同質(zhì)競爭是一個老生常談的問題。任何擁有一定市場規(guī)模的行業(yè)，都會面臨同行的模仿和服務的雷同這兩個問題。

在消費升級的大背景影響下，餐飲業(yè)這個受限于地理位置的服務行業(yè)，也開始注重品牌化和差異化這兩個維度的競爭。

目前，品類創(chuàng)新和主題特色是國內(nèi)餐飲品牌應對同質(zhì)化競爭最常用的兩把尖刀。今天，參某陪你聊一聊，為什么國內(nèi)的主題餐廳那么容易撲街？

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主題餐廳的本質(zhì)

是差異化競爭的升級

首先，我們先搞明白主題餐廳到底是個什么鬼？

從理論上講，主題餐廳就是以特色主題為品牌基礎，通過品牌、產(chǎn)品、服務等多維度的差異化創(chuàng)新，快速占據(jù)消費者心智并形成品牌記憶的餐飲品類。

它沒有品類的限制、地域的限制、服務類別的限制。可以說，任何一個擁有明確主題的餐廳，都可以算作主題餐廳。

好比如廣東常見的以音樂為主題的椰子雞餐廳，也可以算作主題餐廳。盡管這類餐廳的特色往往不夠明顯。

從定位理論的觀點出發(fā)，差異化競爭是一種戰(zhàn)略定位，即餐廳設置自己的產(chǎn)品、服務和品牌以區(qū)別于競爭者。為了提升市場競爭力，餐廳必須能夠提供有別于其他競爭者的個性化產(chǎn)品、服務和品牌，真正為消費者帶來好處。

參某認為，一家真正能夠生存下來的主題餐廳，必須具備以下3個特征：

1一切需求源于消費者

餐廳的產(chǎn)品和服務不應該隨意創(chuàng)造，而需要根據(jù)消費者的需求出發(fā)。

好比如前幾年國內(nèi)常見的便所餐廳，之所以如今不太受待見，這是因為它除了滿足消費者一時的好奇之外別無所長。就如你所知道的一樣，很少有人喜歡在廁所進餐。

2以餐廳資源為立足點

中國有句古話，叫“知己知彼”。很多餐廳在市場競爭中做到了“知彼”，他們通過大量的市場調(diào)查，了解了市場的空缺和競爭對手的不足，并企圖以此為餐廳立足點建立差異化優(yōu)勢。然而，在實際的運營中往往會因為能力的不足而使得實際結果與預期相差甚遠。這就是做不到“知己”。餐廳的一切運營設想不能來源于市場設計和空想，必須從餐廳實際的能力和資源出發(fā)。

3持續(xù)造血能力

實際上，目前大部分主題餐廳的生命力不持久，是因為沒有開發(fā)出主題的造血能力。所謂的造血能力，實際上就是主題內(nèi)容與粉絲的鏈接與互動能力。如何打造這種鏈接和互動才是主題保持新鮮活力的根本。

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那些被玩壞的主題餐廳

究竟是怎樣死的？

主題餐廳普遍生存時間不長，這是現(xiàn)狀！

那么，造成這個現(xiàn)狀的原因是什么？

參某認為，這是因為無法達到消費者的預期值。說白了，除了主題，他們一無所有！

1999年，瑞士蘇黎世的一位盲人牧師創(chuàng)建了世界上第一間的黑暗主題餐廳。所謂黑暗主題餐廳，便是讓消費者在昏暗的環(huán)境中進食并享受服務。換言之，這是一間體驗盲人生活，或者說是黑暗生活的餐廳。

毫無疑問，這是個足夠吸引人的主題。大多數(shù)的人在聽聞了這類餐廳后，都會抱有體驗一番的想法。隨著這家餐廳引起的轟動效應，很多餐飲人和投資者看到了其中的商機。于是，在美國、英國等西方國家率先掀起了這陣風潮。2001年，北京也引進了以黑暗主題而聞名的巨鯨肚黑暗餐廳(The Dark Restaurant)。據(jù)參某所知，目前巨鯨肚黑暗餐廳在全國的門店大部分處于停業(yè)狀態(tài)。大部分的消費者在親身體驗一次后，便不再光臨。

無獨有偶，今年1月份，美國有線電視“烹飪頻道”網(wǎng)站（cookingchannel)列出“十大失敗餐廳”榜單中就有一間名為Dans Le Noir的黑暗主題餐廳。榜單對該餐廳的評價是“讓食客在黑燈瞎火中吃飯，食物據(jù)反映還又貴又難吃，何苦受這罪？”。

