這兩年，中國餐飲業(yè)迎來了爆發(fā)式的成長，大量來自各行各業(yè)的人士轉(zhuǎn)身成為餐飲人。大家很多都是從零開始，摸索這條路該怎么走。雖然餐飲這條路，看上去門檻很低，但是一旦進來就會發(fā)現(xiàn)，它是比較復(fù)雜的。鹿鹿這兩年接觸了不少跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者，不斷的交流、溝通、觀察之后，鹿鹿發(fā)現(xiàn)有些問題的本源大多都來自于三種錯：“錯覺”、“錯位”、“錯亂”。

文/王鹿鹿 (微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話，專注研究餐飲品牌,十年綜合經(jīng)驗的跨界思考人。)

<第一重錯---錯覺>

• 常見特點一：盲目自信，不敬畏市場

“餐飲簡單，我肯定行，虧錢的事不會發(fā)生在我身上”

由于很多跨界創(chuàng)業(yè)者，一開始選擇餐飲行業(yè)，就覺得餐飲是個容易做的行業(yè)。所以對自己的產(chǎn)品、模式和能力非常有信心，“顛覆”、“創(chuàng)新”、“改造”是TA們最常提出的詞語。正因為“自我感覺良好”，而缺乏了對市場、消費者及競爭對手應(yīng)有的敬畏。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者完全從主觀意識出發(fā)，將一些偽需求強加在消費者身上。甚至簡單的認(rèn)為，自己朋友多，每人來吃幾次就能存活下來。但事實上朋友的復(fù)購能力，不足以撐起你的生意。

餐飲這個古老的行當(dāng)，在其簡單的表象之下，極為復(fù)雜精細(xì)，環(huán)環(huán)相扣，且需要一定的行業(yè)經(jīng)驗來應(yīng)對，不敬畏市場與消費者，只能算盲目樂觀。當(dāng)我們有了想法，想做餐飲，可以先問自己一個簡單的問題：我要做什么?為什么消費者會需要它？

• 常見特點二：沖動決定，開啟創(chuàng)業(yè)之旅

“幾個朋友聊天，說的激動一下就入伙了”

鹿鹿跟創(chuàng)業(yè)者交流，這樣的對話會經(jīng)常出現(xiàn)。事實上，當(dāng)我們看到一些項目簡介，幾個朋友閑談一次，甚至出去旅游期間，突然就會蹦出個餐飲創(chuàng)業(yè)的“好點子”，大家一拍即合立馬開干，已是一種常見現(xiàn)象。因為沒有任何餐飲經(jīng)驗和知識儲備，簡單的做個市場了解，兩三個月就把項目落地了，結(jié)果開業(yè)之后一地雞毛。一句話總結(jié)就是：轉(zhuǎn)型急迫，激情有余，認(rèn)知不足。

鹿鹿了解的比較成功的跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者，準(zhǔn)備時間都在半年到一年，甚至一年半。期間經(jīng)過屢次的小范圍試錯、調(diào)整，最終才存活了下來。我們寧愿多留些時間思考和學(xué)習(xí)，一旦項目啟動，就意味著金錢和精力的付出，沒有回頭路可以走。

• 常見特點三：不全力以赴，兼職來創(chuàng)業(yè)

“原本的工作也舍不得放棄，我就帶著做吧，沒事兒”

很多今天的跨界創(chuàng)業(yè)者，在自己的主業(yè)上有一定成功，認(rèn)為跨界做餐飲可以實施降維打擊。大家頭腦風(fēng)暴出一個項目，湊個份子選個門面，下班后或者周末過來幫幫忙，指導(dǎo)一下工作，認(rèn)為開業(yè)之后就會顧客盈門。事實上，現(xiàn)在的餐飲競爭激烈，就算是全職創(chuàng)業(yè)，成功尚未可知，兼職創(chuàng)業(yè)后更容易讓自己焦頭爛額，應(yīng)接不暇。而往往這種兼職團隊，在矛盾出現(xiàn)時相互推諉，大家不歡而散，合作很難順暢。

鹿鹿發(fā)現(xiàn)，這樣的情況還是很多的。當(dāng)股東達到N人，還各有主業(yè)，每次開會都是吵吵嚷嚷，而解決不了實質(zhì)問題。為什么？想要了解情況就必須待在店里，就必須親身經(jīng)歷，不花足夠的時間與精力，沒有深入的思考，只根據(jù)現(xiàn)狀與表象做出決定，解決不了根本的問題。 

