一碗面的美食公益,如何以最低成本撬動最大品牌勢能?專欄

餐飲界 / 呂植 / 2017-06-13 09:07:29
餐飲跨入微利時代,昂貴廣告成本,成為餐廳新的運營壓力。新媒體時代,餐廳該如何低成本撬動品牌大勢能?

餐飲跨入微利時代,昂貴廣告成本,成為餐廳新的運營壓力。新媒體時代,餐廳該如何低成本撬動品牌大勢能?

4月22日,在深圳第17屆“磨房百公里徒步”的公益運動上,一家名為“老碗會”的餐飲企業(yè)通過設(shè)置美食補給站的創(chuàng)新營銷方式,借力新媒體傳播,成功鏈接深圳驢友社群,并刷爆驢友朋友圈,風(fēng)頭甚至蓋過部分活動贊助方。其后,老碗會更是憑借“撿垃圾”的公益行動登上了百度熱搜榜。

在廣告成本動輒上萬元的市場背景下,老碗會低成本撬動社群營銷的新思維,能給餐飲人帶來什么啟發(fā)?

 


老碗會是深圳一家經(jīng)營陜西面食小吃的連鎖餐飲品牌,主營陜西特色的面食和小吃。在參加深圳百公里徒步活動之前,大部分的消費者對老碗會的認知僅僅停留在“面食餐廳”的層面上。

磨房深圳百公里是由磨房網(wǎng)友自發(fā)組織的大型徒步聚會,每年會吸引5-10萬的參與者。對于參與活動的企業(yè)來講,這是進行品牌文化宣傳的大好機會。

 


2017年4月22日,是“世界地球日”,也是第17屆“磨房百公里徒步”公益運動。在這場踐行健康環(huán)保的盛大活動中,老碗會決定做些不一樣的事情。

本次百公里徒步的公益活動,老碗會通過美食補給站、徒步撿垃圾、百公里英雄帖等活動,向消費者展示了老碗會充滿活力的另一面。同時,參與本次活動的小伙伴,也在活動中加強了彼此的交流和互動,為老碗會的團隊建設(shè)起到了積極的促進作用。

 


數(shù)據(jù)顯示,老碗會本次活動前后推送的3篇圖文,累計閱讀量破3萬,轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)過千。同時,老碗會也憑借“撿垃圾”的公益行動登上了百度熱搜榜。值得一提的是,老碗會本次活動通過“刷臉”,順利與深圳本地的多個驢友社群建立聯(lián)系,為后期的品牌塑造和活動運營打下良好的基礎(chǔ)。

1

1000碗超爽涼皮

引爆“百公里”朋友圈

百公里徒步是一次體力和耐力的大比拼,大多數(shù)的參與者容易在活動的后半程出現(xiàn)體力不足的現(xiàn)場。盡管在活動沿途,會有商家提供功能性飲料及干糧,但在老碗會看來,這還get不到參與者的痛點。為了讓群眾更暢快淋漓地體驗本次百公里活動,老碗會在活動現(xiàn)場設(shè)置了美食補給站,將超級涼皮搬進了現(xiàn)場。

 


通過活動前的現(xiàn)場考察,老碗會將美食補給站設(shè)置在活動的后半段(接近4分之三)的位置上。補給站的biang哥biang妹,身穿老碗會的biang字文化衫,端著30厘米的大碗,為徒步運動的參與者提供一千份老碗西安涼皮。三十厘米的大碗、超爽的涼皮、陜西八大怪的文化特色,瞬間成為了活動的吸睛亮點。

 


 


徒步的群眾,紛紛拿起了手機抓拍場景,主動在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)傳播。不少參與者表示,在途中吃到老碗會30厘米超大碗的超爽涼皮,體驗陜西八大怪,碗盆難分,凳子不坐蹲起來,那感覺簡直太有趣,太親切了。

 


 


同時,老碗會還推出現(xiàn)場活動,用戶只需將現(xiàn)場圖片分享到朋友圈,即可到店領(lǐng)取老碗會的三秦套餐--涼皮、肉夾饃、西安冰峰。

 


互聯(lián)網(wǎng)時代,參與感是用戶追求自我價值實現(xiàn)的普遍需求。讓用戶充分參與餐廳的活動,是塑造參與感的關(guān)鍵。老碗會作為百公里徒步唯一的美食補給站,不僅與活動其他補給站形成差異化區(qū)分,更是切合用戶的實際需求,充分調(diào)動了用戶的參與熱情。

