近日，美團(tuán)大眾點評發(fā)布《中國餐飲報告》顯示，快餐小吃品類的外賣，在外賣的整體交易額中占比大概60%，是居于第二名西餐、第三名地方菜品類的大約4倍，在整體訂單數(shù)量上超過了70%，是第二、三名品類訂單數(shù)量的7倍。

另外，根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2016年在線外賣關(guān)鍵詞搜索熱詞中，麻辣燙、粥、黃燜雞赫然在列。易觀智庫的數(shù)據(jù)表明，在北上廣深等城市，以蓋澆飯、粉面等為代表的快餐小吃品類是最受歡迎的，也是銷售額最多的品類。

1、外賣品類的具體劃分

《中國餐飲報告白皮書》顯示美團(tuán)外賣劃分的品類主要有：快餐小吃、西餐、地方菜、海鮮燒烤、日韓料理、香鍋烤魚、特色菜、火鍋東南亞菜等九個大品類（餓了么標(biāo)注是八個一級標(biāo)簽）。

其中快餐小吃里又包含：簡餐、蓋澆飯、米粉面館、麻辣燙、包子粥店、漢堡、燒臘飯等。

很多餐飲企業(yè)特別是外賣品牌，紛紛從搶占市場向搶占品類轉(zhuǎn)變，比如說幾個關(guān)鍵品類詞：烤肉飯、龍蝦飯、拌飯等。

2、快餐小吃外賣品類四大特點

1）剛需

根據(jù)美團(tuán)大眾點評發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，非正餐時間段的營業(yè)額比例大約占據(jù)了整體的25%，具體數(shù)據(jù)上，午餐和晚餐營業(yè)額加起來，整體占比74.85%。

外賣一開始靠著解決午餐、晚餐的剛需痛點，切入市場，快速積累原始商家和用戶，度過了野蠻擴(kuò)張階段。

根據(jù)公開資料顯示，在2016年年底，外賣用戶已經(jīng)達(dá)到2.09億，經(jīng)過半年的發(fā)展，《中國餐飲報告白皮書》顯示，10個人里有3個人吃外賣，外賣的用戶占人口總體比接近30%。

各方數(shù)據(jù)表明，外賣意味著一種生活方式，而且已經(jīng)成為國民常規(guī)的就餐方式之一。

2）價格偏低

根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)報告顯示，北、上、廣、深、杭等15個城市，用餐人數(shù)一般是2-4人，人均單均價41元，大多城市維持在40元以上。

特別是午餐，外賣整體客單均價偏低。價格越低，意味著消費支出越少，根據(jù)人群層次的劃分，白領(lǐng)是整體外賣市場最大的消費人群，而白領(lǐng)人群的人均午餐基本支出在15-40元左右，而晚餐、夜宵、下午茶單均價都要高于午餐。

3）頻次高

2016年79%的外賣用戶點餐頻次高于每周一次，47%的人群每周高于三次，每月2-3次的用戶占據(jù)了15%，每月1次的消費人群只占據(jù)6%。這也意味著94%以上的人群，用戶消費頻次每月至少2次以上。

數(shù)據(jù)表明，外賣消費頻次很高，快餐小吃的消費頻次又是所有品類里頻次最高的一個品類。

4）常規(guī)就餐選擇

因為午餐時間相對比較短，基本只有2個小時的時間，消費者基于便捷性和時間要求，在外賣的選擇上，多以“快餐小吃”品類等出餐速度快的外賣商家為主。

2016年外賣市場規(guī)模達(dá)到了1791.5億元，已經(jīng)成為常規(guī)的就餐方式之一。而在午餐、晚餐時間段，快餐小吃品類等商家成為白領(lǐng)剛需用戶的常規(guī)就餐選擇。

3、目前存在的現(xiàn)象

1)同質(zhì)化嚴(yán)重

快餐小吃這個大品類，是外賣商家占比最多的。在占比74.85%的外賣市場里，入駐商家最多的也是這個品類。

在北京南新華街附近3公里的商圈，打開手機(jī)APP入駐商家大約有2100個，其中包含快餐便當(dāng)類的外賣商家447個，簡餐類的149個，蓋澆飯類的132個，麻辣燙類的24個，包子粥店22個等。

3-5公里范圍內(nèi)，同質(zhì)化的外賣產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者面前，消費者可選擇性多，商家沒有更多的定價權(quán)，消費者對于此類商家的忠誠度偏低。其中這種情況在一線城市的一級商圈競爭，更加激烈。

