消費(fèi)降級(jí)風(fēng)潮下，“貼地潛行”成為主流。 貼地，拒絕浮躁，調(diào)整預(yù)期，更大限度迎合主流消費(fèi)的需求； 潛行，韜光養(yǎng)晦，用務(wù)實(shí)的策略適應(yīng)低毛利的新生態(tài)，穩(wěn)健前行以求獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。 

內(nèi)卷之下，餐企該如何貼地潛行？對(duì)此，日前舉辦的2024年第20屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇特別邀請(qǐng)了 舞爪創(chuàng)始人鄭錦清、曼玲集團(tuán)副總裁&粥宮壹號(hào)聯(lián)合創(chuàng)始人朱靜逸、落湯魚(yú)創(chuàng)始人蒲文華、黃大媽超級(jí)木桶飯創(chuàng)始人李偉波4位重磅嘉賓，在 壹馬資本創(chuàng)始人小馬歌的主持下，展開(kāi)深度探討?，F(xiàn)場(chǎng)，高能干貨密集輸出，值得餐飲人借鑒和思考。 

（以下為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄提煉） 

01、餐飲賽道到底卷不卷？卷在哪里？

主持人小馬歌：當(dāng)下的市場(chǎng)卷嗎？所謂的“卷”，到底“卷”在哪里？最大的“卷”的點(diǎn)又是什么？

舞爪創(chuàng)始人鄭錦清：每個(gè)時(shí)代都在卷，但當(dāng)下卷的更全面，最卷的是價(jià)格。

我們長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看餐飲這個(gè)賽道，每個(gè)時(shí)代都在卷，但每個(gè)時(shí)代都有優(yōu)秀的品牌。這意味著，每一個(gè)時(shí)代卷的特征、方向都不一樣，就看品牌能不能充分把握住機(jī)會(huì)。 

早期，我們做了一個(gè)烤魚(yú)品牌叫令狐沖烤魚(yú)。當(dāng)時(shí)，正值“國(guó)八條”出臺(tái)，大餐飲受到猛烈沖擊，反而是小而美的大單品餐飲迎來(lái)了一波機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)代，大餐飲很卷，隨后，蜂涌而至的大單品餐飲也很快開(kāi)始內(nèi)卷。 

來(lái)到當(dāng)下， 這個(gè)時(shí)代的卷不再是單一的某一個(gè)賽道、某一個(gè)維度，而是全方位的卷——卷產(chǎn)品、卷流量、卷價(jià)格、卷門(mén)店模型，甚至是卷投資。目前，最卷的應(yīng)該是價(jià)格，大量超低價(jià)套餐，讓很多餐飲商家如同飲鴆止渴，欲罷不能。 

曼玲集團(tuán)副總裁&粥宮壹號(hào)聯(lián)合創(chuàng)始人朱靜逸：破內(nèi)卷的“密碼”是“順應(yīng)內(nèi)卷”。

卷是共識(shí)，卷不一定是一件壞事情。 

我們 不要人為地去為行業(yè)定性“卷”或“不卷”，這些其實(shí)都是人為賦予行業(yè)的主觀(guān)判斷。我們只要做好當(dāng)下我們需要做的事情，不要輕易地陷入其中被動(dòng)地卷，導(dǎo)致自己卷得很痛苦。 

對(duì)于大家經(jīng)常提到的“破內(nèi)卷”，其實(shí)我們更需要做的是“ 順應(yīng)內(nèi)卷”。 對(duì)于曼玲粥而言，接下來(lái)要提高加盟商的生存率，讓加盟商賺到錢(qián)。作為一個(gè)擁有線(xiàn)上基因的品牌，曼玲粥從去年開(kāi)始就在加大對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的投入，包括線(xiàn)下管理的投入，集團(tuán)花重金打造堂食場(chǎng)景等等。 

目前，曼玲粥采取的是 線(xiàn)上線(xiàn)下雙管齊下的模式，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)采取精細(xì)化管理。比如，曼玲粥會(huì)針對(duì)每一個(gè)店鋪的模型、每一位運(yùn)營(yíng)人員、每一家店鋪的具體運(yùn)營(yíng)情況，都做到通過(guò)數(shù)字化管理，精確診斷問(wèn)題，出臺(tái)精細(xì)化、個(gè)性化的解決方案，以幫助門(mén)店能夠更健康地運(yùn)營(yíng)發(fā)展。 

落湯魚(yú)創(chuàng)始人蒲文華:快餐的“卷”更多體現(xiàn)在“卷產(chǎn)品”。

19.9元可以在火鍋店吃一份品質(zhì)還不錯(cuò)的毛肚，如果再加上平臺(tái)的代金卷，這份毛肚只要9.9元……這樣的價(jià)格，真實(shí)反映出了餐飲業(yè)的內(nèi)卷。

