鹿鹿對(duì)于爆款的研究一直在繼續(xù)，今天和大家探討一道產(chǎn)品---酸菜魚，并從三個(gè)維度來談?wù)剬?duì)這道產(chǎn)品背后的思考。

第一維度觀產(chǎn)品:酸菜魚能否成為單品爆款？

1、酸菜魚的由來

酸菜魚屬于川菜，流行于上世紀(jì)90年代，也是重慶江湖菜的開路先鋒之一。在一份2015年全國食客最愛吃的TOP10菜品調(diào)查中，酸菜魚名列前茅。

2、烤魚、小龍蝦、酸菜魚三者的橫向?qū)Ρ龋◤?qiáng)/中/弱）

（以上表格信息僅為個(gè)人觀點(diǎn)）

3、發(fā)現(xiàn)酸菜魚的優(yōu)、劣勢

優(yōu)勢：酸菜魚自帶品類基因、認(rèn)知基礎(chǔ)以及口味依賴，酸辣的味型容易讓人上癮。相比小龍蝦的季節(jié)性供應(yīng)和更高售價(jià)，酸菜魚的食材和口感都比較穩(wěn)定，也具有性價(jià)比優(yōu)勢，消費(fèi)頻率甚至可以比小龍蝦更高；

劣勢：與烤魚、小龍蝦相比產(chǎn)品可塑性稍小（烤魚結(jié)合了器皿革新）、議價(jià)空間適中（小龍蝦利潤更可觀）、味型多樣性有限（酸菜決定了基本味型），消費(fèi)場景滿足一般（需要其他產(chǎn)品來搭配）。

4、小結(jié)

作為川菜（及江湖菜）的代表菜品之一，酸菜魚具有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，較高的市場接受程度，成為招牌菜沒有問題。鹿鹿認(rèn)為，酸菜魚的問題在于，難以僅通過一道單品，滿足一頓正餐的消費(fèi)場景。如果說要完成一桌菜的“任務(wù)”，還需要解決圍繞于它的產(chǎn)品矩陣問題。

第二維度觀變化：酸菜魚正在如何變革？

1、產(chǎn)品迭代

①產(chǎn)品本身的改變：酸菜、魚、湯都在升級(jí)。

做好酸菜魚，鹿鹿發(fā)現(xiàn)有四點(diǎn)很重要：

第一是要有好酸菜，這個(gè)酸菜的產(chǎn)地、顏色和口感與最終的產(chǎn)品呈現(xiàn)息息相關(guān)；

第二是要有新鮮好魚，比如通過測試以前常見的鯉魚、草魚被鱸魚、江團(tuán)、黑魚等取代，還要預(yù)估單日消耗數(shù)量保證活魚現(xiàn)殺；

第三是要有好湯，這樣一方面可以倡導(dǎo)“可以喝湯的酸菜魚”，另一方面可將這道菜的口感和營養(yǎng)都進(jìn)行提升；

第四是口味本土化創(chuàng)新，我們看到有些品牌為適應(yīng)南方市場，一方面降低酸、辣、油的程度，另一方面加入甜的味道，以增強(qiáng)其層次感。

②品嘗流程的制定，如：先喝湯、再吃魚和酸菜、再涮菜/泡飯。

原本吃酸菜魚是沒有特別講究的，現(xiàn)在開始倡導(dǎo)新的吃法和流程：

（太二酸菜魚、漁語魚酸菜魚專門店、魚小漾各有倡導(dǎo)的吃魚流程）

③產(chǎn)品價(jià)值的輸出：只用活魚、自腌酸菜、礦泉水煮魚。

為了提升產(chǎn)品口感與心理價(jià)值，還對(duì)魚、酸菜和其他細(xì)節(jié)做了更高要求。通過關(guān)注細(xì)節(jié)，善用傳播，占用消費(fèi)者心智，讓自己的品牌與產(chǎn)品更具有差異化與競爭力。

