十年前餐飲業(yè)會拒絕任何的商業(yè)綜合體，十年后餐飲業(yè)視商業(yè)綜合體為聚寶盆和救命稻草。當(dāng)餐飲業(yè)對商業(yè)綜合體趨之若鶩的時候，殊不知這可能是一場危機四伏的夜宴，特別是當(dāng)資本的瘋狂與貪婪染指了之后，或許商業(yè)綜合體將成為餐飲的溫柔殺手。

謀眼看“綜合體”

商業(yè)綜合體“HOPOSCA”，集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的多元化商業(yè)中心，當(dāng)然還有酒店、公寓、辦公、交通、運動等其他的配套資源。中國內(nèi)地最早商業(yè)綜合體是深圳國貿(mào)和北京國貿(mào)，但具有現(xiàn)代意義的商業(yè)綜合體卻只有不到10年的發(fā)展歷程，其中各種興衰成敗、跌宕起伏、風(fēng)云莫測，作為投資者如何做到撥云見日、慧眼識“體”呢？

傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體過于強調(diào)購物、酒店和商業(yè)，而現(xiàn)代意義的綜合體則更側(cè)重于餐飲休閑、文化娛樂和品牌消費。其轉(zhuǎn)變有三個社會因素：一是電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，導(dǎo)致綜合體零售業(yè)蕭條轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)；二是“三公消費政策”打開了餐飲和文化消費的大眾市場；第三是城市化進程加快，導(dǎo)致都市人口壓力與社會資源的矛盾尖銳化，人們需要有一個方便、快捷、舒適和集多種功能于一體的綜合空間，來享受高效率的生活和工作。

餐飲業(yè)的情結(jié)

 十年前的餐飲業(yè)會拒絕任何的商業(yè)綜合體，十年后餐飲業(yè)卻視商業(yè)綜合體為聚寶盆和救命稻草。餐飲業(yè)的投資向來是選址為王，除了地段還是地段，而商業(yè)綜合體過于封閉、樓鋪、招牌不明顯、營業(yè)時間受限、營業(yè)面積偏小和業(yè)態(tài)不集中等等問題導(dǎo)致餐飲選址始終將商業(yè)綜合體排除在外（當(dāng)然也有商業(yè)綜合體認(rèn)為餐飲衛(wèi)生問題的原因）。如果說餐飲業(yè)和商業(yè)綜合體在處對象，那么十年前就相當(dāng)于鬧掰期相互對不上眼，而十年后的今天他們進入了蜜月期。

一方面在電子商務(wù)對零售業(yè)的沖擊下商業(yè)綜合體的人氣急劇下滑，因此看中了餐飲業(yè)的人流量；另一方面國家政策的調(diào)整，導(dǎo)致動則幾千平米的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型壓縮租金成本，面向大眾消費市場；三是80、90、00后已成為未來餐飲消費的主力人群，而他們更熱衷于商業(yè)綜合體所提供的高效率和舒適的生活空間；最后社會資源過于分散，資源消費附加成本高，而商業(yè)綜合體有效化解這些矛盾，比如充足的停車位、商家集中、多元化一站式消費體驗。

溫柔的陷阱

俗話說：熱戀會沖昏人的頭腦。當(dāng)餐飲業(yè)對商業(yè)綜合體趨之若鶩的時候，殊不知這可能是一場危機四伏的夜宴，特別是當(dāng)資本的瘋狂與貪婪染指了之后，或許商業(yè)綜合體將成為餐飲的溫柔殺手。

筆者所在的城市深圳，商業(yè)綜合體高度發(fā)達(dá)，大大小小綜合體不下50來個，還有很多更高大上的綜合體已經(jīng)開工在即。在燈火通明、人潮涌動、熱鬧繁榮的浮華背后卻是很多餐飲投資者的黯然離去，很多餐飲企業(yè)不斷地遭遇天亮說分手的痛苦結(jié)局。也有餐飲商家進駐商業(yè)綜合體后，遭遇人氣滑鐵盧、招商混亂、物業(yè)糾紛、工期擱置，最終爛尾收場……

很多人會說，有些餐飲企業(yè)離場是市場淘汰的結(jié)果。誠然，餐飲企業(yè)的市場定位和后期運營管理決定了企業(yè)的成敗，但很多時候投資者并非全跌倒在最后1公里，而是從一開始便進入資本陷阱。

