當追著顧客送禮物的海底撈變得“摳摳搜搜”，是否意味著行業(yè)風向的轉(zhuǎn)變？

一直以來，海底撈靠著“變態(tài)服務”將品牌“焊”在了熱搜上。從照看嬰兒、免費美甲到陪伴娃娃、贈送零食，海底撈把服務做成了品牌標簽，也做成了流量密碼。

在行業(yè)市場中，海底撈服務的“分量”有多重？行業(yè)端，海底撈成為餐飲服務的“標桿”。消費端，小紅書搜索“海底撈服務”，顯示有17萬+篇筆記；抖音平臺上，關于#海底撈服務、#海底撈帶娃服務等話題，擁有數(shù)億次播放量……

而如今，海底撈似乎要為服務“減負”！近日，關于海底撈服務的話題再次引發(fā)熱議甚至登上熱搜，但話題方向卻由“變態(tài)”變成了“縮水”：“海底撈小料臺沒有牛肉粒了” “海底撈增設收費美甲”“海底撈飲料收費未提前告知”……

▲圖源：微博

正如開頭所言，海底撈變“摳搜”了！那么，“摳搜”的背后，海底撈是否在背離品牌初衷？作為風向標品牌，海底撈的動作又釋放出怎樣的行業(yè)信號？

01、服務“降維”，早已開始

從消費端的大量反饋來看，海底撈的服務總體降維。在近兩年，這并非什么新鮮話題。

7月18日，#海底撈回應小料臺沒有牛肉粒#話題登上了微博熱搜第一，稱“我們部分門店在小料臺試點了新的產(chǎn)品，由于位置有限，所以將牛肉粒調(diào)整到了iPad上面了?！迸c之同期，多名網(wǎng)友在社交平臺上反饋，需要在iPad上點的牛肉粒，“限量供應”了！對此，海底撈客服也有回應，稱：“小料都是按位收費，它是無限量的”。

▲圖源：微博

而這并不是海底撈第一次因為牛肉粒供應問題引發(fā)爭議。早在2021年3月，海底撈就曾因為“牛肉粒變素”登上熱搜。這一次，海底撈是將植物蛋白新品“味伴侶”替換了牛肉粒。當時，海底撈公開宣布，上海有31家門店試點推小料臺產(chǎn)品更新。同時透露將在試點門店開始將牛肉粒列入菜品菜單，低價單獨供應，即約50g/份，售價為0.8元。

從有到無，從免費到收費，顯然，消費者對于海底撈這次的業(yè)務調(diào)整并不買賬。此次試點并未大范圍推廣，才有了今天海底撈針對牛肉粒的再次調(diào)整。

在餐飲界(canyinj.com)看來，海底撈多次調(diào)整牛肉粒供應可能出于兩大方面的原因，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是成本考量。但不可否認的是，相較于2021年直接下架牛肉粒并設置為收費產(chǎn)品，海底撈的這次調(diào)整更講究循序漸進，網(wǎng)友反饋也更正面。

▲圖源：微博

牛肉粒供應的多次變化，是海底撈服務變化的一個縮影。

正如上述所言，一方面，海底撈依然在追求服務上的創(chuàng)新，近日，海底撈還因為在等位區(qū)試點麻將和摜蛋登上熱搜，海底撈服務依然處于餐飲業(yè)的天花板段位。

另一方面，海底撈開始試探更利于成本優(yōu)化、更便于標準化管理的服務舉措。和調(diào)整牛肉粒幾乎同期，海底撈曾經(jīng)全部免費的等位美甲增設付費項目。對此，海底撈回應媒體稱原本免費的項目屬于基本款……部分門店可根據(jù)所在區(qū)域和商圈情況，針對不同客群需求，新增多種花式美甲選擇。在餐飲界(canyinj.com)看來，這是一種必然選擇，是海底撈將被神化的服務拉回“地表”的一種選擇。

▲圖源：微博

畢竟，對于火鍋行業(yè)而言，菜品易標準化，但服務不易！在開放加盟的關鍵階段，海底撈也必須要思考如何將“神級”服務以更低的成本，更簡潔的流程復制到更多門店。因此，未來，海底撈或?qū)㈥懤m(xù)放棄一些過于復雜、成本過高的服務，探尋更適合持續(xù)規(guī)模化的門店模型。

02、火鍋品牌一邊求變，一邊求穩(wěn)

從牛肉粒的調(diào)整節(jié)奏來看，海底撈服務的“降維”之旅走得“小心翼翼”，海底撈希望走得更穩(wěn)。以海底撈為代表，一邊求變，一邊求穩(wěn)，已經(jīng)成為火鍋行業(yè)的主流節(jié)奏。

1、“創(chuàng)變”和“克制”交織前行

今年3月4日，海底撈在港交所公告，將著手推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式，以多元經(jīng)營模式進一步推動餐廳網(wǎng)絡的擴張步伐。如今，4個多月的時間過去，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，海底撈3-6月的新開門店數(shù)量分別為3、2、6、1家。

▲圖源：窄門餐眼

顯然，4個月共計開出12家門店的節(jié)奏，和“縣域‘土豪’排隊申請海底撈”的盛況相去甚遠。開放加盟后，海底撈在擴張上并未明顯提速。和連鎖品牌動輒月開百家新店的行業(yè)常態(tài)相比，海底撈保持克制的擴張態(tài)度。和海底撈不謀而合，越來越多的品牌開始“求穩(wěn)”，包括一系列創(chuàng)新舉措，亦是為了推動品牌更穩(wěn)健的發(fā)展。