（太二酸菜魚：酸菜比魚好吃。 漁語魚酸菜魚專門店：舟山鱸魚，活魚現(xiàn)殺，礦泉水煮魚。）

2、目標(biāo)群體

①目標(biāo)客群年輕化：從人群全覆蓋，到賣給年輕人。

如果是傳統(tǒng)的川菜品牌，其實(shí)覆蓋的消費(fèi)群體是非常廣泛的，年齡、愛好、口味等不存在特別大的共通點(diǎn)；但是僅僅聚焦到以酸菜魚（為主）的消費(fèi)場景，消費(fèi)者的平均年齡變得更年輕化、對(duì)口感的期待更加聚焦。

②目標(biāo)客群差異化：從男女通吃，到女性更加偏愛。

本身川菜品牌面對(duì)的消費(fèi)者，并沒有特別大的男女傾向。但是當(dāng)以酸菜魚為主打的時(shí)候，由于這道菜本身的食材、口感、份量、營養(yǎng)、顏值等多種原因，能很好匹配女性愛吃魚、養(yǎng)顏、保持身材等多種訴求，而對(duì)于男性來說魚肉似乎并不能給他們吃爽的感覺，所以女性消費(fèi)者的比例往往更高。

3、商業(yè)認(rèn)知與模式

①從屬關(guān)系改變

原來只是川菜中一道經(jīng)典菜品，通過重新定義與迭代，酸菜魚已經(jīng)可以勝任一家餐廳甚至一個(gè)品牌的“當(dāng)家花旦”。比如祿鼎記，它的招牌菜就是酸菜魚。以前是想吃川菜的時(shí)候，才會(huì)想到這道產(chǎn)品，現(xiàn)在可以通過這道產(chǎn)品，進(jìn)一步“代言”這個(gè)品類或品牌，這就帶來了從屬關(guān)系的改變。

②爆款小業(yè)態(tài)

上面說到了，如果說酸菜魚是“紅花”，仍需“綠葉”來配襯。為什么呢？第一，酸菜魚份量有限；第二，酸菜魚在已有消費(fèi)記憶中，屬于會(huì)“吃爽”的一道菜，但是沒有其他產(chǎn)品搭配著來，難以達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，也就是感覺沒吃好。如果可以進(jìn)一步圍繞酸菜魚，打造“爆款小業(yè)態(tài)”，結(jié)合原屬品類、口感搭配、份量設(shè)計(jì)、消費(fèi)場景等，則可能效果更佳。

4、案例分析

鹿鹿在此列舉2個(gè)酸菜魚品牌，分別是太二酸菜魚（廣州）、漁語魚酸菜魚專門店（深圳）的情況，讓我們分別來看一看。

⑴基本數(shù)據(jù)列表

（注1：①②數(shù)據(jù)來源于品牌方；注2：漁語魚門店數(shù)據(jù)，“﹥”符號(hào)連接的是變革前后的數(shù)據(jù)，如“4.5萬﹥6.5萬”指轉(zhuǎn)型為酸菜魚專門店后，日均營業(yè)額由4.5萬提升至6.5萬）

⑵具體情況分析

①廣州太二酸菜魚---酸菜魚+涼菜小吃

太二酸菜魚是一個(gè)充滿話題的品牌。鹿鹿覺得，在它限量、限位、限味的背后，有幾點(diǎn)值得我們思考。首先，它是一個(gè)產(chǎn)品主義的堅(jiān)決擁護(hù)者。為什么每天只賣100條魚？除了保證日清和活魚之外，堅(jiān)持自制酸菜客觀限制了單個(gè)門店的產(chǎn)能，但也同時(shí)打造了一個(gè)差異化的價(jià)值點(diǎn)---酸菜比魚好吃。其次，人格化品牌戰(zhàn)略。從品牌落地伊始，就帶有濃厚的人格色彩：“愛玩”、“張揚(yáng)”、“個(gè)性”，這樣的人格化品牌對(duì)年輕人來說，既好玩又親近。至于各種“任性”的話題，對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)品牌，合理利用可以加速品牌的市場認(rèn)知，事半功倍。太二這些動(dòng)作背后的邏輯，實(shí)際上是一種主動(dòng)篩選，篩選出對(duì)品牌文化和產(chǎn)品力高度認(rèn)可的年輕消費(fèi)群體，并服務(wù)好他們。