瘋狂的資本

“誰擁有城市綜合體，誰就擁有未來”在這浮躁的口號背后，隱藏著是一場資本的瘋狂擴張。

1、商業(yè)地產(chǎn)的瘋狂

過去6~8年，國內(nèi)商業(yè)市場受住宅限購的反刺激，推動了商業(yè)地產(chǎn)的高速發(fā)展，無數(shù)“體驗式”商業(yè)綜合體如雨后春筍，號稱“最大、最全、唯一性”的商業(yè)綜合體出現(xiàn)在各大城市。早在2008年，杭州就提出了100個綜合體的規(guī)劃。貴陽更是在貴陽花果園創(chuàng)造國內(nèi)“第一大盤”后，勇敢得邁向“綜合體之城”，200個超高層綜合體群已進入規(guī)劃設(shè)計中。易居中國統(tǒng)計，2011~2015年，全國20個重點城市新增城市綜合體總量超過1.6億平方米，二、三線城市的人均商業(yè)面積已經(jīng)大大趕超一線城市。據(jù)萊坊發(fā)布《商業(yè)綜合體的發(fā)展趨勢及成功要素研究報告》表明，2014年上半年全國主要城市商業(yè)綜合體存量面積超過3.0億平方米。至2015年，商業(yè)綜合體存量面積達(dá)到3.6億平方米以上，預(yù)計2016年以后，商業(yè)綜合體存量可能會突破4.3億平方米。

 然而，商業(yè)綜合體的高速發(fā)展并非全部由消費需求驅(qū)動。一方面地方政府通過對轄區(qū)土地買賣或租賃獲得高額回報；另一方面綜合體的建設(shè)和運營將為城市提供大量的稅收，成為地方財力的“頂梁柱”；對于開發(fā)商而言，注重資金流的快速滾動與循環(huán)使用，強調(diào)快速投資回報和土地增值，利用固定資產(chǎn)投資實現(xiàn)銀行信貸，等等催生了大量不與市場需求為導(dǎo)向的商業(yè)綜合體。

2、脫離市場的定位

很多商業(yè)綜合體的開發(fā)往往對市場定位把控失衡，項目定位在規(guī)劃階段沒有邀請后期運營的專家團隊或職業(yè)經(jīng)理人參與。對行業(yè)不熟，導(dǎo)致規(guī)劃布局不合理，對行業(yè)發(fā)展趨勢判斷錯誤，導(dǎo)致定位落后等問題，致使后期招商時面臨著種種窘境。比如，在工程建筑階段沒有預(yù)留餐飲經(jīng)營所需要的隔油池、排煙、天然氣、上下水等設(shè)施，導(dǎo)致后期進行餐飲招商時無法進駐零點餐廳；有的預(yù)留餐廳面積不是空間過小就是空間過大，無法適合主流餐廳的經(jīng)營需求；前期預(yù)留的通道和鋪面后期要調(diào)整成餐廳會造成二次消防不過關(guān)等等。當(dāng)然，有些商業(yè)綜合體還會出現(xiàn)當(dāng)?shù)卣畬δ硺I(yè)態(tài)下達(dá)固定指標(biāo)的要求，也嚴(yán)重影響后期的市場招商。而以上這些考慮，還要建立在該商業(yè)綜合體是迎合當(dāng)?shù)厥袌鱿M需求的基礎(chǔ)之上。

3、不知所畏的接盤俠

目前，商業(yè)綜合體運營模式上主要有整體招租和切割產(chǎn)權(quán)銷售兩種模式，開發(fā)商通過切割產(chǎn)權(quán)銷售，收獲巨大的經(jīng)濟利益，成功地將經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁給了業(yè)主。一般情況下開發(fā)商會承諾返租，但往往由于項目市場定位和項目的可行性問題，導(dǎo)致招商困難，或由于工期拖延等等問題帶來了后期的物業(yè)糾紛。而這些問題一旦產(chǎn)生，開發(fā)商就很難對物業(yè)進行統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一管理，就算運營起來也會出現(xiàn)產(chǎn)品定位混亂和商家良莠不齊，進而反作用于商業(yè)綜合體的經(jīng)營。

切割產(chǎn)權(quán)銷售往往是開發(fā)商注重眼前的資本利益，缺乏長遠(yuǎn)考慮的短視之舉，對綜合體的后期運營埋下隱患，而最終為之買單的卻是業(yè)主和進駐商家。

