云海肴讓大家認(rèn)識(shí)了云南菜，阿五黃河大鯉魚(yú)讓大家知道的豫菜，楊興記臭鱖魚(yú)讓大家記住了徽菜。鹿鹿曾經(jīng)有一期語(yǔ)音，說(shuō)過(guò)邊緣品類(lèi)這個(gè)話題，當(dāng)一個(gè)地域色彩非常鮮明的小眾品類(lèi)，要走出去的時(shí)候，它會(huì)怎么做？今天鹿鹿就跟大家分享一個(gè)比較有代表性的案例---桂小廚，一個(gè)區(qū)域領(lǐng)軍品牌的崛起。

一、標(biāo)簽鮮明，戰(zhàn)略推動(dòng)

桂菜/特色小眾品類(lèi)/十三年沉淀/本土領(lǐng)軍品牌這些標(biāo)簽，讓它從一開(kāi)始就將自己跟鮮明的地域特點(diǎn)---廣西和廣西飲食文化深度捆綁在一起。桂小廚在當(dāng)?shù)乜梢运愕蒙鲜菑V西菜這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)軍品牌，這種傳統(tǒng)餐企并沒(méi)有安于一隅，而是主動(dòng)推動(dòng)品牌進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)行區(qū)域外布局，讓桂菜能在餐飲市場(chǎng)中占有一席之地。

二、從品類(lèi)到壁壘

1、小品類(lèi)--空曠的賽道

不管是深圳還是福州，桂小廚的出現(xiàn)在品類(lèi)上填補(bǔ)了市場(chǎng)廣西菜的空白。面對(duì)沒(méi)有同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，它們要做的就是跟自己競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)零味蕾經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)消費(fèi)者，在對(duì)這個(gè)菜系口味上沒(méi)有認(rèn)知的時(shí)候，正宗與否是無(wú)法辨別的?？赡苡械膹V西消費(fèi)者認(rèn)為桂小廚的出品不夠正宗，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，好不好吃是消費(fèi)者判斷的最大依據(jù)。所以，桂小廚的優(yōu)勢(shì)不止是品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且可能形成消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)的味蕾第一記憶。

2、有特色--獨(dú)特的味型

在深圳歡樂(lè)海岸，桂小廚隔壁鄰居就是皖廚，如果說(shuō)徽菜大家還有所了解的話，大部分消費(fèi)者對(duì)廣西美食的認(rèn)知，也許還只有桂林米粉和柳州螺獅粉，很多人第一次接觸廣西菜也是從桂小廚開(kāi)始。也許有人會(huì)說(shuō)廣西菜偏酸辣，但是它的醬料和味道的確跟別的菜系很鮮明的區(qū)分出來(lái)。以深圳為例，會(huì)讓吃慣川湘粵菜的消費(fèi)者有一種新鮮感和味覺(jué)特色。不要小看這種味覺(jué)特色，它的差異化讓厭倦了烤魚(yú)、椰子雞的消費(fèi)者，有耳目一新的感覺(jué)，從而記住了這個(gè)品牌。

3、有沉淀--積累核心壁壘

與其說(shuō)桂小廚是廣西美食的創(chuàng)造者，不如說(shuō)它是一個(gè)發(fā)現(xiàn)者，經(jīng)年累月在廣西各地探究食材和特色菜品，并將他們搬上都市餐桌。翻開(kāi)他家的菜單，第一感受是，這都是什么菜？巴馬香豬，邕城老友魚(yú)，小刀鴨等等，全是沒(méi)吃過(guò)、沒(méi)聽(tīng)過(guò)的菜品，光是一道小刀鴨他們家就賣(mài)了13年。這種長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的產(chǎn)品壁壘，追隨者在短期內(nèi)是較難逾越的。再看桂小廚的供應(yīng)鏈壁壘，其核心食材取自廣西各地簽約農(nóng)戶(hù)。除了專(zhuān)門(mén)建造了一個(gè)覃伯娘廣西土特產(chǎn)品牌，還設(shè)立了悅順中央廚房集中處理，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的采購(gòu)和加工，實(shí)現(xiàn)食材跟菜品的同步銷(xiāo)售。我們可以看到，對(duì)上游的深耕、對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入不僅成為桂小廚的壁壘，也為品牌外域擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、品牌戰(zhàn)略，步步推進(jìn)

1、傳統(tǒng)品牌的主動(dòng)升級(jí)

在深圳桂小廚落地后同年，所有綠島陽(yáng)光統(tǒng)一更名為廣西.桂小廚，從品牌名稱(chēng)到整套視覺(jué)系統(tǒng)，打造成地域色彩鮮明的地方菜系。也許正是希望通過(guò)打造品牌，通過(guò)購(gòu)物中心餐飲模式，能將桂菜推廣向全國(guó)，成為品類(lèi)代表。

