口碑營(yíng)銷的本質(zhì)就是盤(pán)活客戶資源，讓客戶“生”客戶，讓客戶“生”產(chǎn)品。

筆者結(jié)合近幾年連鎖門(mén)店企業(yè)實(shí)踐，整理出口碑營(yíng)銷體系的幾個(gè)關(guān)鍵要素，以餐飲酒樓企業(yè)為例，重點(diǎn)不在于完整地詮釋口碑營(yíng)銷體系，而是讓大家對(duì)虛無(wú)縹緲的口碑營(yíng)銷如何付諸于實(shí)施有個(gè)接地氣的認(rèn)知。

 

1）口碑傳播者

挑選高價(jià)值的口碑傳播者，是口碑營(yíng)銷的第一步，指導(dǎo)企業(yè)重點(diǎn)投入資源進(jìn)行溝通互動(dòng)，讓他們認(rèn)同企業(yè)，認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，他們才有可能成為“推廣大使”，去分享其所看到的、所體驗(yàn)的、所想到的。那么要挑選哪些人呢？

1、社交廣泛：

在企事業(yè)單位或組織擔(dān)任一定職位的人，他們的交際圈子相對(duì)廣泛。在日常就餐時(shí)，雖然很難獲取具體是哪個(gè)單位或組織，也很難了解具體是哪個(gè)職位，但服務(wù)人員能通過(guò)察言觀色獲取哪些人在團(tuán)隊(duì)中是有影響力的。

2、溝通能力強(qiáng)：

一看上就熱情洋溢，性格開(kāi)朗，愿意與別人交流分享，他們深諳如何有效地與他人達(dá)成一致，其身上的特質(zhì)讓別人也愿意與其溝通分享。這類人平常去門(mén)店消費(fèi)，往往會(huì)主動(dòng)與服務(wù)人員建立良好的溝通關(guān)系，所以很容易鑒別挑選出來(lái)；

3、內(nèi)行：

并非要求是真正的美食家，可以理解為吃貨或在外吃飯有一定鑒賞能力的人，這部分人在其所在社會(huì)團(tuán)體組織中被貼上“美食內(nèi)行的人”的標(biāo)簽，他們?yōu)閺?qiáng)化這樣的標(biāo)簽，也會(huì)在自媒體上轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)資訊，身邊的人有這方面需求時(shí)很容易想到去請(qǐng)教他們的意見(jiàn)和建議，同時(shí)身邊人與其閑聊時(shí)會(huì)較多提及美食話題。

4、忠實(shí)的老顧客和重度消費(fèi)者：

這點(diǎn)毋庸置疑，也好挑選。

5、線上線下活動(dòng)的積極參與者：

大多數(shù)活躍的口碑傳播者，常常是粉絲，關(guān)注企業(yè)動(dòng)向，積極參與企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)。

6、利益關(guān)聯(lián)方：

比如員工、合作商，由于利益關(guān)聯(lián)，有王婆賣瓜嫌疑，當(dāng)然，如果連利益關(guān)聯(lián)方都不愿參與口碑，說(shuō)明企業(yè)也存在問(wèn)題。

2）活動(dòng)話題

要讓口碑傳播者成為企業(yè)的“推廣大使”，分享其所看到的、所體驗(yàn)的、所想到的，最有效的方式就是通過(guò)線上線下活動(dòng)、話題提高其參與感，我們看看作為餐飲酒樓企業(yè)可以結(jié)合哪些活動(dòng)開(kāi)放給口碑傳播者。

1、線下活動(dòng)

A.廚師勝任力評(píng)估（廚師招聘與廚師晉升考核）。

廚師們拿出自己的絕活，當(dāng)一道道精心烹制的菜品呈現(xiàn)在眼前，可以想象一下一個(gè)消費(fèi)者如能有幸被邀請(qǐng)參加試菜，這是非常值得分享的事情，是多少錢(qián)都無(wú)法買(mǎi)到的機(jī)會(huì)，難道Ta不會(huì)對(duì)企業(yè)心存好感嗎？難道Ta不會(huì)持續(xù)關(guān)注企業(yè)嗎？難道Ta不會(huì)把這份幸運(yùn)分享給周圍的人嗎？

 

B.新菜試菜

新品研發(fā)出來(lái)，開(kāi)放一些名額給口碑傳播者，與廚師勝任力評(píng)估一樣，也是妙不可言的體驗(yàn)；或者專門(mén)針對(duì)口碑傳播者召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。

C.菜式創(chuàng)新烹飪活動(dòng)

如以豆腐為主題的活動(dòng)，選擇在下午2點(diǎn)至4點(diǎn)等閑暇時(shí)間，邀請(qǐng)口碑傳播者參與，可以天馬行空，剁椒豆腐、海鮮豆腐等等。

D.親子互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。

如：西點(diǎn)制作等.

