[摘要]餐飲O2O的最大難點(diǎn)仍然在落地的環(huán)節(jié)上。在硬件上需打通線上業(yè)務(wù)和后臺(tái)系統(tǒng)；在服務(wù)上需讓線上產(chǎn)品對(duì)線下環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造。

【研究結(jié)論】

1.餐飲O2O領(lǐng)域線上和線下正在不斷融合，一方面互聯(lián)網(wǎng)公司正努力向線下擴(kuò)展，打造更完整的解決方案；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)餐飲業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)也嘗試用互聯(lián)網(wǎng)方式拓展業(yè)務(wù)；

2.餐飲O2O的最大難點(diǎn)仍然在落地的環(huán)節(jié)上。在硬件上需打通線上業(yè)務(wù)和后臺(tái)系統(tǒng)；在服務(wù)上需讓線上產(chǎn)品對(duì)線下環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造；

3.信息管理或稱為新的殺手锏。包括用戶體系管理和后端管理系統(tǒng)建設(shè)，通過(guò)深度挖掘會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)；

4.單純的低價(jià)和引流量以不適應(yīng)今天的餐飲O2O發(fā)展，如何更好地提供服務(wù)體驗(yàn)和質(zhì)量，是餐飲公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和軟件系統(tǒng)商關(guān)注的新焦點(diǎn)。

序：網(wǎng)絡(luò)外賣滲透率不足4成，餐館提前點(diǎn)餐需求大

騰訊科技《企鵝智酷》欄目最新進(jìn)行了一次調(diào)查，在12317人的調(diào)查樣本中，使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂餐的用戶占36%，其中經(jīng)常使用的比例僅為7%。

在針對(duì)高峰期去餐館就餐前，是否愿意選擇提前網(wǎng)上點(diǎn)菜的調(diào)查中，49%的用戶愿意嘗試，而表示堅(jiān)決否定的用戶占19%。

用戶對(duì)餐飲O2O服務(wù)的最大擔(dān)心是食品安全，排名緊隨其后的是擔(dān)心送餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和擔(dān)心運(yùn)費(fèi)支出。這些可能正是餐飲O2O需要解決的痛點(diǎn)。

一、 餐飲O2O的變遷

從2010前后，借由團(tuán)購(gòu)在中國(guó)的興起，O2O的概念第一次被普及。四年來(lái)，傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式已漸式微，團(tuán)購(gòu)行業(yè)領(lǐng)跑者美團(tuán)也開始縱向和橫向的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。餐飲O2O概念和內(nèi)涵已經(jīng)變得越來(lái)越豐富。

目前中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，比較成型的O2O形式包括團(tuán)購(gòu)、外賣、訂座點(diǎn)餐等。

外賣是近一年來(lái)餐飲O2O領(lǐng)域被討論最多的細(xì)分市場(chǎng)，被認(rèn)為是繼團(tuán)購(gòu)之后餐飲領(lǐng)域的下一個(gè)強(qiáng)需求爆發(fā)點(diǎn)。餐廳想在不增加固定成本的基礎(chǔ)上，提高營(yíng)業(yè)額，外賣成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)商戶具備基本的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和相關(guān)的技術(shù)條件后，O2O外賣也即成為可能。

預(yù)定，也就是訂座，目前的主要玩家是大眾點(diǎn)評(píng)。從十年前的信息服務(wù)起步，大眾點(diǎn)評(píng)先后發(fā)展出電子優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)，以及上線不足一年的預(yù)定服務(wù)，并逐步向交易鏈條靠攏。目前的預(yù)定數(shù)量占比仍然較小，但增長(zhǎng)速度較快。

點(diǎn)餐這個(gè)領(lǐng)域有兩類玩家，一類是大嘴巴這種從B端入手，試圖完成從點(diǎn)餐到付款的交易閉環(huán)；另一類如番茄快點(diǎn)，繞過(guò)商家專注服務(wù)用戶，仍以信息服務(wù)和消費(fèi)引導(dǎo)為主。

二、餐飲O2O的玩家們

目前餐飲O2O參與者，可以大致按照互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)商家來(lái)分類。但在O2O的進(jìn)化過(guò)程中，可以看出雙方正在從涇渭分明走向融合。一方面互聯(lián)網(wǎng)公司正努力向線下擴(kuò)展，打造更完整的解決方案；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)餐飲業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)也嘗試用互聯(lián)網(wǎng)方式拓展業(yè)務(wù)。

1. 餐飲O2O綜合型平臺(tái)

這一類以大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等為代表。這兩大平臺(tái)雖然都不再僅以餐飲概括自己的業(yè)務(wù)，但最初都從餐飲上發(fā)力，大眾點(diǎn)評(píng)以餐飲商戶點(diǎn)評(píng)切入，美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)切入。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)在餐飲行業(yè)的布局更為完整，“信息——團(tuán)購(gòu)&優(yōu)惠券—外賣——訂座點(diǎn)餐——CRM會(huì)員管理”整套鏈條，在產(chǎn)業(yè)上持續(xù)縱深布局，從一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)向商戶端靠攏。

美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式相對(duì)集中，在團(tuán)購(gòu)方面的優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)美團(tuán)也開始“T型整合”，上線外賣業(yè)務(wù)，試圖在餐飲O2O的方向上更加深入。

2. 創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司

餐飲O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，集中在外賣、訂座點(diǎn)餐這些細(xì)分市場(chǎng)。在模式上，既有以餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)為代表的“輕模式”，提供點(diǎn)餐服務(wù)，需要商家自行配送；

