當(dāng)火鍋集體開啟“9.9元”“免費吃”模式，餐飲業(yè)的價格戰(zhàn)陷入癲狂。 

各種團購優(yōu)惠輪番轟炸，9.9元鍋底“滿天飛”，甜品、素菜“免費吃”……火鍋“多維度”降價，顧客“滿世界”薅羊毛。不僅如此，消費者還驚喜地發(fā)現(xiàn)， 價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場上，擠滿了一線大牌。海底撈、呷哺呷哺、八合里、巴奴、慫火鍋（們），仿若找到了新戰(zhàn)場，向“平價火鍋”發(fā)起猛烈攻勢。 

▲圖源： 八合里牛肉火鍋 

那么問題來了，大牌火鍋為何放著利潤不要，“非要”降價？降價現(xiàn)象又折射出怎樣的行業(yè)風(fēng)向？ 

01、卷回10年前，大牌火鍋集體降價

最近，火鍋業(yè)流行 “回到10年前”。 

7月1日，連續(xù)8年蟬聯(lián)必吃榜的八合里牛肉火鍋，在其官方渠道上發(fā)布 《價格回到10年前》。其官方信息顯示，首次調(diào)價涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚丸等多款熱賣產(chǎn)品，其中， 門店爆品“精品嫩肉”從32元下調(diào)至28元。 

無獨有偶，主打牛雜煲、牛腩煲的牛小灶也迅速跟上，打出“價格回到10年前”的口號，直接將人均降到了40+。 

▲圖源：牛小灶 

而在八合里之前，火鍋行業(yè)的價格戰(zhàn)就已經(jīng)正式打響。 

慫火鍋和海底撈合力將火鍋價格戰(zhàn)拉進9.9元時代！

日前，九毛九旗下的 慫火鍋更改“認(rèn)慫公告”，喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起”等口號。自推出以來便主打性價比的 海底撈火鍋子品牌“嗨撈”（現(xiàn)已更名為小嗨火鍋），鍋底9.9元起，鴨血豆腐可以無限續(xù)……9.9元的流量密碼開始在火鍋業(yè)大行其道。 

▲圖源： 大眾點評 

呷哺呷哺把客單價拉回60元以內(nèi)！

近日，呷哺呷哺餐單價普遍下調(diào)10%以上。按照新餐單，呷哺呷哺把客單價又拉回到了60元以內(nèi)。 

“高冷”的巴奴也低下頭顱，通過增加“無員權(quán)益”降低客單價。

沒有直接降價，但巴奴的客單價 從1月的144元降到了5月的130元（數(shù)據(jù)來源：品牌數(shù)讀）。這背后，是巴奴通過會員權(quán)益方式送菜調(diào)價的一系列動作。 

消費者“9.9元購”夢想照進火鍋業(yè)，多個品牌推出甜品免費、素菜免費等活動。

比打折、團購更具沖擊力，火鍋業(yè)還迎來了一大批“免費”產(chǎn)品，比如熊喵來了12道甜品免費、兒童餐免費；芳竹園打出“真免費”口號；千源火鍋“20多種素菜長期免費吃”等等，這些火鍋品牌，把“免費”打造成攬客利器。 

▲圖源： 熊喵來了 

從海底撈、呷哺呷哺等行業(yè)頭部品牌，到八合里等細(xì)分賽道頭部品牌，再到慫火鍋、熊喵來了等網(wǎng)紅火鍋品牌，降價風(fēng)幾乎席卷整個火鍋行業(yè)。曾讓 讓打工人直呼“高攀不起”的火鍋，自動開啟了一場“降級之旅”。 

02、新一輪價格戰(zhàn)，卷起4大行業(yè)風(fēng)向

當(dāng)大牌集體卷進價格戰(zhàn)，一場“腥風(fēng)血雨”避無可避，在這種背景下，行業(yè)風(fēng)向悄然發(fā)生變化。 

1、存量競爭進入“深海區(qū)”，“克制”成為主要生存手段。

餐飲界(canyinj.com)鶴九曾在多次分享中強調(diào)，存量時代，“卷”會是一種常態(tài)。作為餐飲行業(yè)第一大品類，火鍋行業(yè)的存量競爭更是早已進入“深海區(qū)”，行業(yè)競爭的主題也 從早年的“增長戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向如今的“生存戰(zhàn)”。 

近兩年，海底撈在打造平價副牌的同時，自身也多次調(diào)價降低客單價，從百元以上降低到了如今的百元以下。與此同時，餐飲界(canyinj.com)觀察到，即便是放開加盟，海底撈也保持著克制的拓張態(tài)度。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，5月份，海底撈新開門店6家，6月份僅新開1家門店。 

▲圖源：窄門餐眼 

同樣采取慢拓張方式確保穩(wěn)健發(fā)展的火鍋品牌還有八合里牛肉火鍋。創(chuàng)立于2008年的八合里，用了16年的時間開出200+直營店。 

在餐飲界(canyinj.com)看來，在“深海區(qū)”航行的火鍋品牌，放棄高利潤，放棄快速開店，相對“克制”的發(fā)展態(tài)度亦是各大品牌的生存手段。 降價、降速，是為了走得更穩(wěn)。 

