他曾是北大經(jīng)濟(jì)系高材生，靠做房地產(chǎn)，32歲就成了億萬(wàn)富翁。然而，在房地產(chǎn)最好的年代，他卻做了一個(gè)讓所有人大跌眼鏡的決定，放棄地產(chǎn)開發(fā)，去做被世人冷眼相待的養(yǎng)豬佬。

如今他養(yǎng)的豬每年保持在30%-50%的增長(zhǎng)，2016年的銷售額更是高達(dá)13億元。他的豬肉品牌躋身為國(guó)內(nèi)高端豬肉第一品牌，他本人也被封為“北大豬肉佬”、“廣州豬肉大王”。

講到這里，你也許已經(jīng)猜到了他的身份。

沒錯(cuò)，他就是陳生。壹號(hào)土豬的品牌創(chuàng)始人，曾放出豪言，要把豬肉賣出北大水平的北大經(jīng)濟(jì)系高材生。

2008年，一則北大才子賣豬肉的新聞引起輿論界一片嘩然，“給北大抹黑”“現(xiàn)實(shí)版?zhèn)儆馈钡脑u(píng)論聲紛至沓來(lái)，隨著兩名北大畢業(yè)生陳生、陸步軒聯(lián)合打造的“壹號(hào)土豬”躋身國(guó)內(nèi)高端豬肉第一品牌，質(zhì)疑者紛紛閉上了嘴。

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商人變身豬肉佬的初衷

發(fā)現(xiàn)比房地產(chǎn)更賺錢的行業(yè)

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有品類無(wú)品牌的大市場(chǎng)

談及從一個(gè)商人變身豬肉佬的初衷，陳生表示：豬肉行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，每年的豬肉消費(fèi)約500億公斤，年銷售額上萬(wàn)億。

然而當(dāng)他走在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)豬肉攤排在一起，攤位上只寫著“豬肉”的招牌，連個(gè)品牌都沒有。

這么一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，竟然沒有幾個(gè)品牌。這讓陳生覺得做品牌豬肉是個(gè)大機(jī)遇，養(yǎng)豬大有可為。

的確，與其他行業(yè)相比，豬肉這個(gè)行業(yè)一直沒有得到很好的整合，基本上沒有形成像樣的產(chǎn)業(yè)化，競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，檔次不高。

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避開成功企業(yè)的鋒芒

根據(jù)消費(fèi)者升級(jí)的需求進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)

已經(jīng)形成品牌的豬肉，品種基本上都是進(jìn)口豬。進(jìn)口豬養(yǎng)殖時(shí)間短、成本低、瘦肉率高，價(jià)格還相當(dāng)便宜，消費(fèi)者都愿去買便宜的，劣幣驅(qū)逐良幣，養(yǎng)殖成本高的土豬肉自然就被擠出了市場(chǎng)。

然而，隨著生活品質(zhì)的提高，人們對(duì)食物的口感更加挑剔。土豬肉由于出欄時(shí)間長(zhǎng)，肌間脂肪，也就是豬肉里的芳香物質(zhì)更多。所以品質(zhì)更好，吃起來(lái)更香，開始受到人們的追捧。

而地方品種的土豬在進(jìn)口豬的沖擊下，種群得不到優(yōu)化繁衍，面臨著子孫滅絕的危機(jī)，根本無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)。并且，雖然農(nóng)村家家戶戶都在養(yǎng)，但看不到任何有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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養(yǎng)殖：綠色、環(huán)保、精細(xì)的養(yǎng)殖

只為更香的豬肉

這兩方面的原因，讓陳生看到了一個(gè)前所未有的大市場(chǎng)。說(shuō)干就干，陳生立馬行動(dòng)了起來(lái)。

為了讓豬肉的品質(zhì)更好，吃著更香。陳生做了一個(gè)讓所有人都非常吃驚的決定，推遲出欄時(shí)間，到10-12個(gè)月才出欄。因?yàn)樨i肉里的芳香物質(zhì)只有在養(yǎng)殖七八個(gè)月以后才開始沉淀，普通豬在養(yǎng)殖到七八個(gè)月時(shí)就出欄了，自然吃起來(lái)就不香。