但落湯魚(yú)比較“幸運(yùn)”的點(diǎn)在于做的是快餐，在價(jià)格方面還沒(méi)有卷到如此地步相對(duì)于火鍋這樣的正餐， 快餐的“卷”更多體現(xiàn)在卷產(chǎn)品。 

首先是卷食材，比如落湯魚(yú)用的是真正的原切安格斯肥牛，這在快餐行業(yè)其實(shí)并不多見(jiàn)。真材實(shí)料帶來(lái)的出色口感可以讓落湯魚(yú)在眾多快 了酸菜魚(yú)。雖然這和宣傳有著莫大的關(guān)系，但多元化的產(chǎn)品 其次是卷多元化，落湯魚(yú)在試水上線(xiàn)牛肉煲。近日，牛肉煲的銷(xiāo)量甚至對(duì)標(biāo)酸菜魚(yú)了在門(mén)店脫穎而出 。讓落湯魚(yú)擁有了更多的盈利產(chǎn)品線(xiàn)。事實(shí)證明，做酸菜魚(yú)不一定要局限于酸菜魚(yú)，它還可以開(kāi)拓更多的產(chǎn)品豐富門(mén)店的盈利結(jié)構(gòu)， 

在產(chǎn)品維度，我們先從食材維度"卷品質(zhì)”，再?gòu)亩嘣嵌取熬砥奉?lèi)”，今年， 落湯魚(yú)新開(kāi)門(mén)店超過(guò)了350家，這也佐證了我們“卷產(chǎn)品”策略的成功性。究根結(jié)底，我們是通過(guò)卷產(chǎn)品做到了高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比，以及差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 

黃大媽超級(jí)木桶飯創(chuàng)始人李偉波：破內(nèi)卷，先“自卷” 。

關(guān)于破內(nèi)卷，我認(rèn)為首先要“自卷”。 

從當(dāng)下國(guó)內(nèi)外的形勢(shì)來(lái)看，各行各業(yè)都不好做，今年更是格外難。熊彼特說(shuō)過(guò)，企業(yè)只有創(chuàng)新才能獲得利潤(rùn)。將這句話(huà)對(duì)應(yīng)至企業(yè)的發(fā)展歷程，拉伸到不同的維度來(lái)看今天的內(nèi)卷，就是 企業(yè)需要在不同的階段做出創(chuàng)新舉措，才能保障一定的利潤(rùn)。 

對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)而言，從0-1，從1-100，從100到1000等各個(gè)階段，都需要企業(yè)在產(chǎn)品、組織力、供應(yīng)鏈方面做出與發(fā)展相匹配的創(chuàng)新，才能獲取更多的利潤(rùn)。

02、2024年，最重要的事情是什么？

主持人小馬歌：面對(duì)內(nèi)卷，企業(yè)和品牌當(dāng)下需要做的最重要的事情是什么？

黃大媽超級(jí)木桶飯創(chuàng)始人李偉波：控制欲望，并聚焦定位進(jìn)行壓倒式投入。

首先，要對(duì)自己夠狠，懂得控制欲望。舉例而言，今年，我們?cè)诳梢蚤_(kāi)1000店的情況下，我只開(kāi)了200家店，這就是一種欲望的壓制。而壓制欲望的目的是把當(dāng)下的事情做好，開(kāi)200家店，就去追求200店的盈利。

其次，要對(duì)自己有清晰明確的定位，然后針對(duì)自己的定位進(jìn)行壓倒式投入，聚焦，聚焦再聚焦形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)，再學(xué)習(xí)，在進(jìn)步中持續(xù)迭代，并長(zhǎng)期堅(jiān)定地做自己。 

落湯魚(yú)創(chuàng)始人蒲文華:打造平臺(tái)，吸納資源，賦能予品牌的成長(zhǎng)。

我們“幸運(yùn)”地選擇了快餐這個(gè)賽道，同時(shí)在快餐這個(gè)賽道分為不同的組別去運(yùn)作不同的品牌。 

作為落湯魚(yú)的創(chuàng)始人，我只做一件事情，就是把落湯魚(yú)做好，吸納更多的優(yōu)秀人才服務(wù)于落湯魚(yú)。也正是以此為基礎(chǔ)，才有了其他品牌，比如我們自己旗下有獨(dú)立咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)公司、IT公司、裝修公司，新媒體公司等，各個(gè)模塊全部單獨(dú)核算，然后來(lái)賦能我們落湯魚(yú)和落湯魚(yú)旗下的品牌。在連鎖加盟體系中，落湯魚(yú)也拿出成熟的體系來(lái)賦能目前已超過(guò)1000家的簽約門(mén)店。在這種背景下，我們 可以在企業(yè)內(nèi)部就做到成長(zhǎng)資源的互換。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

