在大多數(shù)消費者眼中，漢堡包是一種不健康的快餐菜品，它容易導(dǎo)致肥胖，是低品質(zhì)的生活方式。同時，它也是全球最受歡迎的快餐品類，能夠滿足人們對于“速度”的追求。

但是，美國一家以漢堡聞名的漢堡連鎖品牌“Shake Shack”，卻打破常規(guī)，和麥當勞為代表的美國漢堡品牌唱反調(diào)。它的漢堡不僅價格高過麥當勞2倍，上菜速度還比業(yè)內(nèi)平均水平低好多，甚至提出健康漢堡的概念。

令人驚奇的是，這樣反其道而行的做法不僅沒有將品牌帶向深淵，還為品牌帶來彎道超車的無限可能性。如今，Shake Shack從一個流動攤位，發(fā)展成為美國快餐市場不可忽視的“黑馬”，深受年輕人追捧！這里面的商業(yè)邏輯到底是什么？

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第一家餐廳

聯(lián)合廣場餐廳

創(chuàng)始人丹尼·梅耶在通過美國法學(xué)院的入學(xué)測試后，發(fā)現(xiàn)自己對打官司根本一點興趣都沒有，反而更享受美食帶來的樂趣。于是27歲那年，他決定進入餐飲業(yè)。梅耶用兩年時間去各地打工，回紐約后，便在曼哈頓下城的聯(lián)合廣場開了自己第一家餐廳，聯(lián)合廣場餐廳。

盡管梅耶酷愛美食，卻沒有成為餐廳廚師的想法，他勸說城中最優(yōu)秀的廚師來為自己工作，自己則承擔起產(chǎn)品經(jīng)理的角色。他說，料理不是簡單地將好吃的食物放進盤里，其關(guān)乎人的情緒?！澳愕米屓藗冸x開餐廳時比進來時開心一點”。

當時的聯(lián)合廣場一點也不繁華，梅耶只是看準房租低廉，便與房東簽下長期合約。他認為，只要提供優(yōu)質(zhì)的美食和服務(wù)，就會慢慢吸引人們前來，街區(qū)也會漸漸繁榮。至2015年，梅耶當初的想法全部成真，但繁榮的商業(yè)景象也帶來房租暴漲的負面影響，結(jié)果，他不得不因無法承受高昂房租而搬遷。

開第一家餐廳時，他試圖去打破一些規(guī)則，比如讓客人直接在吧臺就餐，這不僅給快生活節(jié)奏的紐約人節(jié)省了等待時間，更營造出一種歡樂地親密感。吧臺就餐這種做法在當時并不常見，但梅耶實在太喜歡吧臺，以至于去年年底聯(lián)合廣場餐廳重新裝修時，他又給餐廳設(shè)置了兩個吧臺。

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快餐價格

享用“米其林”級的漢堡

梅耶擁有14個餐飲品牌，真正為其帶來國際知名度的，是Shake Shack連鎖漢堡餐廳。2001年，Shake Shack還只是一輛停駐在麥迪遜花園廣場的餐車，主要賣熱狗，但憑借美味和品質(zhì)，Shake Shack成為當時的“網(wǎng)紅”。

Shake Shack對大眾印象中屬于垃圾食品的漢堡、薯條等重新包裝，采用號稱100%不含激素和抗生素的牛肉，漢堡中的調(diào)味醬則來自自己另一家高級餐廳，最后配以有機蔬菜。針對特別崇尚健康的人群，Shake Shack量身推出素食漢堡，頗受歡迎。甚至Shake Shack旗下還有Shack Track & Field健身俱樂部，并定期組織健身活動。

此外，Shake Shack還主張“以快餐價格享用高級餐廳料理”理念，這種超前的“高性價比”意識吸引無數(shù)前來捧場的顧客。

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讓快餐“慢一點”

體驗反而更好？

梅耶認為現(xiàn)代快餐消費體驗十分糟糕，消費者擠在一堆，盡可能快的點單、取餐、走人，所以他給Shake Shack的定位是“慢快餐”。相對于肯德基、麥當勞等快餐店，它的菜品生產(chǎn)過程較長，但與之匹配的是，其美味不會辜負花費時間來等待的人。