并且壹號(hào)土豬的豬場(chǎng)拒絕采用現(xiàn)代常用的定位欄，取而代之的是半開放式的十余平大空間，讓豬在其間自由活動(dòng)。豬場(chǎng)里還設(shè)有音響，專門給豬聽音樂，陳生的理念是豬和人一樣，只有心情愉悅，才會(huì)長(zhǎng)得又肥又壯。

不僅在養(yǎng)殖方式上更綠色環(huán)保，而且養(yǎng)殖更精細(xì)。根據(jù)不同的豬肉消費(fèi)群體。壹號(hào)土豬的飼養(yǎng)有著不同的要求，比如為部隊(duì)定制的豬可肥一點(diǎn)，學(xué)生吃的可瘦一點(diǎn)，為精英人士定制的肉豬，據(jù)傳每天吃中草藥甚至冬蟲夏草，使壹號(hào)土豬的產(chǎn)品質(zhì)量與普通豬肉“和而不同”。

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營(yíng)銷：叫起來(lái)、跳起來(lái)、笑起來(lái)

讓顧客有更好的體驗(yàn)

有了好豬肉，也得讓大家認(rèn)識(shí)。為了讓消費(fèi)者樂意為這價(jià)格高出普通豬肉80%的產(chǎn)品買單，陳生在營(yíng)銷上動(dòng)了不少腦筋。

陳生在一個(gè)一派湖光山色的地方建了個(gè)農(nóng)莊——壹號(hào)農(nóng)莊，并設(shè)立了一個(gè)很吸引人的項(xiàng)目，叫小豬運(yùn)動(dòng)會(huì)。

小豬運(yùn)動(dòng)會(huì)吸引了很多廣州市民和孩子。每到周末或節(jié)假日，都有很多市民帶著孩子來(lái)觀看。小豬運(yùn)動(dòng)會(huì)，無(wú)疑是給壹號(hào)土豬做了一個(gè)絕佳的宣傳。

在終端，陳生始終堅(jiān)持建“市場(chǎng)”的規(guī)模稍大于“豬欄”規(guī)模。他說(shuō)，“很多業(yè)內(nèi)人士以為賣豬肉不需要做營(yíng)銷，殊不知，對(duì)豬肉這種農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)行業(yè)，營(yíng)銷才是主要戰(zhàn)場(chǎng)?！?。

在壹號(hào)土豬的肉攤上，我們看到的永遠(yuǎn)都是一個(gè)叫起來(lái)、跳起來(lái)、笑起來(lái)的場(chǎng)面。這也是壹號(hào)土豬的營(yíng)銷之道，給顧客帶去歡樂，讓顧客有更好的體驗(yàn)。提供的價(jià)值超過(guò)顧客的預(yù)期，這就是競(jìng)爭(zhēng)力。

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人才：聯(lián)手同是賣豬肉的北大校友

辦起屠夫?qū)W院

半年下來(lái)，壹號(hào)土豬逐漸在業(yè)內(nèi)有了口碑，僅僅在廣州，陳生的豬肉攤就開了幾十家。

可就是這么一個(gè)順風(fēng)順?biāo)纳?，最后一算賬，竟然發(fā)現(xiàn)是個(gè)虧本的買賣。價(jià)格比別人高很多，肉也都賣光了，怎么會(huì)虧本？到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？