曼玲集團(tuán)副總裁&粥宮壹號(hào)聯(lián)合創(chuàng)始人朱靜逸：貼地潛行，讓加盟商賺錢(qián)，保證品牌的正向運(yùn)營(yíng)。

長(zhǎng)期主義來(lái)看，曼玲粥要做的是 在外力下促使品牌內(nèi)部的蝶變進(jìn)程。 

曼玲粥當(dāng)下要做的事情和本次論壇的主題——“貼地·潛行”非常契合。貼地，就是貼近加盟商需求、市場(chǎng)需求，讓加盟商賺到錢(qián)；潛行，是經(jīng)過(guò)不斷地調(diào)整、迭代，保證品牌的正向運(yùn)營(yíng)。 

目前，作為一個(gè)創(chuàng)立12年的成熟品牌，曼玲粥已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)加盟商的全方位賦能，其中包括品牌賦能、流量賦能等。 

舞爪創(chuàng)始人鄭錦清：客戶(hù)、靈活、深耕、賺錢(qián)，才是第一競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是之前的令狐沖烤魚(yú)，還是現(xiàn)在的舞爪，我們的團(tuán)隊(duì)做的都是休閑賽道。就像論壇的主題一樣，在休閑賽道， 唯有“貼地潛行”，和消費(fèi)者走在一起，才有機(jī)會(huì)破局。內(nèi)卷時(shí)代下，以下三大維度正在發(fā)生變化。 

▲圖源： 大眾點(diǎn)評(píng) 

1、產(chǎn)品不再是第一競(jìng)爭(zhēng)力，客戶(hù)才是 （餐飲行業(yè)好吃固然重要，但是深度了解消費(fèi)群體的性格特征，消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)能力更重要。） 

2、成熟不再是第一競(jìng)爭(zhēng)力，靈活才是（我們生在這個(gè)多變的時(shí)代，不要再覺(jué)得自己資歷深厚，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定了，有時(shí)候只有靈活應(yīng)變才能真正解決問(wèn)題。）

3、規(guī)模不再是第一競(jìng)爭(zhēng)力，深耕才是 （ 作為從業(yè)20年的餐飲“老司機(jī)”，也曾踩過(guò)很多“坑”，其中一個(gè)非常典型的 “坑”就是盲目開(kāi)店，瘋狂時(shí)刻，曾經(jīng)兩個(gè)月開(kāi)了50家直營(yíng)店。 由于缺乏精耕細(xì)作，品牌勢(shì)能、供應(yīng)鏈能力、組織力各方面都跟不上，結(jié)局顯而易見(jiàn)。 所以，不是所有的品牌都適合全國(guó)擴(kuò)張，有時(shí)候守住一座城也是很幸福的 。 內(nèi)卷時(shí)代，找到自己，深耕細(xì)作，靜候花開(kāi)，永遠(yuǎn)相信美好即將發(fā)生！ ） 

4、品牌不再是第一競(jìng)爭(zhēng)力，賺錢(qián)才是（企業(yè)賺錢(qián)、門(mén)店賺錢(qián)，才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去的根本。） 

03、2025年，如何突圍？

主持人小馬歌：如何理解品牌的打造？2025年，又如何帶領(lǐng)品牌突圍？

黃大媽超級(jí)木桶飯創(chuàng)始人李偉波：2025年，活下來(lái)，活著、活好、活長(zhǎng)。

木桶飯是一個(gè)賽道，也是一個(gè)品類(lèi)。當(dāng)下，黃大媽能夠代表木桶飯這個(gè)品類(lèi)，可以為這個(gè)品類(lèi)提出一系列的解決方案，推動(dòng)這個(gè)品類(lèi)持續(xù)的升級(jí)和迭代，對(duì)品類(lèi)和行業(yè)有價(jià)值貢獻(xiàn)，這就是一個(gè)品牌。在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，品牌價(jià)值又反哺給門(mén)店，形成良性的完整生態(tài)。

2025年，黃大媽做的首要任務(wù)是要活下來(lái)，活著、活好、活長(zhǎng)。 

落湯魚(yú)創(chuàng)始人蒲文華：門(mén)店模型的成功性比規(guī)模擴(kuò)張更重要。

明年還要新開(kāi)多少家門(mén)店，對(duì)落湯魚(yú)不重要，重要的是，開(kāi)多少家店，就讓多少家門(mén)店的加盟商賺到錢(qián)。加盟商都賺錢(qián)了，意味著落湯魚(yú)的模式很好，意味著落湯魚(yú)所有的合作伙伴都能從中受益。從這個(gè)角度來(lái)看，模式的成功性帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)大于規(guī)模的擴(kuò)大。 