②深圳漁語魚酸菜魚專門店---酸菜魚+川渝江湖菜

從2016年3月開始，漁語魚從專做各種活魚的主題店，向酸菜魚專門店進(jìn)行轉(zhuǎn)型，專注于酸菜魚的單品研發(fā)銷售，并圍繞著酸菜魚打造菜品。聚焦到單品后，經(jīng)歷過一段陣痛期，日營業(yè)額曾從40000降到4000。但是漁語魚堅(jiān)定改革方向，并通過一系列的營銷組合行動(dòng)，用產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的投票，目前是所在商超的坪效冠軍。消費(fèi)者年齡層也發(fā)生了變化，85-95后大幅提升。從數(shù)據(jù)可見，女性顧客比例提升到67%，酸菜魚的點(diǎn)單率從改革前的80%，上升到現(xiàn)在的近100%。與此同時(shí)，其內(nèi)部將酸菜魚流程化制作，打破中餐定崗定位，實(shí)時(shí)通崗輪崗制，人力成本下降13%。這樣的嘗試變革與堅(jiān)持，推動(dòng)了漁語魚品牌的發(fā)展。

第三維度觀價(jià)值：一道菜的變革產(chǎn)生了什么價(jià)值？

1、對(duì)品類的價(jià)值

許多傳統(tǒng)品牌都想創(chuàng)新，但又無從下手，事實(shí)上，各個(gè)菜系里，都有自己極具代表性，甚至可以成為當(dāng)家菜的招牌菜品。無論楊記興臭鱖魚（徽菜）或是阿五黃河大鯉魚（豫菜），都是在摸索中找到了一個(gè)突破口，凸顯了品牌的差異化與價(jià)值點(diǎn)，給品類帶來了新的記憶點(diǎn)。

2、對(duì)餐飲創(chuàng)始人的價(jià)值

通過重新思考（聚焦）與重塑核心產(chǎn)品、梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精簡產(chǎn)品數(shù)量，可以對(duì)內(nèi)控制食材成本、提升后端生產(chǎn)效率、減少人工成本，對(duì)外差異化競爭、優(yōu)化就餐體驗(yàn)，事實(shí)上，通過“深挖”提升產(chǎn)品壁壘，并有機(jī)會(huì)進(jìn)一步建立心智壁壘、品牌壁壘，也為餐廳帶來新的利潤增長空間。

3、對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值

通過重新定義與塑造一道經(jīng)典產(chǎn)品，對(duì)于本身就喜歡某一菜系的消費(fèi)者，可以激發(fā)其新的熱情；而對(duì)于對(duì)傳統(tǒng)菜系并不太了解的年輕人，一種味覺記憶、一道具有吸引力的產(chǎn)品會(huì)更直接，帶來更快速的判斷與消費(fèi)。減少選擇成本，聚焦選項(xiàng)，讓消費(fèi)者形成基于“簡化心智”的“就餐解決方案”！

4、對(duì)行業(yè)變革的價(jià)值

餐飲行業(yè)的變革一直在持續(xù)。鹿鹿認(rèn)為，這種變革的背后，存在著眾多驅(qū)動(dòng)力。有一點(diǎn)很值得關(guān)注，就是年輕消費(fèi)者在就餐選擇上發(fā)生的“認(rèn)知替代”。以前大家選擇一個(gè)餐廳，是因?yàn)樗瞿硞€(gè)菜系，而現(xiàn)在的年輕人對(duì)于傳統(tǒng)菜系的認(rèn)知是模糊的，通過聚焦、設(shè)計(jì)一道菜，反而會(huì)更快的打開心智，加強(qiáng)他們對(duì)某一品類的認(rèn)知。

快速的時(shí)代與社會(huì)發(fā)展之下，餐飲業(yè)的發(fā)展遇到重重困難，如何變革？表面上是一道菜或者一個(gè)爆款的產(chǎn)生，其實(shí)最重要的變化還是來自消費(fèi)者，特別是年輕一代的消費(fèi)心智變化，這值得我們深究并且為之思考……

快速的時(shí)代與社會(huì)發(fā)展之下，餐飲業(yè)的發(fā)展遇到重重困難，如何變革？表面上是一道菜或者一個(gè)爆款的產(chǎn)生，其實(shí)最重要的變化還是來自消費(fèi)者，特別是年輕一代的消費(fèi)心智變化，這值得我們深究并且為之思考……