正值小龍蝦熱銷時(shí)節(jié)，市場(chǎng)一片血雨腥風(fēng)，就連電商大佬天貓都來(lái)橫插一腳！

5月25日，剛剛完成品牌升級(jí)的天貓?jiān)诒本只意鶊@小龍蝦快閃餐廳--全球的首家“天貓小龍蝦館”。同時(shí)，天貓推出線上小龍蝦產(chǎn)品同步銷售。借助快閃店的強(qiáng)大聚焦能力，天貓數(shù)小龍蝦上線三天即被搶光超過(guò)12萬(wàn)份。

如此驚人的銷售能力，除了得益于天貓這個(gè)全球知名的電商平臺(tái)之外，更少不了線下快閃餐廳的強(qiáng)力助攻！快閃餐廳作為一門新型的營(yíng)銷手段，它會(huì)是一門好生意嗎？

1）快閃餐廳是饑餓營(yíng)銷的變種！

所謂“快閃餐廳”，即指不在同一地點(diǎn)久留的品牌游擊店，因此它也稱之為“游擊餐廳”(Pop-Up Restaurant)。

據(jù)資料顯示，快閃餐廳是歐美餐飲市場(chǎng)自2011年開始流行的營(yíng)銷手段。目前，快閃餐廳在歐美餐飲市場(chǎng)，尤其是倫敦等大型城市極為常見。

往往，快閃餐廳是大廚創(chuàng)業(yè)或者打造新品牌的首選方式?？扉W餐廳可以展示最新奇的原材料，或是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示食物制作過(guò)程，突出廚師的廚藝，大大提高餐廳的品牌知名度。同時(shí)，快閃餐廳也是跨界品牌增強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升品牌曝光度的最佳渠道。

快閃餐廳為了追求高曝光度，通常出現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)商圈、綜合體、美食街、旅游景點(diǎn)等人流量較大的地段，且營(yíng)業(yè)時(shí)間一般在一個(gè)月內(nèi)。通過(guò)這種突襲式的營(yíng)業(yè)和關(guān)門，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和好奇，從而放大品牌宣傳的效應(yīng)。

俗話說(shuō)，物以稀為貴。無(wú)疑，快閃餐廳正是基于人們的這種心理而誕生的。可以說(shuō)，快閃餐廳算的上市“饑餓營(yíng)銷”的一種變種營(yíng)銷手段。通過(guò)短時(shí)間的營(yíng)業(yè)，刺激消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的好奇性，調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)欲望。

目前快閃店在國(guó)內(nèi)的運(yùn)用還不算多見，用于餐飲行業(yè)的例子就更是屈指可數(shù)。而隨著Pop Up活動(dòng)、“快閃”文化在國(guó)內(nèi)越來(lái)越盛行，許多公司、品牌和餐廳而響應(yīng)“快閃”文化，以富有趣味的運(yùn)營(yíng)方式設(shè)立“快閃店”，低成本吸引人潮。

2014年，星巴克開設(shè)“VIA快閃”，

2015年LINE FRIENDS CAFE&STORE在上海開設(shè)快閃店，

2017年4月餓了么聯(lián)合網(wǎng)易開設(shè)奶茶品牌“喪茶”快閃店，

2017年5月天貓?jiān)诒本╅_設(shè)小龍蝦快閃店

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“快閃餐廳”在國(guó)內(nèi)的例子雖然不多，不過(guò)在社交媒體大行其道的今天，一旦打造成功，就會(huì)成為餐飲界的“網(wǎng)紅”，形成強(qiáng)勁的品牌營(yíng)銷風(fēng)暴。

2）品牌造勢(shì)的關(guān)鍵是打造話題點(diǎn)

在歐美市場(chǎng)，快閃餐廳常被用來(lái)推廣新菜品和新品牌，因此在快閃餐廳消費(fèi)者往往能品嘗到平時(shí)難以品嘗到的美味。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，快閃餐廳最重要的作用：品牌造勢(shì)。

而品牌造勢(shì)的核心點(diǎn)，就是打造一個(gè)足夠引爆社交圈的話題。通常來(lái)講，快閃餐廳有以下3種方式。

1、引爆IP效應(yīng)