E.就餐時(shí)部分菜品的部分制作環(huán)節(jié)開(kāi)發(fā)客戶參與

如：煎豆腐、包餃子等

......

2、線上活動(dòng)

A.新菜研發(fā)，讓口碑傳播者或其它粉絲貢獻(xiàn)智慧或絕活，被采用給予獎(jiǎng)勵(lì)；

B.菜名征集活動(dòng)；

C.食材信息有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸹顒?dòng)；

D.吃相大比拼（曬照片等）

……

3

話題

1. 新菜背后的食材話題（故事）；

2. 廚藝展示的話題素材；

3. 廚師或服務(wù)人員背后的故事；

4. 膳食營(yíng)養(yǎng)話題；

5. 極致美食話題；

   ……

給予這批高價(jià)值的口碑傳播者精神和物質(zhì)上的特殊權(quán)益，讓他們獲得尊崇的心理滿足感，潛移默化成為公司分布在消費(fèi)人群中的“推廣大使”，這是一支不發(fā)薪水的推廣團(tuán)隊(duì)（如果是新公司或新項(xiàng)目能擁有這樣的編外推廣團(tuán)隊(duì)，無(wú)異于如虎添翼）。

3）粉絲分層與溝通平臺(tái)

企業(yè)資源有限，對(duì)粉絲進(jìn)行分層，不同層級(jí)的粉絲具有不同價(jià)值，需要有針對(duì)性投入資源，使粉絲價(jià)值矩陣最大化。

以一個(gè)門(mén)店為例，如圖所示：

 

根據(jù)不同分層粉絲有不同的角色定位及溝通策略，需要建立對(duì)應(yīng)的溝通平臺(tái)，作為普通的餐飲企業(yè)沒(méi)有太多精力運(yùn)營(yíng)太多溝通平臺(tái)，撩哥認(rèn)為實(shí)實(shí)在在，化繁為簡(jiǎn)，只要做好以下溝通平臺(tái)就能滿足最基本需求：

1、鉆石粉絲

A.角色定位及溝通策略：高價(jià)值口碑傳播者： 給予特殊權(quán)益，通過(guò)微信群為其提供公司最新資訊、話題信息、優(yōu)先參加活動(dòng)機(jī)會(huì)；二次傳播素材：優(yōu)先參與公司各項(xiàng)線上與線下活動(dòng)機(jī)會(huì)，將活動(dòng)參與情況形成文字、圖片、視頻等，在公司各溝通平臺(tái)上分享，作為二次傳播素材。

B.溝通平臺(tái)：以微信群、QQ群、微信朋友圈為主，形成及時(shí)互動(dòng)的深入溝通。

2、中堅(jiān)粉絲

A.角色定位及溝通策略：銷售額中堅(jiān)貢獻(xiàn)者：通過(guò)信息傳播與活動(dòng)參與，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，維持及提升消費(fèi)頻次，提升品牌忠誠(chéng)度；較高價(jià)值口碑傳播者：通過(guò)門(mén)店溝通與展示、微信公眾號(hào)為其提供公司最新資訊、話題信息、優(yōu)先線上與線下活動(dòng)參與機(jī)會(huì)。

B溝通平臺(tái)：以門(mén)店、微信朋友圈、公眾號(hào)為主，注重門(mén)店各項(xiàng)展示功能，同時(shí)強(qiáng)化服務(wù)人員的溝通職能。

3、外圈粉絲

A.角色定位及溝通策略：提高消費(fèi)頻次：通過(guò)微信公眾號(hào)活動(dòng)與資訊推送，吸引參加活動(dòng)，加深對(duì)企業(yè)的了解；潛在的口碑傳播者；被傳播影響者。