就在今年，巴奴將廣告語全面更換為12年前的“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。12年間，巴奴多次更換廣告語，比如“深入原產(chǎn)地，精選好食材”；“服務不過度，樣樣都講究”等等。此番，巴奴看似又一次更換廣告語，事實上是將消費者目光拉回自己擅長的賽道上，巴奴再次將對差異化競爭力的深耕拉回到了品牌的“舒適圈”——毛肚。

2、“產(chǎn)品”和“營銷”融合發(fā)展

細心的人不難發(fā)現(xiàn)，海底撈的流量密碼開始向產(chǎn)品傾斜。

和海底撈“服務縮水”的輿論風向相反，海底撈的產(chǎn)品口碑在一路向上。今年夏天，酸湯鍋成為海底撈的新爆品，小紅書搜索“海底撈酸湯”，已有近5000篇筆記。

▲圖源：海底撈官微

據(jù)媒體報道，海底撈的酸湯鍋源于與貴州雷山縣魚醬酸產(chǎn)業(yè)合作，在鍋底中添加了非遺技藝發(fā)酵的“雷山魚醬酸”。同時，為了搭配酸湯鍋，海底撈還特別推出了酸辣薄切牛肉、高山龍竹甜筍，以及含黑魚片和蝴蝶蝦的魚蝦雙全河鮮拼盤等新品。對于該款新品，有網(wǎng)友評論：“喝了這口湯，感覺回貴州”；“和外面的酸湯鍋底不同，海底撈酸湯鍋是學霸級存在”……

和海底撈的流量密碼向產(chǎn)品傾斜相反，潮汕牛肉火鍋頭部品牌八合里的流量密碼開始向營銷傾斜。

今年的八合里66牛肉火鍋節(jié)，無論是《向生活比個6》系列短片，還是66牛肉火鍋節(jié)本身，均掀起了流量盛宴。這個以牛肉攤位起家，靠牛肉品質(zhì)蟬聯(lián)必吃榜多年的火鍋品牌，開始在營銷上發(fā)力，并取得了不俗的成績。

▲圖源：微博

兩大火鍋品牌在產(chǎn)品和營銷兩大維度的不同表現(xiàn)，恰恰折射出一個趨同的發(fā)展方向——靠單一競爭力“吸粉”的時代已經(jīng)結束，在多個維度保持或提升差異化表現(xiàn)成為火鍋品牌謀發(fā)展的共同選擇。

03、1年閉店近14萬家餐飲第一品類以“命”搏未來

從克制求變到構建多維競爭力，火鍋品牌集體“求穩(wěn)”的背后，是早已白熱化的競爭局勢。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，作為餐飲行業(yè)的“第一大品類”，目前，全國共有近50萬家火鍋店，其中，近一年新開店206683家。但是，對比近一年凈增長68366家門店的數(shù)據(jù)，意味著，近一年內(nèi)，火鍋門店閉店數(shù)量高達138317家。

一年閉店近14萬家，火鍋行業(yè)的競爭激烈程度可見一斑。在“炮灰”彌漫的火鍋行業(yè)，小微品牌的生存愈發(fā)艱難，連鎖品牌的持續(xù)發(fā)展也充滿挑戰(zhàn)。在這種背景下，透過海底撈、巴奴、八合里等品牌的動作，餐飲界(canyinj.com)看到了火鍋品牌的兩大發(fā)展方向。

一是向內(nèi)夯實內(nèi)驅(qū)力。無論是海底撈在服務上的“降維”還是在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，無論是巴奴口號的改變還是八合里在營銷上的發(fā)力，都是品牌持續(xù)夯實內(nèi)驅(qū)力的動作。由產(chǎn)品、服務、營銷等維度組成的品牌內(nèi)驅(qū)力，是品牌保持市場競爭力的關鍵。且在充分競爭的火鍋行業(yè)，品牌內(nèi)驅(qū)力“不進則退”，這倒逼各大品牌必須不斷創(chuàng)新、變革、升級，才能驅(qū)動品牌實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。

二是向外尋找品類的新增長空間。海底撈之外，還有呷哺呷哺、熊喵來了等品牌也推出了酸湯鍋，一時間，酸湯鍋成為各大火鍋品牌在產(chǎn)品維度尋找新增量的突破口。眾所周知，火鍋的易標準化源于其較低的產(chǎn)品壁壘，火鍋行業(yè)的同質(zhì)化競爭異常明顯。因此，我們看到，整個火鍋行業(yè)開始尋找品類上的破圈，從早年的“+冷飲”“+甜品”“+鹵味”等產(chǎn)品組合破圈到近幾年的“酸湯”“粥底”等風味破圈，整個火鍋行業(yè)在積極探尋品類的新增長空間。

海底撈服務“縮水”，可以看作是海底撈基于其發(fā)展戰(zhàn)略的“主動降維”。未來的海底撈，門店會越來越多，在開放加盟的大背景下，海底撈的門店規(guī)模可能會在未來的某一階段迎來快速裂變。屆時，海底撈將進一步穩(wěn)固其頭部優(yōu)勢。

但這一切的前提是海底撈擁有和萬千加盟商齊頭并進的模型。否則，海底撈或被動開啟第二次“啄木鳥計劃”。和海底撈一樣，為了應對更加嚴峻的競爭環(huán)境，越來越多的品牌“以變應變”，且和早年的“以變求新”有所不同，當下的火鍋品牌，更趨向于“以變求穩(wěn)”。