人們可以看到，Shake Shack門店前總是排起一條長龍隊伍，為了保證排隊的舒適感，它也使用了很多措施，包括用以觀察隊伍的攝像頭，以及點餐后的振動提醒器等。難怪有顧客說，在麥當勞排隊與在Shake Shack排隊的區(qū)別，就如同住汽車旅館和住希爾頓的區(qū)別。

可以這樣說，注重用戶消費體驗和食物品質(zhì)，而非一味追求出餐速度的模式，讓Shake Shack在競爭白熱化的快餐市場中，占據(jù)一方生存空間。

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高顏值

才是這個時代的王道

混合材質(zhì)的金屬棚屋讓Shake Shack的設(shè)計風(fēng)格先聲奪人，而后，美國老牌設(shè)計咨詢公司Pentagram的首席設(shè)計師Paula Scher又為其提供了全套視覺解決方案。

Paula Scher運用綠色，輔以純白點綴，兩種簡潔干凈又不失清新的色調(diào)，配合簡單干練的線條，既彰顯十足現(xiàn)代感，又不失活潑愉悅的年輕感，營造出一種輕松隨性的悠閑氛圍，為Shake Shack增添了視覺上的獨特個性。

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讓標準化見鬼去？

品牌要像人一樣有個性

除了視覺，Shake Shack還在更多方面展現(xiàn)個性。比如在點餐窗口設(shè)置監(jiān)控，以便根據(jù)排隊人數(shù)及時調(diào)整點餐窗口數(shù)。Shake Shack有個招牌節(jié)目，服務(wù)員常常會通過監(jiān)控調(diào)戲幾句顧客，以緩解客人因等待而產(chǎn)生的焦躁情緒。

更讓人驚喜的是在Shake Shack可以品嘗到Brooklyn Brewery的Shack Meister Ale手工啤酒，以及數(shù)款來自南加的精釀啤酒。極十的創(chuàng)始人史遠就一直認為，相較于可樂，啤酒和漢堡才是天生的絕配，大口吃漢堡大口喝啤酒，沒有比這更顛覆標準化的快餐搭配了。

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讓員工開心

你的顧客才會開心

Shake Shack第一家真正的餐廳位于美國自然歷史博物館旁，直至2015 年，Shake Shack在紐約證券交易所掛牌上市，其全球規(guī)模已逾100家。伴隨門店數(shù)不斷增長，人才急缺，梅耶的關(guān)注點漸漸從品牌規(guī)?；砷L，轉(zhuǎn)變?yōu)槲锷线m的集團管理人才。

他的規(guī)矩是新來的高管不可以只是坐鎮(zhèn)總部，必須得在餐廳內(nèi)親自體驗各種崗位，從前廳到后廚，一個不落。梅耶考察人才有個特殊的標準，他稱之為H.Q.（Hospitality Quotient），可以解釋為友好指數(shù)。Shake Shack的企業(yè)管理方法大有值得學(xué)習(xí)借鑒之處，其宗旨就是“只要讓員工開心，你的顧客也一定會跟著開心”。不妨看看現(xiàn)在海底撈的做法，玩的就是這個套路。

參某說

現(xiàn)代年輕人在選擇餐廳時往往會考慮餐廳所能提供的附加值，不再僅僅是食物是否美味。當然，美味依舊是決定他們是否會長期光顧一家餐廳的重要指標之一。但除此以外，食材是否健康，服務(wù)是否人性化或者是否有趣味，以及餐廳顏值……包括其官網(wǎng)界面和它在社交網(wǎng)上的顏值，等等，都是年輕人決定會不會長期跟隨一個餐飲品牌的關(guān)鍵。

美國一家食品調(diào)研咨詢公司Technomic曾有分析結(jié)果，相比產(chǎn)品本身，年輕人更關(guān)心這個品牌是否能成為一種文化或時尚潮流的代表性符號，以及這個品牌能不能為他帶來榮耀和驕傲感。

本文來源：極十餐飲咨詢，由餐飲界www.thebridgeofsanluisrey.com整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！