• 常見特點四：搞不定？給錢解決問題

“我請的是XX品牌的運營總監(jiān)，很有經(jīng)驗，沒問題的”

有些跨界餐飲人資金實力雄厚，甚至認(rèn)為只要花錢，就能解決一切問題，動輒拿四五百平以上的門店、做高標(biāo)準(zhǔn)裝修、用全進口食材、請五星級主廚……開業(yè)后線上線下全力推廣，各種大號營銷。似乎這樣豪華布局，肯定就會火。事實上，現(xiàn)在“賣”的有“買”的精。對于餐廳來說，錢砸不出好口碑，更砸不出好品牌。外腦只能解決一部分問題，內(nèi)功還得自己步步修煉。

真正做餐飲，投入錢遠(yuǎn)不及投入創(chuàng)始人的精力與心血重要。餐飲的本質(zhì)是要盈利，是先生存再發(fā)展，已經(jīng)是虧損了，就要親自去發(fā)現(xiàn)、解決最核心的問題，而不是總?cè)セ乇?，靠錢解決眼前問題。找到精確的目標(biāo)客群，打造具有競爭力的產(chǎn)品，實現(xiàn)合理的凈利率、翻臺率、復(fù)購率，餐廳才能發(fā)展下去。

<第二重錯---錯位>

• 常見特點一：團隊之功能錯位

“咱們這個團隊，有導(dǎo)演、有金融高管、有音樂家……都沒做過餐飲”

鹿鹿接觸過不止一個這樣的創(chuàng)始團隊，陣容非常強大，諸如有金融才俊、知名導(dǎo)演、資深策劃人、著名音樂人……在令人驚艷的履歷下，除了主廚，整個團隊都沒有餐飲經(jīng)驗。在其他行業(yè)各有才華，難道對餐飲沒有幫助？幫助肯定是有的，但是由于專業(yè)相差太遠(yuǎn)，對餐飲沒有實感，更談不上分工協(xié)作，對于初創(chuàng)品牌的存活、發(fā)展幫助不大。這種創(chuàng)始團隊的功能錯位，反應(yīng)出的結(jié)果是：想出的創(chuàng)意并未能跟餐飲本身產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

鹿鹿從不否認(rèn)跨界帶來的火花，但是大家在組建團隊之時，不要僅想著讓創(chuàng)始團隊“顯得光鮮”或“借助資源”，而是更務(wù)實的來思考：基于這個新的事業(yè)，我們需要組建一個怎樣的團隊？這個團隊有能力落地執(zhí)行，各司其職嗎？

• 常見特點二：行業(yè)之認(rèn)知錯位

“餐飲是賺快錢，現(xiàn)金流這么好，我要盡快看到回報”

很多跨界創(chuàng)業(yè)者，都認(rèn)為餐飲是個賺快錢的行業(yè)，只要做爆，就能放加盟，吸引風(fēng)投，跨區(qū)域經(jīng)營，全國連鎖……但是如果我們細(xì)心研究，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在比較成功的餐飲品牌創(chuàng)始人，基本都屬于餐飲的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，大都有過長達幾年的蟄伏期。即使是樂凱撒比薩、俏鳳凰苗家牛肉粉這些新銳品牌，你看回它的發(fā)展歷程，開始的幾年也是不斷積累、糾錯、迭代的過程，嶄露頭角絕非一日之功。

餐飲是厚積薄發(fā)、慢工細(xì)活，培育周期較長的一個行業(yè)，想一夜暴富，幾率很低。在成本不斷上漲的今天，它其實更是一個薄利行業(yè)。如果你要看前景，那更不能著急，品牌也是需要培育的。

• 常見特點三：創(chuàng)業(yè)之情感錯位

“我做餐飲不圖別的，就是要實現(xiàn)一份情懷”

這點上大家會有爭議，就靠情懷做餐飲不行嗎？可以啊，特別是土豪，他們有把餐飲作為情懷的資本及能力，可以隨意任性。但是，如果你靠著這份事業(yè)養(yǎng)家糊口，那么情懷和生意該如何取舍？在鹿鹿看來，餐飲的本質(zhì)并不是取悅創(chuàng)始人自己，而是你能給消費者提供什么價值？如果你的情懷能幫助你給市場、給消費者帶來價值，得到認(rèn)可，當(dāng)然好。但如果僅僅從個人出發(fā)，無視市場的需求，那不叫餐飲創(chuàng)業(yè)，那是閉門造車。有沒有人這樣做呢?也是有的。

