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五一假期期間，有多少人為“胖貓”痛心惋惜？但比胖貓事件來(lái)得更讓人猝不及防的是，茶百道、華萊士、蜜雪冰城等一眾品牌因?yàn)橥赓u空包、奶茶換白開(kāi)水等操作，被網(wǎng)友罵上了熱搜。 

▲圖源：5月4日百度熱搜以及事件線 

01、一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，六個(gè)餐飲品牌跟上熱搜

4月11日， 21歲的大男孩“胖貓”從重慶大橋上一躍而下，結(jié)束了他年輕的生命。 

5月2日，胖貓的姐姐通過(guò)賬號(hào)“可可睡不著”在社交平臺(tái)上發(fā)聲。 胖貓生前曾每天工作十幾個(gè)小時(shí)，只點(diǎn)10元左右的外賣， 只為滿足網(wǎng)戀女友的用錢(qián)需要，共計(jì)為 網(wǎng)戀女友轉(zhuǎn)去51萬(wàn)。跳江的原因疑似因?yàn)閼K遭分手，這一天，無(wú)數(shù)網(wǎng)友為胖貓“鳴不平”。 

▲圖源： 微博相關(guān) 話題 

熱搜期間，前職業(yè)選手發(fā)聲， 兩年掙50多萬(wàn)是拿命在打，讓網(wǎng)友愈發(fā)心疼這位大男孩。 

因胖貓生前曾表示“ 不想吃菜了，想吃一頓麥當(dāng)勞”，熱心網(wǎng)友自發(fā)為胖貓點(diǎn)外賣送至重慶大橋，希望通過(guò)這樣的方式送別這位“被傷透心”的大男孩。 

然而就在5月3日，原本悲傷卻溫暖的畫(huà)風(fēng)急轉(zhuǎn)。社交平臺(tái)上不斷有網(wǎng)友爆料，外賣中竟然存在“空包”現(xiàn)象，還有奶茶外賣倒出來(lái)的竟然是“白開(kāi)水”……更有網(wǎng)友爆料，一名男士在現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)了兩份外賣，一份為祭奠胖貓所用，一份為自食，沒(méi)想到收到的竟然是 兩份“空包”。 

▲圖源： 抖音評(píng)論區(qū)截圖 

這一刻，全國(guó)的網(wǎng)友都坐不住了，紛紛出來(lái)譴責(zé)商家 無(wú)視公眾情緒，消費(fèi)公眾善良的行為。一時(shí)間，“ 生前被女友騙，死后還要被商家騙”的言論全網(wǎng)飛。 

隨著越來(lái)越多“空包外賣”、“白開(kāi)水奶茶”被發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友的怒火越燒越旺，這場(chǎng)輿論風(fēng)波持續(xù)升級(jí)。 

首先是上升到品牌。 

“空包”、“白開(kāi)水奶茶”事件中涉及到 茶百道、華萊士、蜜雪冰城、朱小小、牛約堡、塔斯汀等多個(gè)品牌的門(mén)店。網(wǎng)友聲討的對(duì)象直接從商家轉(zhuǎn)移到了品牌。 

▲圖源： 抖音評(píng)論區(qū)截圖 

打開(kāi)評(píng)論區(qū)，“這幾個(gè)牌子以后不買(mǎi)了”“虧我曾經(jīng)那么信任xxx品牌”“這是孩子的上路飯啊”……網(wǎng)友開(kāi)啟刷屏式聲討。 

其次是上升到地域。 

5月4日，《央視新聞》航拍重慶洪崖洞的短視頻吸引大量網(wǎng)友圍觀。在一眾“震撼”“美呆了”的評(píng)論中，依然有大量網(wǎng)友為“胖貓”發(fā)聲：“ 點(diǎn)的外賣會(huì)是空包嗎？”“ 這個(gè)節(jié)假日因?yàn)橐粋€(gè)人和一堆商家讓我改變了對(duì)重慶的看法”……在其他重慶相關(guān)的內(nèi)容中也一樣出現(xiàn)了類似的聲音：“如果一個(gè)商家出現(xiàn)此類問(wèn)題是商家的問(wèn)題，如果一批商家不約而發(fā)地出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，當(dāng)?shù)厝艘灰伎枷?nbsp;問(wèn)題出現(xiàn)在了哪里？” 