2、注吊銷量>開店量，品牌在增長和內(nèi)卷間反復(fù)橫跳。 

存量競爭的背后，是火鍋賽道的瘋狂洗牌。 

企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月份，火鍋相關(guān)企業(yè)累計新增注冊2.26萬家，但同期， 注銷吊銷量達到2.66萬家！對標(biāo)2023年整年，全國火鍋新增企業(yè)8.1萬家，注銷吊銷3.7萬家。 2024年，火鍋的開店速度放緩，閉店率卻明顯提高。 

在這種背景下，一邊要謀增長，一邊要應(yīng)對內(nèi)卷的火鍋品牌，降價成為一種“被動”選擇。 

3、從集體降價到平價形式，火鍋行業(yè)持續(xù)探尋“質(zhì)價比”解決方案。

大牌集體降價，引發(fā)價格戰(zhàn)的卻不是這些品牌，而是消費變化。 

當(dāng)年輕人的社交貨幣從“高大上”變成了“窮鬼套餐”“特種兵”，國人的消費特征發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的消費愈發(fā)趨于理性、剛需，團購套餐成為年輕人的不二選擇。美團數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，下沉市場的 火鍋團購訂單量復(fù)合增長率超13%。 

消費者越來越追求“質(zhì)價比“，從層出不窮的平價火鍋新形式到愈演愈烈的降價潮，便是火鍋行業(yè)應(yīng)對消費變化給出的“解決方案”。 

4、食材價格波動頻繁，供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)升級

以八合里牛肉火鍋、牛小灶等品牌為代表，多個牛肉火鍋品牌降價，背后還有一個重要因素——牛肉降價了！ 

牛肉價格“大跳水”，多年未見地“跌破3字頭”，另一面，牛肉餐飲賽道一片火爆。牛肉從曾經(jīng)的利潤菜品變成了引流菜品，還有一大批“性價比”牛肉餐飲蜂涌而至，比如地攤牛肉火鍋、地攤牛肉烤肉等。 

▲圖源： 百度搜索 

價格漲漲跌跌是食材的常態(tài)，這批“應(yīng)運而生”的地攤牛肉火鍋可能會倒在下個春天。但連鎖餐飲卻需要放遠(yuǎn)眼光，在穩(wěn)定的價格體系和市場靈活調(diào)節(jié)之間找到平衡，兼顧品牌的平穩(wěn)發(fā)展和產(chǎn)品的性價比表現(xiàn)。顯然，這考驗的是品牌的供應(yīng)鏈能力和總體運維能力，讓品牌能夠跟隨食材價格波動做出靈活準(zhǔn)確的反應(yīng)。 

03、打贏價格戰(zhàn)，戰(zhàn)勝的是“自己”

價格戰(zhàn)避無可避，降價真能“保命”嗎？ 

當(dāng)下，價格戰(zhàn)正將火鍋行業(yè)分成了涇渭分明的兩大陣營：小微品牌陣營和連鎖品牌陣營。 

對此，餐飲界(canyinj.com)鶴九認(rèn)為，小微品牌面前有兩條路：要么跟風(fēng)降價，犧牲部分利潤；要么維持原價，犧牲消費體驗。但對于 大部分單店或不具備綜合優(yōu)勢的門店而言，無論選擇哪條路，都面臨著巨大的生存壓力。 

鶴九還指出，降價是品牌在應(yīng)對變化時的 一個階段性戰(zhàn)略，是具體問題具體分析一個選擇。面對消費降級，很多具備護城河和基本盤的品牌，可以為了搶占市場占有率，整體犧牲毛利，維持或提升整體規(guī)模，不在產(chǎn)品上賺錢，而在其他贏利點或者長期價值上布局。因此， 降價策略能否行得通，取決于連鎖品牌的供應(yīng)鏈和多維度運營能力。 

綜上，決勝價格戰(zhàn)的壓力，最終釋放到了供應(yīng)鏈端和運營端。這為火鍋行業(yè)的“內(nèi)卷”給出了另一種解釋：行業(yè)內(nèi)卷，卷起的不是表象的價格戰(zhàn)，而是品牌內(nèi)在的“自我迭代”能力。這意味著，在這場價格戰(zhàn)中，越是綜合實力強大的連鎖企業(yè)，勝算越高。 

在國際范圍內(nèi)，中國餐飲業(yè)整體毛利處在較高水平。當(dāng)下， 中國餐飲業(yè)正處于從高毛利時代向薄利時代過渡的新階段，且未來一定會是薄利時代！在這場時代變革中，價格戰(zhàn)是一個必經(jīng)階段和必然表現(xiàn)。但真正卷起降價潮引領(lǐng)行業(yè)走向質(zhì)價比方向的關(guān)鍵，不是各大品牌降價的幅度，而是它們以變應(yīng)變的能力。