也有以點(diǎn)我吧、到家美食會(huì)為代表，為商家提供第三方配送的綜合服務(wù)提供者，通過(guò)較重的模式控制服務(wù)質(zhì)量。

3. 傳統(tǒng)實(shí)體餐飲商戶

傳統(tǒng)商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度已經(jīng)有了根本性的轉(zhuǎn)變，甚至可以說(shuō)，餐飲O2O的進(jìn)程正在由單純的線上驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向線下驅(qū)動(dòng)。

以海底撈、俏江南、眉州東坡餐、大董為代表的知名餐飲企業(yè)都對(duì)O2O重金投入，并摸索出了不同的路徑。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，一批善于利用線上工具的新興餐飲企業(yè)也嶄露頭角，代表有雕爺牛腩、皇太吉、西少爺?shù)取?/span>

三、難點(diǎn)在哪兒

餐飲行業(yè)的玩家們已經(jīng)設(shè)計(jì)出了各種美好的O2O解決方案，但無(wú)論是從線上向線下走，還是線下靠攏線上，餐飲O2O的最大難點(diǎn)仍然在落地環(huán)節(jié)。

線上和線下的銜接，最終的落腳點(diǎn)在商戶。難點(diǎn)一方面是在硬件，線上業(yè)務(wù)需要和后臺(tái)系統(tǒng)打通；另一方面在服務(wù)，線上產(chǎn)品需要對(duì)線下環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造。

硬件上的銜接對(duì)餐飲商戶的IT基礎(chǔ)建設(shè)有一定要求。目前餐飲商戶的軟硬件基礎(chǔ)仍然比較差，跟線上難以對(duì)接。比如點(diǎn)餐，商戶需要將現(xiàn)有的財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接點(diǎn)餐結(jié)賬軟件；餐廳預(yù)定，商戶端需要有一個(gè)系統(tǒng)對(duì)桌位進(jìn)行管理——在這些方面，餐廳商戶的技術(shù)基礎(chǔ)仍比較薄弱。

服務(wù)上的銜接更多是餐飲商戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新工具和新產(chǎn)品的準(zhǔn)備和預(yù)熱過(guò)程。譬如上線線上支付、訂座點(diǎn)餐等服務(wù)，都要求店內(nèi)管理人員和服務(wù)人員有一個(gè)學(xué)習(xí)理解和接受的過(guò)程。

根據(jù)海底撈分享的案例，在推進(jìn)O2O的過(guò)程中，不斷對(duì)門店內(nèi)的流程調(diào)整優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)給客戶提供快速準(zhǔn)確、更加個(gè)性化的服務(wù)。比如鍋底DIY、味碟DIY等，客戶可以提前選好小料，由服務(wù)員提前準(zhǔn)備好放到桌上。

這種線上產(chǎn)品對(duì)線下服務(wù)的倒逼和改革，對(duì)目前大多數(shù)餐廳的運(yùn)營(yíng)能力和管理能力都是巨大挑戰(zhàn)。

四、還有什么機(jī)會(huì)

當(dāng)用戶要的不止是低價(jià)，商戶要的不僅是引流，那么餐飲O2O還能提供哪些商家和用戶必須的東西？

1.會(huì)員管理和數(shù)據(jù)分析

通過(guò)和多家餐飲商家的交流，我們發(fā)現(xiàn)用戶的持續(xù)消費(fèi)才是所有O2O形式的核心，精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶管理是商家最需要的。線上流量雖然大，但如何把這部分流量變成自己的客流，是最大的挑戰(zhàn)。

團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題就很有代表性。沖著優(yōu)惠來(lái)的消費(fèi)者很難再以正價(jià)消費(fèi)，另外不少商家“價(jià)格降服務(wù)也降”的行為，使得用戶留存率大打折扣。過(guò)度的發(fā)起團(tuán)購(gòu)會(huì)造成用戶留存率持續(xù)降低，客單價(jià)也會(huì)明顯下滑。

2. 后端管理系統(tǒng)

正如上文提到的，商家的IT建設(shè)是目前推行O2O的一大難點(diǎn)，當(dāng)然這也意味著機(jī)會(huì)。

餐飲后端管理系統(tǒng)的滯后，一方面是成本問(wèn)題，另一方面在于餐飲行業(yè)本身的復(fù)雜性。餐飲行業(yè)不同的品類——中餐、西餐、火鍋、快餐、披薩等等，都有不同的需求。因此目前市面上各類ERP企業(yè)難以一次性解決滿足所有餐飲企業(yè)的要求。

此前，云海肴&趙香蘭南洋火鍋創(chuàng)始人分享過(guò)，市場(chǎng)上并沒(méi)有完全合乎中小企業(yè)、中小餐廳的系統(tǒng)。而商家需求的就是能把所有數(shù)據(jù)在一個(gè)系統(tǒng)里打通流轉(zhuǎn)，同時(shí)又不需要承擔(dān)過(guò)多的成本。

面對(duì)這一類的需求，一些比較靠“后端”的企業(yè)，譬如ERP公司正在嘗試向更靠前的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，如外賣、訂餐等，從技術(shù)實(shí)現(xiàn)上來(lái)說(shuō)，這種擴(kuò)展也更容易實(shí)現(xiàn)。

另一方面，一些綜合型的餐飲O2O平臺(tái)也注意到了餐飲ERP領(lǐng)域的巨大需求。大眾點(diǎn)評(píng)半年內(nèi)已經(jīng)連續(xù)投資兩家ERP企業(yè)，正是為了解決線上O2O服務(wù)和商家后端管理系統(tǒng)的打通。

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