▲圖源： 抖音評(píng)論區(qū)截圖 

整個(gè)事件中，只有 麥當(dāng)勞不戰(zhàn)而勝，只因 麥當(dāng)勞正常配送了“貨真價(jià)實(shí)”、“滿滿當(dāng)當(dāng)”的餐品。只是正常工作的麥當(dāng)勞，大概也沒(méi)想到如此“躺賺”了一波好感度。 這在公眾看來(lái)，充滿諷刺。 

02、網(wǎng)友排隊(duì)祭奠，品牌排隊(duì)道歉，這波公關(guān)回應(yīng)，你給品牌打幾分

面對(duì)鋪天蓋地的輿論，從5月3日凌晨開(kāi)始，多個(gè)品牌相繼做出回應(yīng)。 

率先做出回應(yīng)的是茶百道。5月3日13時(shí)，茶百道針對(duì)“白開(kāi)水奶茶”事件發(fā)出聲明。聲明中，茶百道 首先表示致歉并公示了調(diào)查結(jié)果，5月3日凌晨1點(diǎn)左右，因店員聽(tīng)信取餐者“必須快餐速出餐……其他品牌都是裝的白水或空包……”等表述，擅自使用純凈水出餐， 共涉及訂單約40個(gè)。 其次公示了處罰方案，開(kāi)除涉事員工，閉店解約，全部退款，逐一致歉，10倍現(xiàn)金補(bǔ)償，以“胖貓”之名追加捐款100萬(wàn)元，用于關(guān)愛(ài)青少年類公益項(xiàng)目。 

隨后是 蜜雪冰城、 華萊士、 朱小小螺螄粉、 牛約堡等連鎖品牌相繼發(fā)現(xiàn)致歉聲明，并公示對(duì)門(mén)店的處罰方案。 

蜜雪冰城要求當(dāng)事門(mén)店閉店整改，聯(lián)系點(diǎn)餐人道歉，并予以10倍訂單金額的賠償。

▲部分品牌聲明 

華萊士聲明因在凌晨時(shí)段突然涌入大量訂單，導(dǎo)致夜晚班店員人手不足，餐品制作較慢。又聽(tīng)信個(gè)別取餐者“超時(shí)了，其他品牌都是空包……”等表述，錯(cuò)誤地選擇將其中50余份訂單按空包處理。 

朱小小螺螄粉店：即刻向消費(fèi)者和公眾道歉；所有空包訂單無(wú)條件按10倍退還；給予涉事門(mén)店停止?fàn)I業(yè)，永久閉店的處罰。 

牛約堡“依法依規(guī)與其閉店解約。相關(guān)所有訂單進(jìn)行退款處理……” 

從網(wǎng)友反饋來(lái)看這波回應(yīng)，茶百道的聲明被網(wǎng)友評(píng)論“ 最快最有誠(chéng)意”，被評(píng)為“ 教科書(shū)級(jí)的公關(guān)聲明”，為什么？ 

拿茶百道的回應(yīng)對(duì)照鶴九老師《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中的“ 餐飲危機(jī)公關(guān)‘九陰真經(jīng)’”，會(huì)發(fā)現(xiàn) 茶百道用了其中的三大“招數(shù)”。 

一是“唯快不破”。《餐飲公關(guān)力》中指出，唯快不破講究在第一時(shí)間果斷出手，讓品牌在危機(jī)初始狀態(tài)時(shí)把握解決問(wèn)題的最佳時(shí)機(jī)。在公眾 看來(lái)，作為第一個(gè)回應(yīng)的品牌，茶百道的速度在一定程度上代表了它的態(tài)度。 

二是“開(kāi)誠(chéng)布公”?！恫惋嫻P(guān)力》中特別提到，企業(yè)處理危機(jī)要懷著坦誠(chéng)的態(tài)度，站在客觀公正的角度，讓真相暴露在陽(yáng)光下獲得公眾的諒解。茶百道在聲明中將發(fā)生“白開(kāi)水奶茶”事件的原因，以及訂單數(shù)公之于眾，這種開(kāi)誠(chéng)布公的態(tài)度更容易重拾公眾信任。 