走關(guān)于落湯魚(yú)的突圍，有幾個(gè)打法和大家分享。首先是農(nóng)村包圍城市。落湯魚(yú)走的是下沉市場(chǎng)街邊店的路徑，這種路徑的投資更小，更穩(wěn)當(dāng)。其次是品類(lèi)多元化，突破品類(lèi)的局限，通過(guò)品類(lèi)多元化豐富門(mén)店的盈利結(jié)構(gòu)。第三是公司各項(xiàng)服務(wù)的跟進(jìn)，對(duì)于新開(kāi)門(mén)店，落湯魚(yú)有專(zhuān)業(yè)的選址老師、推廣指導(dǎo)、新媒體服務(wù)，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等，賦能門(mén)店的生意。

所以，落湯魚(yú)更在意門(mén)店的存活率，而非是數(shù)量規(guī)模，企業(yè)的目標(biāo)也是把落湯魚(yú)做成一個(gè)長(zhǎng)紅品牌。

曼玲集團(tuán)副總裁&粥宮壹號(hào)聯(lián)合創(chuàng)始人朱靜逸：夯實(shí)基礎(chǔ)，以品牌為“發(fā)聲口”輻射更多消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者。

品牌和賺錢(qián)并不沖突。站在創(chuàng)始人的角度，品牌就相當(dāng)自己的“孩子”，對(duì)品牌擁有滿(mǎn)滿(mǎn)的情感；站在加盟商的角度，他們要的就是賺錢(qián)，需要的是品牌為門(mén)店提供賦能。 

曼玲粥要做的依然是夯實(shí)品牌的基礎(chǔ)。顧客間的口口相傳是對(duì)曼玲品牌的認(rèn)可，逐漸地就會(huì)形成品牌效應(yīng)，吸引一些創(chuàng)業(yè)者加盟曼玲粥。因此，對(duì)于曼玲粥而言，品牌效應(yīng)是曼玲粥的一個(gè)發(fā)聲口，對(duì)外輸出曼玲粥的多方位優(yōu)勢(shì)，輻射更多消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者。因此，品牌勢(shì)必要存在的，也是每一個(gè)企業(yè)需要為之努力的方向。 

舞爪創(chuàng)始人鄭錦清：找到自己的位置，在這個(gè)位置打磨出迎合消費(fèi)需求的模式。

舞爪的策略分為兩個(gè)維度——找位、創(chuàng)新。 

找位，即找到自己的位置。鹵味的位置就是“休閑餐飲”，在休閑餐飲里面，舞爪能不能貼地飛行做一些“偏剛需”的品類(lèi)呢？關(guān)于這個(gè)思考，舞爪做了很多嘗試，比如推出粉、面等，但均遇到了很多問(wèn)題。這個(gè)過(guò)程，就是舞爪不斷“找位”的過(guò)程。 

以前，舞爪像周黑鴨一樣，主要售賣(mài)鎖鮮包裝的鹵味，但當(dāng)下的消費(fèi)者愈發(fā)追求“花更少的錢(qián)買(mǎi)更多的東西”，這種產(chǎn)品形式開(kāi)始逐漸被消費(fèi)者拋棄。因此，舞爪推出了“鹵味現(xiàn)場(chǎng)”的概念，鮮鹵現(xiàn)撈。有了產(chǎn)品模式，我們?cè)偃ゴ蚰ギa(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈問(wèn)題，又形成了在工廠(chǎng)進(jìn)行第一道鹵制，門(mén)店進(jìn)行第二道鹵制的流程，優(yōu)化門(mén)店效率，推進(jìn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。 

由原來(lái)顧客花20塊錢(qián)只能吃一款，到如今花10塊錢(qián)就能吃到三款，通過(guò)一系列的創(chuàng)新舉措，舞爪找到了更迎合當(dāng)代消費(fèi)者需求的“新位置”。 

主持人小馬歌：當(dāng)下的內(nèi)卷，無(wú)論是疫情帶來(lái)的，還是整個(gè)環(huán)境帶來(lái)的，我們都在面臨著很大的壓力。在這里，送給大家一句莊子的話(huà)：“ 其作始也簡(jiǎn)，其將畢也必巨”。意思是世間的事情，一開(kāi)始通常很單純簡(jiǎn)易，到了要結(jié)束的時(shí)候，就都變得很龐雜繁難了，這句哲學(xué)思想，值得我們大家去悟一悟。