IP效應(yīng)是前幾年餐飲行業(yè)最火爆的詞匯之一。一個(gè)被廣為人知的IP，通過(guò)適當(dāng)?shù)钠毓夂蜖I(yíng)銷，可以將其“吸粉”能力放大無(wú)數(shù)倍。無(wú)疑，快閃餐廳正充當(dāng)了這樣一個(gè)角色。

案例：

2014年，隨著現(xiàn)象級(jí)韓劇《來(lái)自星星的你》的熱播，在劇中頻頻刷臉的LINE也被廣大影迷熟知（LINE是一款通訊APP，其中包含卡通形象布朗熊和可妮兔等的表情圖）。隨后，這兩只卡通萌物就在短時(shí)間內(nèi)屢獲了大批的粉絲。因此，LINE決定以布朗熊和可妮兔的卡通形象為切入點(diǎn)，打造一個(gè)IP咖啡店入駐上海。

因?yàn)長(zhǎng)INE在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“勢(shì)單力薄”，因此為營(yíng)造足夠大的曝光度，在LINE FRIENDS CAFE&STORE咖啡館正式進(jìn)駐上海之前，LINE就在上海K11、北京銀泰中心和成都太古里以快閃店的形式進(jìn)行了推廣。

LINE FRIENDS CAFE&STORE咖啡館在執(zhí)行快閃店計(jì)劃的時(shí)候，并沒有選取咖啡作為快閃元素，而是滿眼的卡通動(dòng)漫形象。因?yàn)榭Х炔⒉皇撬麄兊腎P，布朗熊和可妮兔才是！

通過(guò)突襲般的營(yíng)業(yè)手段，LINE成功將消費(fèi)者的眼光吸引過(guò)來(lái)，并適當(dāng)釋放出“實(shí)體店將開業(yè)”的訊息，給消費(fèi)者營(yíng)造了一種神秘的期待感。

得益于布朗熊和可妮兔的IP效應(yīng)，快閃店迅速在社交圈走紅，為上海常規(guī)店的落戶奠定了堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷基礎(chǔ)，積攢了大量的人氣和口碑。LINE FRIENDS CAFE&STORE咖啡館于2015年7月31在上海正式落戶。開業(yè)當(dāng)天門庭若市，無(wú)數(shù)的消費(fèi)者在門前排起長(zhǎng)龍，盡管天氣炎熱，但不少妹子們都帶著傘，在烈日下執(zhí)著地排隊(duì)。從早上營(yíng)業(yè)到晚上打烊，店里的每個(gè)角落都擠滿了人。

2、觸動(dòng)消費(fèi)者

不論是奔馳、費(fèi)列羅、夢(mèng)龍、香奈兒，他們開餐廳的最大優(yōu)勢(shì)就是品牌和IP 。而對(duì)于沒有這方面優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)講，玩快閃餐廳就需要想法設(shè)法去觸動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴。

案例：

在茶飲品牌喜茶在上海排隊(duì)規(guī)模最驚人的那段時(shí)間，微博上出現(xiàn)了這樣一個(gè)段子：“想在喜茶對(duì)面開一家喪茶，主打：一事無(wú)成奶綠，碌碌無(wú)為紅茶，依舊單身綠茶，想死沒勇氣瑪奇朵，沒錢整容奶昔，瘦不下去果茶，前男友越活越好奶茶，加班到死也沒錢咖啡，公司都是比你年輕女大學(xué)生果汁。叫號(hào)看緣分，口味分微苦、中苦和大苦，店里放滿太宰治的人間失格。杯子上的標(biāo)語(yǔ)：喝完請(qǐng)勿在店內(nèi)自殺?！?/span>

消費(fèi)者基于對(duì)微博中毒雞湯文化的共鳴，開始主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)這條微。而喜茶的熱度和品牌力，使得這條微博開始迅速發(fā)酵，被眾多網(wǎng)友關(guān)注到。

愚人節(jié)期間，喪茶要開業(yè)的消息開始傳出來(lái)。借助微博段子的火熱，消費(fèi)者開始對(duì)這樣一家店開始產(chǎn)生期待。

在4月28日—5月1日期間，“喪茶”快閃店正式開門營(yíng)業(yè)。在餓了么上下單，到現(xiàn)場(chǎng)取餐，喪茶上午開業(yè)，不到中午店員就宣布售罄，下午2點(diǎn)左右又繼續(xù)增加供應(yīng)，又再度脫銷，最后調(diào)整為店面“休息中”。毒雞湯的威力由此可見一斑！