在反復(fù)研究中，陳生發(fā)現(xiàn)，問題出在了切肉的師傅身上。技術(shù)差的師傅，一刀下去，肥瘦百分百分開，瘦的不好吃，肥的沒人要。

而好的分割師一刀下去，留一點(diǎn)肥肉進(jìn)去，既能使瘦肉更好吃，又解決了肥肉沒人要的問題，當(dāng)然，最主要是能多賣錢。

一個(gè)切肉的師傅竟然能決定企業(yè)是盈利還是虧損，這讓陳生對(duì)人才重視起來(lái)。他開始到處尋找刀工。然而，去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)挖人，基本上都是經(jīng)營(yíng)不下去的個(gè)體戶，服務(wù)意識(shí)、技術(shù)水平都很差。去超市挖人，逐漸使他們變成行業(yè)公敵。

這讓陳生萌發(fā)出了辦屠夫?qū)W院的念頭，與其辛苦去招，還不如自己去培養(yǎng)。

陳生對(duì)于行業(yè)的分析總是精準(zhǔn)而敏銳的，他算了一筆賬，“公司現(xiàn)在總共有300個(gè)檔口，每個(gè)連鎖店大概需要3個(gè)刀手。而從全國(guó)來(lái)說(shuō)，每天6億多頭豬出欄，需要兩三百萬(wàn)名的屠夫或‘賣豬佬’?！?/span>

陳生認(rèn)為，現(xiàn)在任何一個(gè)職業(yè)，假如從業(yè)者超過(guò)100萬(wàn)人都應(yīng)該有學(xué)校，“但賣豬肉這個(gè)行業(yè)，幾百萬(wàn)的從業(yè)人員，卻沒有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。其實(shí)這也算是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，而且還是一個(gè)很講技術(shù)活兒的行業(yè)?！?/span>

他聯(lián)手北大校友陸步軒開設(shè)了屠夫?qū)W院，目前，課程開設(shè)得相當(dāng)全面，除了學(xué)習(xí)如何“解豬”，還要學(xué)習(xí)市場(chǎng)操作流程、超市管理制度、豬肉營(yíng)養(yǎng)烹飪等多門課程。

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品牌豬肉

傳統(tǒng)行業(yè)里的最后一塊肥肉

壹號(hào)土豬的崛起引導(dǎo)了生態(tài)豬肉消費(fèi)潮流，一方面它讓消費(fèi)者接受豬肉品質(zhì)的差異化、進(jìn)而做出品牌獲得溢價(jià)；另一方面它證明了高端肉類的需求非常廣闊。

食品安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)關(guān)注度提升，但產(chǎn)品品質(zhì)難以衡量，此時(shí)品牌成為對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的背書；

其次，商超內(nèi)品牌肉被消費(fèi)者感知為價(jià)格適中、品質(zhì)安全、購(gòu)物環(huán)境好，商超渠道占日常消費(fèi)比例已達(dá)到63%并仍在提升；

更進(jìn)一步，中國(guó)地方政府積極推動(dòng)新一輪“農(nóng)改超”進(jìn)程，將擠壓無(wú)品牌肉的市場(chǎng)空間。

品牌豬肉市場(chǎng)容量大幅提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)顯著改善。有分析認(rèn)為，品牌豬肉有望從目前10%的滲透率提升至50%，未來(lái)十年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)17.5%,達(dá)到5000億元市場(chǎng)空間。

豬肉行業(yè)將從此前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，而企業(yè)獲得了客戶忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)，好企業(yè)將“站著把錢掙了”。

總的來(lái)看，傳統(tǒng)龍頭都面臨從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略調(diào)整。中國(guó)豬肉品牌化的進(jìn)程才剛剛開始，雙匯、雨潤(rùn)等具備一定品牌力的全國(guó)化企業(yè)將長(zhǎng)期受益于行業(yè)升級(jí)。

而新生品牌如壹號(hào)土豬一旦完成差異化的品牌塑造也將迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，正如壹號(hào)土豬創(chuàng)始人陳生所說(shuō)，“在傳統(tǒng)行業(yè)中，生豬產(chǎn)業(yè)是最后一塊肥肉，消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)被各行業(yè)巨頭瓜分，唯有豬肉處于極度分散的狀況，發(fā)展?jié)摿薮蟆薄?/span>

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