2

呼應(yīng)環(huán)保意識

塑造老碗會的品牌形象

每一屆的百公里徒步活動,都會產(chǎn)生大量的垃圾,這不僅增加環(huán)衛(wèi)工人的工作強度,也容易影響周邊居民的日常生活。在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體上,不止一次有人對該現(xiàn)象提出質(zhì)疑。

因此,老碗會決定針對這一活動痛點,做出兩個行動。

1)使用30cm直徑老碗供應(yīng)美食

一次性碗筷是食品供應(yīng)站、食品活動展中最常見的身影。本次活動,老碗會放棄了這一快捷便利的做法。

 


 


老碗會特地從各門店抽調(diào)一批老碗,專門放置在美食補給站。同時,為了滿足補給的實際需求,補給組還安排了工作人員及時對老碗進行清洗。30厘米直徑的大碗不僅向用戶傳遞了老碗會的環(huán)保意識,也將陜西八大怪的文化底蘊展現(xiàn)在用戶面前,可謂是一舉兩得。

2)高管帶隊沿途“撿垃圾”

老碗會創(chuàng)始人楊富強帶領(lǐng)高管們、店員在徒步途中撿起了垃圾!徒步途中,biang哥biang妹全程撿了近4個小時的垃圾。

 


 


他們?nèi)宄扇杭w出動,將自拍桿換成了撿拾垃圾的長桿,配上手中大大的塑料袋,儼然成為本屆百公里活動的“環(huán)保衛(wèi)士”。

 


 


老碗會的行動引起了群眾隊伍的注意。不少參加活動的驢友主動和老碗會“撿垃圾隊”合影,還通過朋友圈、微博等渠道進行傳播。

 


與此同時,撿垃圾的行為也引起了媒體的關(guān)注,鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易等多家媒體爭相報道此事,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論,老碗會也因此被推上了百度熱搜榜!

 


公益活動的目的,就是喚醒市民的公益參與熱情?!吧偈褂靡淮涡酝肟辍焙汀皳炖钡男袆?,不僅展現(xiàn)出了老碗會健康美食的品牌形象,更加強了客戶對品牌的認知度。恰到好處的公益行為,成功塑造了老碗會正面的品牌形象,體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感,增加了品牌的美譽度。

3

廣發(fā)英雄帖

鏈接深圳驢友社群

徒步運動之后,“老碗會超爽涼皮”、“三十厘米大碗”、“老碗會超爽涼皮”、“老碗會撿垃圾”,成為驢友圈、吃貨圈的關(guān)鍵詞匯,被大家熱烈討論。俗話說:打鐵要趁熱。因此,老碗會順著輿論走向推出“徒步運動”后續(xù)活動--老碗會英雄帖,再次引爆朋友圈!

 


老碗會在活動圖文中宣稱:為本屆百公里到達終點的驢友以及百公里活動的志愿者,準備了1000份的三秦套餐--涼皮、肉夾饃、西安冰峰。滿足條件的粉絲,只需在老碗會的公眾號后臺回復(fù)相關(guān)信息,即可憑借認證信息到店免費領(lǐng)取一份。

 


 


據(jù)了解,本次活動的圖文閱讀量達到了近萬次,轉(zhuǎn)發(fā)過千次,有效報名達500名?;顒咏Y(jié)束后,老碗會通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),到店領(lǐng)取套餐的消費者有三分之二為老顧客,有三分之一為新顧客。該活動的粉絲轉(zhuǎn)化效果可見一斑!

 


而對于老碗會來講,英雄帖的真正意義不是提升了多少銷售額,而是成功鏈接了一群有著健康、活動生活態(tài)度的深圳驢友,這與老碗會堅持“放心、地道、好吃”的品牌理念一脈相承。這群高度認同老碗會價值理念的驢友,在老碗會日后各種品牌活動,勢必更容易形成共鳴和互動。

參某說

互聯(lián)網(wǎng)時代,參與感是用戶追求自我價值實現(xiàn)的普遍需求。餐廳通過將產(chǎn)品、服務(wù)、營銷的過程開放,讓用戶參與進來,共同建立一個有溫度、可觸碰、共發(fā)展的餐飲品牌,這已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

對于老碗會來講,本次百公里徒步的營銷活動,是一次有意義有價值的嘗試。通過加強與消費者的互動,老碗會展現(xiàn)了一個年輕有活力的品牌形象,也進一步凝聚了團隊的向心力。

參某認為,消費升級下,80、90后年輕消費者對個性特色消費需求逐漸旺盛。餐廳想要俘虜消費者不能僅僅停留在單一的菜品層面,而應(yīng)該上升到“價值認同”層面,懂得如何和消費者產(chǎn)生連接,如何經(jīng)營用戶經(jīng)營社群,如何將品牌文化精準有效傳遞給消費者!

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