2、差異化門(mén)店空間打造

看得出，桂小廚對(duì)門(mén)店的設(shè)計(jì)花費(fèi)了很大心思，統(tǒng)一調(diào)性與單店個(gè)性化差異并存。統(tǒng)一的是，每個(gè)門(mén)店都保持了地域文化的原汁原味，土特產(chǎn)的外擺，少數(shù)民族頭飾的頂燈，少數(shù)民族音樂(lè)，大量的木制結(jié)構(gòu)，吊腳樓、竹筏、無(wú)一不在告訴消費(fèi)者，我們來(lái)自廣西壯族自治區(qū)。除此之外門(mén)店內(nèi)還有食材的陳列、宣傳片的播放……讓大家了解廣西的餐飲文化。在工業(yè)風(fēng)盛行的今天，它們反其道而行，將傳統(tǒng)民族風(fēng)進(jìn)行到底，確實(shí)有一定差異化的特色。

3、城市單店試點(diǎn)，有序擴(kuò)張

選擇深圳作為突圍的第一站，是個(gè)合理的選擇。作為一線城市，市場(chǎng)容量足夠大，人口結(jié)構(gòu)多元化，人口年齡年輕化，加上深圳與南寧的物理距離短，而小眾品類(lèi)匱乏。從鹿鹿的角度看，桂小廚的擴(kuò)張模式追求的不是數(shù)量而是質(zhì)量，合理利用資源，保證在每個(gè)城市存活、達(dá)到每個(gè)門(mén)店盈利，持續(xù)考慮下步布局。深圳--福州—溫州，都是如此。因?yàn)橛休^高壁壘，而稀缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給了品牌相對(duì)較長(zhǎng)的擴(kuò)張時(shí)間窗口，讓它可以從容發(fā)展。

四、小品類(lèi)的難處

1、市場(chǎng)認(rèn)知需要培育

當(dāng)一個(gè)品類(lèi)跨區(qū)域作戰(zhàn)，來(lái)到零認(rèn)知市場(chǎng)，原有品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法延續(xù)。比如大家不知道桂小廚的歷史，會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)初創(chuàng)品牌看待。同時(shí)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)教育從零開(kāi)始，讓大家接受一個(gè)菜系并且喜歡它，培育周期比較長(zhǎng)。特色味型依賴(lài)度低，這也是很多小眾品類(lèi)共同的難題。大家在選擇品類(lèi)時(shí)，很難想到它，只有在特別的時(shí)候才能想到。同時(shí)，由于口味的區(qū)域印記太明顯，會(huì)導(dǎo)致有些消費(fèi)者吃不習(xí)慣。

2、代表性食材/產(chǎn)品稀缺

鹿鹿認(rèn)為，作為桂菜，還缺少一個(gè)認(rèn)知廣泛的代表性菜品或者食材，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。比如說(shuō)到云南菜，大家會(huì)想到菌菇，說(shuō)到貴州菜大家會(huì)想到酸湯魚(yú)，然而廣西菜似乎沒(méi)有一道耳熟能詳?shù)漠?dāng)家菜，去做廣西菜的代表。不要小看這個(gè)核心產(chǎn)品，一道核心產(chǎn)品可以助力推廣一個(gè)品類(lèi)，進(jìn)而幫助這個(gè)品牌代言一個(gè)品類(lèi)。桂小廚特色產(chǎn)品不少，但這個(gè)聚焦的工作還要繼續(xù)。

3、正宗與好吃的平衡點(diǎn)

桂小廚盡可能的在保證食材的本土化特色，包括核心食材的原產(chǎn)地采購(gòu)。但是跟其它小眾品類(lèi)一樣，在異地開(kāi)店只能盡可能的去實(shí)現(xiàn)正宗。即便保持的很好，也要考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的接受程度，未來(lái)去到不同地區(qū)，消費(fèi)者的需求又有所不同。所以不僅僅是復(fù)制，進(jìn)行是否要進(jìn)行一定程度的區(qū)域化創(chuàng)新，將是未來(lái)的難題。鹿鹿覺(jué)得，對(duì)于全國(guó)性布局的品牌來(lái)說(shuō)，正宗很難達(dá)到，而好吃、有特色更重要。

桂小廚不只要做一個(gè)連鎖餐飲品牌，還要通過(guò)進(jìn)一步挖掘品類(lèi)基因與文化，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)廣西菜這個(gè)品類(lèi)，甚至親自為之代言，讓小品類(lèi)也可以有大認(rèn)知，進(jìn)而更有大作為。在鹿鹿看來(lái)，中國(guó)餐飲文化博大精深，新品類(lèi)的誕生與小眾品類(lèi)品牌的崛起，將帶給我們?cè)S多思考與期待，也許紅海的邊緣就是一片藍(lán)?！?/span>