困難的抉擇

 如果說商業(yè)綜合體是餐飲業(yè)的下個主戰(zhàn)場，那么餐飲投資者該如何做出正確抉擇？

1、強烈的資源矛盾

商業(yè)綜合體的規(guī)劃首先要能迎合市場需求，其本質(zhì)上是化解人口壓力與社會資源的矛盾。作為餐飲投資者，要考慮該項目所在市場環(huán)境的各個矛盾關(guān)系，矛盾越激烈，該商業(yè)綜合體的后期人氣越有保障。

一般情況下，以商業(yè)綜合體為中心3公里為半徑內(nèi)的市場矛盾最具有參考價值，我們主要通過以下五組矛盾的分析來進行判斷：

①人口密度

常住人口和流動人口區(qū)域范圍內(nèi)的分布情況，必須要注意的是住宅小區(qū)的密度實際上是比較低的，相反城中村類型的人口密度要比較高。流動性人口密集的地方比如商業(yè)中心區(qū)，或交通樞紐。人口密度越高對資源的利用矛盾就會越大，就更有利于商業(yè)綜合體的發(fā)展，當(dāng)然綜合體可以通過“制造人口密度”來提升區(qū)域的矛盾壓力，比如區(qū)域人口密度不高，但綜合體通過上建住宅或商業(yè)辦公從而提高該區(qū)域人口密度，還有現(xiàn)在很多商業(yè)綜合體采用TOD模式實現(xiàn)人口引流。

②餐飲資源

區(qū)域范圍內(nèi)滿足目標(biāo)群體消費需求的餐飲商家是否集中？消費者是否有較多的選擇性？也就是說，如果商業(yè)綜合體周邊到處都是餐廳、大排檔、酒樓或小吃，那么人口與餐飲資源消費的矛盾壓力就不明顯，比較不利于商業(yè)綜合體內(nèi)部的餐飲企業(yè)經(jīng)營。特別是，周邊的餐廳定位與綜合體的定位接近的時候。

 ③交通資源

區(qū)域范圍內(nèi)交通是否發(fā)達(dá)能否吸引人流。當(dāng)然，綜合體附近周邊的停車位資源是否緊張也極其關(guān)鍵，停車位越緊張說明周邊餐飲就餐的矛盾壓力就會越大，越有利于綜合體的餐飲經(jīng)營。（前提是商業(yè)綜合體有大量的地下停車設(shè)施）

④文化資源

 區(qū)域范圍內(nèi)的文化資源主要指：電影院、展覽館、圖書館、音樂廳、培訓(xùn)中心、游樂場等等。由于文化資源是現(xiàn)代商業(yè)綜合體的重要組成部分，如果周邊文化資源匱乏，那么人口密度越大資源矛盾壓力就會越大，就更有利于綜合體聚集人氣。

⑤休閑資源

區(qū)域范圍內(nèi)的休閑資源包括：公園、風(fēng)景區(qū)、健身運動場所、購物中心等。

2、精準(zhǔn)的市場定位

強烈的資源矛盾創(chuàng)造商業(yè)綜合體后期良好的運營環(huán)境，但是準(zhǔn)確的市場定位決定綜合體最終成敗。作為餐飲投資者，掌握除了商業(yè)綜合體周邊環(huán)境情況外，下一步關(guān)鍵是確定物業(yè)的招商定位，主要考慮：綜合體各個樓層是否有實現(xiàn)整體規(guī)劃、是否有針對資源矛盾實現(xiàn)多線運營、業(yè)態(tài)規(guī)劃是否符合未來市場需求、經(jīng)營業(yè)態(tài)是否設(shè)置容量上限、招商時候是否有考慮主力品牌引進、商家整體定位能否保持在較接近的同一水平？

3、充分的物業(yè)背景

該環(huán)節(jié)是了解綜合體是否存在物業(yè)糾紛或后期營運市場定位不可把控的隱患，分割產(chǎn)權(quán)方式無疑風(fēng)險最高，可以作為餐飲投資的一個風(fēng)險點加以考慮。

結(jié)語，隨著國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革，更多的企業(yè)和社會閑散資金都紛紛選擇進入餐飲行業(yè)，餐謀在這里提醒各位餐飲投資者：一入餐飲深似海，且行且留意！

－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－

作者簡介：

筆名：吳餐謀

餐飲業(yè)界評論員＼餐謀劃策專欄作家＼餐飲第三方管理開創(chuàng)者＼酒店餐飲管理高級培訓(xùn)講師\《中國餐飲四十年風(fēng)云錄》主編\深圳格知企業(yè)管理咨詢公司董事

微信公眾號“餐謀劃策”ID: canmouhuace