2)價格戰(zhàn)激烈

某商家月銷萬單，單均價19，但是凈利潤只有6%（不包含稅率、折舊），如果按照9%的稅率，加上設(shè)備折舊等額外支出，最后將會所剩無幾。

“做活動吧，作死，不做活動吧，等死。”

這是一個商家面對市場大環(huán)境，內(nèi)心的真實寫照。

正是因為競爭激烈的程度超乎想象，有的商家選擇瘋狂補(bǔ)貼，滿20減15的大滿減活動；有的商家選擇低調(diào)退出外賣市場。

這種大活動，對于商家自身來說，猶如飲鴆止渴，欲罷不能，慢慢把自己的品牌做死。最終對于商家和競爭者來說，兩敗俱傷。

4、如何在紅海里生存？

1）高效率、高性價比

高效低成本

效率的提升在某種程度上，意味著要優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)，比如要從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、出餐速度、送餐速度等方面來提高自身的效率。

隨著單位效率的提高，人效、坪效提高，整體產(chǎn)出的增加，單位成本降低，最終利潤空間增加。

很多外賣品牌比如剛在新三板掛牌的金百萬，以高效率、低利潤的“零售思維”來運營外賣，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，就要保證高效率地運轉(zhuǎn)。

類似的這些外賣品牌雖然在產(chǎn)品的特色上略顯不足，但是憑借多sku和高效率、高性價比來提高外賣運營效率，從而在市場上獲得勝利。

高性價比

性價比=質(zhì)量+服務(wù)/價格

“高效率”對應(yīng)的多是“高性價比”，比如19.9元的烤鴨套餐，對于消費者而言是具有高性價比屬性的。

比如很多商家的活動力度很小，特別是最近比較火的品類粥品，主打性價比，回頭客很多，同樣可以在某些區(qū)域獲得一定競爭力。

2）規(guī)模化、品牌化

平臺的政策對于品牌商家和大客戶會給予額外的資源傾斜。

不過小商家在平臺面前基本沒有議價權(quán)。當(dāng)一個餐飲外賣品牌成長到一定規(guī)模后，就有了和美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣等主流外賣平臺議價的權(quán)利。

規(guī)?；牟惋嬐赓u品牌，總結(jié)起來，有三點很有優(yōu)勢：

一方面可以通過規(guī)模品牌溢價，獲得消費者的更多認(rèn)可，另一方面可以通過規(guī)?；夭少彛贡乒?yīng)鏈，獲得原材料的議價權(quán)，除此之外還有規(guī)?；牟惋嬐赓u品牌在平臺上，有議價權(quán)和資源支持，比一般的商家更有優(yōu)勢。

比如目前在市場上，通過直營連鎖的焦耳地道川式快餐為代表的外賣品牌。

3）特色小眾取勝

特色餐飲正在外賣領(lǐng)域嶄露頭角。

以特色、小眾切入外賣領(lǐng)域的品牌有三大競爭力。

差異化的具有特色，一方面意味著沒有對比，意味著在某些方面有定價權(quán)，在消費者那里有議價權(quán)。

特色小眾的外賣品類，在某些方面天然具有自帶粉絲的效果，維護(hù)比較好得話，用戶粘度就比較高。

這類的品類一般單均價比較高，無論是營銷方面，還是品牌推廣方面，都有足夠的利潤空間，與同質(zhì)化的外賣品牌形成鮮明對比。

特色小眾的快餐小吃，在某些方面可以與堂食結(jié)合，一方面處于維護(hù)用戶的目的，另一方面是為了增加品牌曝光，提高用戶的認(rèn)知度。

比如現(xiàn)在比較火的，以單品切入外賣市場的龍蝦飯品牌，日韓料理、小份酸菜魚等。燒烤雖然屬于大眾品類，但是由于目前外賣進(jìn)展不太好，同樣有很大潛力待挖掘。

堂食數(shù)量減，而外賣處于增長階段?

當(dāng)然不管是效率、規(guī)模、品牌還是小眾特色，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是一切的基礎(chǔ)，質(zhì)量沒有保證就沒有持續(xù)地轉(zhuǎn)化。在占比70%的快餐小吃品類里，要保證品牌的生命力，必須要關(guān)注以上三個關(guān)鍵詞。對于產(chǎn)品質(zhì)量存在問題的商家，建議打磨好內(nèi)功再營銷，否則會出現(xiàn)“曝光死”。

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