的認(rèn)知，在這里面起決定性的推動(dòng)作用。而二人鍋的產(chǎn)品呈現(xiàn)、生意呈現(xiàn)是錯(cuò)位的，因?yàn)橹黧w不清晰。

當(dāng)確定要做韓式火鍋時(shí)，需要做什么？

韓式文化放大。一個(gè)文化遷移并不是還原一個(gè)最韓國的韓國文化，而是還原另一個(gè)劃代，尋找文化根源。抓住一個(gè)核心用韓劇文化進(jìn)行滲透，把其餐飲形式在里面固化掉。所以這家店的呈現(xiàn)方式變了，擺脫了土大力的附屬自己獨(dú)立出來了。

判斷一個(gè)品類是否成立有三個(gè)維度：

1. 解決什么關(guān)系

2. 解決什么基本需求

3. 文化的連接

品類是什么？是消費(fèi)者心智中對(duì)多種事物、商品或者品牌共同資源范圍的集中認(rèn)同?！凹姓J(rèn)同”一件事，這件事就會(huì)有資源性，成為一個(gè)品類的概念。

研究品類的意義是什么？這里有榴蓮、橙子、菠蘿、櫻桃、木瓜、棗，有個(gè)問題，這里面最像水果的水果是哪個(gè)？

“橙子?！?/span>

這個(gè)實(shí)驗(yàn)在全世界都做過，其中78%的人本能的反應(yīng)橙子是最像水果的水果。實(shí)際上這是人腦識(shí)別東西的一個(gè)效率問題，我們判斷一個(gè)橙子是水果需要的時(shí)間600毫秒，判斷一個(gè)棗是不是水果時(shí)花掉1300毫秒，最后還不能夠準(zhǔn)確判斷出它是不是水果，這就是效率。

橙子之所以是最像水果的水果，因?yàn)樗阉兴奶卣骱屠孀隽艘粋€(gè)集中的呈現(xiàn)：色彩足夠鮮艷、多汁、甜、有皮、是果，外表圓形，符合一切最準(zhǔn)確的描述。

所以品類、事物是有一系列特征的，這些特征通過品牌對(duì)它進(jìn)行反映和控制后，便可以成為這個(gè)品類的代表，這就奠定了品牌到品類之間的基本的邏輯。

真功夫案例：真功夫的前身是雙種子，2003年左右在東莞虎門一帶開了48家店，有兩個(gè)主要的問題：

1.無法進(jìn)入一線城市

2.無法快速擴(kuò)張

最大的核心問題是無法快速打開市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化行動(dòng)達(dá)到但是效率無法達(dá)到。首先我們回到品類的原點(diǎn)進(jìn)行研究，這是什么樣的品類，最后我們發(fā)現(xiàn)像肯德基、麥當(dāng)勞，源頭觸碰到了 “現(xiàn)代快餐”。

當(dāng)時(shí)一調(diào)時(shí)發(fā)現(xiàn)社會(huì)上有很多負(fù)面聲音，這與傳播、認(rèn)知有關(guān)系，是一個(gè)機(jī)會(huì)。人們?cè)诟拍钌虾魡疽粋€(gè)更健康、更營養(yǎng)，同時(shí)品質(zhì)、清潔、服務(wù)衛(wèi)生等與之相同，變成一樣的餐飲形式所以我們賦予了一個(gè)新的詞“中式快餐”。

品類是被發(fā)現(xiàn)出來的，發(fā)現(xiàn)意味著第一機(jī)會(huì)。如果品牌構(gòu)建得當(dāng)是可以對(duì)類別做代表呈現(xiàn)的，這就是品類的機(jī)會(huì)。捕捉機(jī)會(huì)在屬性上、東西上捕捉核心不被滿足所產(chǎn)生的營養(yǎng)與美味。中國餐飲未來一定是集團(tuán)化的，是多種模式不同的控制快餐文化，有非常多的可能性。

1.尋找產(chǎn)品立得住的基點(diǎn)

2.品牌切入文化

當(dāng)這兩條線構(gòu)筑在一起時(shí)就可以開始整個(gè)系統(tǒng)的打造。

一個(gè)品牌呈現(xiàn)時(shí)它最終落點(diǎn)需要找到一個(gè)形象載體，而后觸及到技術(shù)點(diǎn)。它里面的核心資源是“功夫身手”，品牌背書是“全球華人連鎖”。進(jìn)入到一家店時(shí)，整個(gè)店的空間都可以當(dāng)作信息載體。   

一個(gè)品類里的資源可以通過以下幾個(gè)方法控制：

1.奠定品類根基文化

2.品牌資源型的品牌名

3.品類地位品牌背書

4.品類利益的物質(zhì)賣點(diǎn)

5.高效率的品牌符號(hào)

品類原型是通過品牌系統(tǒng)建立形成的，品牌系統(tǒng)決定了品牌的生命力，品牌通過系統(tǒng)去控制品類的核心資源。

品類的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的，但是我說了，品類資源一定是品牌可以持續(xù)共享的。品類發(fā)展的過程與消費(fèi)者的認(rèn)知有關(guān)系，奧運(yùn)會(huì)后民族自信息普遍提高，很多大類都出現(xiàn)了民族品牌。

這張圖片中的題目是開放性的，首先想到的是什么？這個(gè)企業(yè)通過十年的時(shí)間成功占用了最典型的文化，一個(gè)企業(yè)通過品牌能對(duì)一個(gè)文化實(shí)施一個(gè)控制。

對(duì)于空間堅(jiān)持核心大原則，這個(gè)顯示屏是一張靜態(tài)的畫面，里面動(dòng)的是一絲絲的蒸氣，這家店的物質(zhì)層面的信息永遠(yuǎn)是在說一件事：蒸。真功夫家賣的最好的香汁排骨，這是要炒的，但是不耽誤這個(gè)類別里面對(duì)蒸的控制，這是在對(duì)概念實(shí)施控制。

品類認(rèn)知的改變是源于消費(fèi)者語境改變，它的核心沒有改變，改變的是跟消費(fèi)者對(duì)話的語境和方式。

品類運(yùn)動(dòng)會(huì)分4個(gè)階段：

1. 品類啟動(dòng)期

品類啟動(dòng)期它對(duì)于一個(gè)企業(yè)和品牌建立優(yōu)勢(shì)時(shí)，這時(shí)所花的代價(jià)是最低的，只要做就可以獲得最好的資源。

2、品類成長期

這個(gè)階段品類信息逐漸會(huì)豐富起來，這個(gè)階段品類信息要渲染化，這非常重要。這中間形成爆品形成品牌，找到存活機(jī)會(huì)。

3.品類成熟期

進(jìn)入這個(gè)階段我們一般不主張初創(chuàng)品牌進(jìn)來，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的二人構(gòu)建要求會(huì)非常完整，在物質(zhì)、精神等同時(shí)進(jìn)行一個(gè)完整構(gòu)建，這時(shí)候最好做優(yōu)化工作，中國餐飲領(lǐng)域沉積下來了很多優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)品類，但活力不夠，需要被優(yōu)化，這個(gè)過程中有非常多的重要機(jī)會(huì)。

4.品類裂變期

裂變期需要做一些延伸動(dòng)作：

1.親緣延伸

2.文化延伸

真功夫的孵化方式親緣的孵化直接影響到功夫系擴(kuò)張，比如說在快餐、外賣這個(gè)板塊，由功夫系展開是功夫定餐，是文化自然延伸，其集團(tuán)下面5大板塊全部可以自己獨(dú)立成為品類。