3、營(yíng)造氛圍

快閃店是游擊式的，不會(huì)營(yíng)業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間，因而店鋪會(huì)試圖在同一時(shí)間內(nèi)將所有人都吸引過(guò)來(lái)，并提供令人興奮的體驗(yàn)。因此，對(duì)于線上品牌商家以及中小品牌商家來(lái)講，快閃店是一個(gè)跨越地理限制提升用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷大本營(yíng)。

案例：

5月25日，天貓?jiān)诒本只意鶊@小龍蝦快閃餐廳--全球的首家“天貓小龍蝦館”。開業(yè)當(dāng)天，天貓?jiān)诰┏情_啟了“線上線下新零售吃蝦大法”，只要前來(lái)就餐的顧客穿著的衣服紅色超過(guò)50%就可以免費(fèi)吃小龍蝦。此外，天貓推出網(wǎng)紅大胃王密子君吃蝦極限挑戰(zhàn)等活動(dòng)吸引大量的吃貨前來(lái)體驗(yàn)。

同時(shí)，天貓小龍蝦館推出“專享日”活動(dòng)，在3天時(shí)間里，發(fā)出總價(jià)約150萬(wàn)元的城市專享紅包。在這一系列的城市專享日活動(dòng)期間，天貓不僅將精心甄選供給至優(yōu)的品質(zhì)商品，更將為消費(fèi)者立體匹配包括“當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)”、“天貓無(wú)憂購(gòu)”等在內(nèi)的全鏈路全場(chǎng)景服務(wù)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦上線三天即被搶光超過(guò)12萬(wàn)份。5月26日一天，小龍蝦的整體銷量就增長(zhǎng)10倍，第一分鐘就售出超過(guò)10000份，約35萬(wàn)只小龍蝦。與時(shí)下流行的快閃店重在話題噱頭的套路不同，天貓著重于提升用戶體驗(yàn)感和互動(dòng)感。同時(shí)，互動(dòng)環(huán)節(jié)融入獨(dú)特的巧思，保證顧客的每次體驗(yàn)都獨(dú)一無(wú)二且十分珍貴，也能引發(fā)激烈的話題討論。

3）參某說(shuō)

快閃餐廳通過(guò)限制時(shí)間，以創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合餐飲店面的形式，來(lái)營(yíng)造獨(dú)特的用餐體驗(yàn)，用驚喜刺激消費(fèi)者的中樞神經(jīng)，吸引了一群善變、喜新厭舊的潮流消費(fèi)者。

一般來(lái)講，玩好快閃店還需注意以下3點(diǎn)：

1、選址以便利和流量為原則

和一般餐廳選址不同，快閃餐廳重在快，不必受長(zhǎng)期租約的限制?？扉W店?duì)I銷的目的就是聚焦、引流，那么首先就需要選擇一個(gè)人流量足夠大的地點(diǎn)作為快閃店的落腳點(diǎn)。這樣以便快速形成集體效應(yīng)，讓快閃店在更短的時(shí)間內(nèi)獲得更多來(lái)往人群的關(guān)注，人氣瞬間引爆，也讓宣傳效果達(dá)到極致。

2、經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)與戰(zhàn)略規(guī)模成正比

作為快閃店，經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)自然不同于其他常規(guī)店，講究的就是“快開、快閃”。這還要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。比如餐廳的戰(zhàn)略目標(biāo)只是針對(duì)某個(gè)城市，那么快閃店的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)可以控制在一個(gè)月以內(nèi)，若戰(zhàn)略目標(biāo)面向全國(guó)，那么快閃店的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)可以在半年以內(nèi)。

控制經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)的主要目的是為了給消費(fèi)者留下期待，而并不是滿足需求，因此需要隨著企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃做出調(diào)整，到了正式店落地之時(shí)才能將此前的人氣匯聚成一個(gè)集中爆發(fā)口。

3、傳播節(jié)奏的有效把控

快閃店能為你帶來(lái)超高的人氣和關(guān)注度，為正式店的營(yíng)業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)，所以快閃店前期及后期的宣傳同樣重要，需要保持住一段較長(zhǎng)時(shí)間的高人氣和高關(guān)注度，并控制好正式店的開業(yè)時(shí)間，避免在快閃店話題已落的情況下進(jìn)行，失去了快閃店?duì)I銷的意義。

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