通過這些死亡案例，我們發(fā)現(xiàn)了他們的死亡特征：

1只有新鮮感沒有共鳴

消費者處于獵奇心理，關顧黑暗主題餐廳和便所主題餐廳。除此之外，餐廳并不能提供帶來共鳴的服務和菜品吸引消費者的再次光臨。

2忽略餐廳的本質(zhì)需求

很多餐飲人存在一個誤區(qū)，認為“人無我有”才是差異化。他們追求獨一無二和與眾不同，從而忽略的餐飲的本質(zhì)所在。餐廳最基本的功能是為了滿足顧客口味上的需求，顧客來餐廳主要的目的是為了就餐和社交。如果你的餐廳無法在這兩個基本點上創(chuàng)建優(yōu)勢，那么主題特色只會成為累贅。畢竟，大部分的主題餐廳人均消費要高于普通餐廳。不成性價比的服務，只是一個噱頭。

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那些玩得好的主題餐廳

究竟強在哪里？

前文提到，主題餐廳不受限品類。目前的主題餐廳，囊括甜品、火鍋、傳統(tǒng)中餐、創(chuàng)意菜式等多個不同的品類。其中，不乏優(yōu)秀案例。那么，他們究竟有何優(yōu)勢？

餐廳通過一些案例，總結了以下2點：

1抓住IP經(jīng)濟的竅門

有人認為，主題餐廳終究是IP經(jīng)濟。雖然參某并不完全認可這個觀點，但是毫無疑問，能抓住IP經(jīng)濟的竅門，決定能為主題餐廳帶來源源不斷的客源。

例如以動漫形象為主題特色的“LINE FRIENDS CAFE&STORE”，憑借萌點十足的熊和兔子，在年輕消費者中吸粉無數(shù)，并先后在上海、北京開設店鋪。這兩只在全球吸粉無數(shù)的熊和兔子，是韓國知名手機通訊APP“ LINE ”的吉祥物?！秮碜孕切堑哪恪吩趪鴥?nèi)的火爆影響，為它們帶來大量的粉絲。

通過快閃店等營銷手段，LINE FRIENDS CAFE&STORE成功塑造品牌特色和優(yōu)勢，提高了餐廳的客群粘度。

2全方位競爭優(yōu)勢

餐廳的競爭力涉及多個維度，有菜品風味、服務、環(huán)境、文化、供應鏈。餐廳的主題特色，如果能從多個維度上進行展示，同樣能夠為餐廳帶來死忠粉絲。

坐落于京東中心的NINJA AKASAKA是一間忍者特色主題餐廳。該餐廳從2009年開業(yè)以來，一直頗受消費者的喜愛和追捧。

店內(nèi)主要為黑色調(diào)，迷宮一樣的設計充滿了機關。假山、小瀑布、神秘的背景營造一種處處危機的氛圍。在身穿忍者衣裳的服務員帶領下，消費者會穿越迷宮一般的餐廳，來到座位。餐廳的所有菜品不僅風味獨特，而且皆與忍者主題息息相關。除此之外，還有自稱“上忍”的服務員上前表演魔術。

消費者置身于其中，仿佛一下子回到忍者時代。全方位的特色塑造，滿足了消費者的一切幻想。能夠滿足消費者預期值的主題餐廳，自然不愁沒有客戶上門。

3為消費者解決問題

前文提到，主題餐廳的本質(zhì)是為了滿足消費者的不同需求。

千言萬語集團旗下的“小茉家親子餐廳”是南京頗受歡迎的親子主題餐廳。該餐廳和同類餐廳一樣，提供兒童樂園、兒童套餐、閱覽室、親子互動活動、生日派對。除此之外，餐廳還建立了派對服務團隊，可外出為客戶提供兒童生日派對策劃和執(zhí)行，滿足消費者的實際需求。同時，餐廳與親子教育機構合作，通過資源整合，為消費者帶來增值服務。

全面的服務建設，不僅增加了餐廳的客群粘度，也提升了餐廳的工作日客流量，解決親子餐廳的工作日客群低的痛點。

聲明：本文作者鴉青，為餐飲界（ID：canyinj）原創(chuàng)， 轉(zhuǎn)載請注明來源，違者將依法追究責任！