當(dāng)創(chuàng)始人做的非常起勁，但消費者無感，如此這般著實可惜。在一線城市，餐飲創(chuàng)業(yè)的成本已經(jīng)越來越高，在如此高的投入下，僅僅靠情懷，或者說僅僅想滿足下自己，實在是件奢侈的事情，也不建議如此。

<第三重錯---錯亂>

• 常見特點一：戰(zhàn)術(shù)上狂熱，戰(zhàn)略上一無所知

“一定要好好搞下營銷，想辦法把它做爆，其他事情以后再說”

很多跨界餐飲人，不關(guān)心品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式，只關(guān)心小戰(zhàn)術(shù)。甚至不把主要精力用在產(chǎn)品上，卻希望運用各種營銷戰(zhàn)術(shù)，把自己的品牌炒熱，獲得更多的客人或者流量。因此，不計成本的進行推廣，上美食大號、上團購、打折送菜，各種手段無所不用。結(jié)果呢？愛占便宜的消費者，攜家?guī)Э?，跨越半個城區(qū)去占餐廳便宜。結(jié)果可想而知，不談引來的消費者不是你要的消費者，更因為盲目營銷導(dǎo)致出品品質(zhì)下降、餐廳服務(wù)混亂，導(dǎo)致不僅不掙錢，口碑還負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/span>

戰(zhàn)術(shù)是為戰(zhàn)略服務(wù)的，沒有整體的戰(zhàn)略導(dǎo)向，戰(zhàn)術(shù)其實都是亂打，短期來看收效平平，長期來看還有損失。餐飲的事業(yè)有如長跑，如果沒有目標(biāo)的亂跑，會發(fā)現(xiàn)想省勁的結(jié)果是更費勁。

• 常見特點二：發(fā)展尚未可知，擴張已經(jīng)開始

“現(xiàn)在很迷茫，不知接下來怎么做，但已經(jīng)建了中央廚房，基本上沒錢了”

做餐飲講求的是，先生存后發(fā)展。但很多跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者沒有這個概念。他們更敢于擴張，但是有時到底怎么發(fā)展TA也沒想清楚。

這里舉兩種情況：第一種，當(dāng)新品牌前路未定，就大筆投入，盲目擴張。有在外地做主食沙拉的朋友來問“我不知接下來怎么做，但我已經(jīng)建了中央廚房，基本上已沒錢了”，更有情況是開了一個店覺得頭兩個月生意不錯，迅速開始找鋪開分店。還沒得到市場驗證，甚至培育期都還沒過，單憑對未來的直覺就開始擴張，風(fēng)險不言而喻。

另一種是離開本土優(yōu)勢，盲目跨區(qū)域擴張。有些跨界餐飲人在自己城市站穩(wěn)了腳跟，開了四、五個店，剛剛建立了一些本地優(yōu)勢，眼光就迅速瞄準(zhǔn)北上廣深等一線城市，仿佛不在這些城市開店，就證明不了自己的實力。但我們縱觀全國餐飲市場，即使是較為成熟的餐飲連鎖品牌，當(dāng)南方品牌北上，抑或北方品牌南下，都還是風(fēng)險極高的事情。為什么？不同的市場，不同的消費者，換一個戰(zhàn)場很輕松，但它不是你原有的主場，你需要去契合當(dāng)?shù)叵M者的需求，還要去面對新的競爭對手。鹿鹿對此的看法是，先深耕本土(城市)，積累品牌勢能，當(dāng)發(fā)展到特定階段時，再考慮跨區(qū)域作戰(zhàn)。

作為一名餐飲品牌策略師，在常年的工作中，接觸了大量的餐飲創(chuàng)始人，這兩年跨界餐飲人的數(shù)量，實在超出鹿鹿的想象。但是在這些創(chuàng)業(yè)背后，也看到了太多共通的問題，今天將一些問題整理出來，以鹿鹿的思考，希望對正在跨界創(chuàng)業(yè)的你產(chǎn)生啟發(fā)。遠(yuǎn)離錯覺、避免錯位、不再錯亂，相信你的餐飲創(chuàng)業(yè)會更加精彩與成功！

--鹿鹿撰文，原創(chuàng)分享--