B溝通平臺(tái)：以公眾號(hào)為主，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為輔。

4、潛在客戶

A.角色定位及溝通策略被傳播影響者：為口碑傳播者提供老帶新的體驗(yàn)活動(dòng)與機(jī)會(huì)。

B溝通平臺(tái)：被粉絲口碑傳播影響為主，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為輔。

4）爆品打造

作為中高端的餐館酒樓，向消費(fèi)者塑造的核心價(jià)值著力點(diǎn)一般在食材與口味（當(dāng)然就餐環(huán)境也是重要選項(xiàng)，但行業(yè)的根還是在食材與口味上），需要用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)充分詮釋引爆其核心價(jià)值，同時(shí)給客戶開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，親自體驗(yàn)，形成持續(xù)的口碑傳播。

為了便于說(shuō)明，接下來(lái)以中高檔的粵式酒樓為例，在粵式酒樓里鹽水豆腐不缺乏特色且足夠家常，充分引爆后更能覆蓋大眾，可以將豆腐作為潛在的爆品打造。由于酒樓面積較大，建議在酒樓入口附近辟出一小塊地方，設(shè)置磨具，讓消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)磨豆腐（也可根據(jù)時(shí)令磨年糕、磨豆沙等），在磨具旁展示有機(jī)黃豆與轉(zhuǎn)基因黃豆的差異，凸顯食材野生有機(jī)特色。

 

現(xiàn)在城市里的小孩壓根就不知道豆腐從哪來(lái)，粵式餐飲企業(yè)核心消費(fèi)群為注重食材品質(zhì)、價(jià)格不太敏感的家庭消費(fèi)，每次過(guò)來(lái)都可以磨豆腐的體驗(yàn)，可以提高有小孩家庭的消費(fèi)頻次。

 

5）口碑事件

根據(jù)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，要求媒體，開(kāi)展口碑事件活動(dòng)，對(duì)內(nèi)讓一些不夠活躍的粉絲開(kāi)始關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài)，參與口碑，放大企業(yè)口碑影響力，對(duì)外宣傳企業(yè)，獲得媒體曝光，吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

以鹽水豆腐為例：

1、意料之外情理之中的話題，比如：

七夕到了，他親手磨了盒豆腐送我，這是幾個(gè)意思？

情人節(jié)沒(méi)有鉆石，只有一盒豆腐，這種男人能要嗎？

不愿給你磨豆腐的男朋友，頂多算約炮！

2、 特殊人群慰問(wèn)，磨豆腐送環(huán)衛(wèi)工人、特困人群等；

3、 節(jié)慶祝福，親手磨豆腐送給老師（教師節(jié)）、護(hù)士（護(hù)士節(jié)）、媒體工作者（記者節(jié)）、父母（父親節(jié)、母親節(jié)）等等；

4、 企業(yè)如果急功近利，可以來(lái)點(diǎn)猛藥，比如邀請(qǐng)蒼老師來(lái)磨豆腐（當(dāng)然筆者不建議）。

 

參某說(shuō)

一個(gè)完整的口碑營(yíng)銷體系離不開(kāi)相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)支撐和制度、政策保障、日常運(yùn)營(yíng)，在這里筆者就不詳述。

餐飲企業(yè)可根據(jù)以上思路，結(jié)合自身資源狀況，構(gòu)建自己的口碑營(yíng)銷體系，其它行業(yè)的企業(yè)也可依葫蘆畫(huà)瓢，撩哥還會(huì)持續(xù)分享其它行業(yè)如何構(gòu)建口碑營(yíng)銷體系，接下來(lái)敬請(qǐng)期待，說(shuō)不準(zhǔn)下次講的就是和你相關(guān)的行業(yè)或項(xiàng)目。

 

撩哥（本名 陳華）

微信公眾號(hào)【撩撩營(yíng)銷】（liaoliaoyingxiao）主筆，十五年品牌營(yíng)銷（數(shù)字營(yíng)銷）經(jīng)驗(yàn)，歷任上市公司市場(chǎng)總監(jiān)、知名快消品企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)、國(guó)內(nèi)一線品牌營(yíng)銷咨詢公司事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

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