三是“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。危機(jī)，“?！迸c“機(jī)”并存。在聲明的最后，茶百道以“胖貓”名義捐款100萬(wàn)的行為，讓公眾再次看到了一個(gè)品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。 

相較于茶百道，一部分品牌的回應(yīng)因?yàn)椤把舆t”、“處罰較輕”、“有解釋/掩飾的嫌疑”等問(wèn)題而受到網(wǎng)友的質(zhì)疑。 

▲圖源： 抖音評(píng)論區(qū) 

截至5月5日，“胖貓”事件的熱度逐漸回落，但事件 為品牌帶來(lái)的影響或?qū)㈤L(zhǎng)期持續(xù)。正如網(wǎng)友跑到瑞幸的評(píng)論區(qū)“整活”，“下次蜜雪冰城再說(shuō)你‘多冰’，請(qǐng)回一句‘你空包’”……總有人說(shuō)當(dāng)代網(wǎng)友沒(méi)有記憶，事實(shí)上， 在超信息時(shí)代，網(wǎng)友總是善于用各種各樣的方式讓事件帶來(lái)的印象更深刻，產(chǎn)生的影響力更深遠(yuǎn)。 

03、自媒體時(shí)代，企業(yè)生死或在“一念之間”

一家門(mén)店的空包外賣行為，讓整個(gè)品牌為其買(mǎi)單；一次公關(guān)危機(jī)，可能引發(fā)后續(xù)一系列的連鎖反應(yīng)。這就是超信息時(shí)代。 

這不禁讓人想起海底撈創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話：“海底撈可能有兩種死法。一種是管理出問(wèn)題，死亡過(guò)程可能持續(xù)數(shù)月甚至數(shù)年；第二種是食品安全出問(wèn)題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會(huì)關(guān)門(mén)，生死攸關(guān)。” 

第二種“死法”，看似底層原因是食品安全問(wèn)題， 實(shí)則決定品牌能活多久，能否起死回生的關(guān)鍵在于輿論。輿論可以在一夜之間捧紅一個(gè)品牌，也可以在一夜之間埋沒(méi)一個(gè)品牌。對(duì)于蜜雪冰城、華萊士等品牌而言，看似隨著輿論熱度的下降，該事件終將過(guò)去，但 因此消耗掉的品牌好感度，卻需要企業(yè)花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間、更大的成本去修復(fù)，甚至?xí)槠放屏粝掠谰玫摹昂跉v史”。 

在這種背景下，大型連鎖品牌可謂 愈戴其冠，必承其重。在“胖貓事件”中，“空包外賣”包括但不限于這幾個(gè)連鎖品牌的商家，但唯有這幾個(gè)知名品牌登上了熱搜。在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，茶百道、華萊士、蜜雪冰城等品牌也在一定程度上提升了該事件的熱度。這無(wú)疑再次為餐飲業(yè)敲響的警鐘，愈是知名品牌愈應(yīng)該注意一言一行，否則， 曾經(jīng)靠流量托起來(lái)的品牌影響力，也可能在某一天被流量所吞噬。 

此文的最后， 對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞在該事件中的“躺贏”，我們或許該做出反思，為何獨(dú)獨(dú)麥當(dāng)勞沒(méi)有出現(xiàn)“空包”現(xiàn)象？我們的連鎖品牌和國(guó)際連鎖品牌之間還存在著怎樣的差距，是品牌文化還是門(mén)店管理？

該事件中，還有另一種聲音認(rèn)為外賣祭奠本身就是一種浪費(fèi)的行為，不該提倡。但作為商家而言，是否浪費(fèi)與其無(wú)關(guān)。 在消費(fèi)者支付相應(yīng)費(fèi)用時(shí)，商家就必須提供貨真價(jià)實(shí)的商品，這是商家最基本的誠(chéng)信，是商業(yè)交易的本質(zhì)。 

這樣的“平等交易”原則，或許各大品牌在培訓(xùn)時(shí)都不屑于提及，但就是這樣的屬于基本認(rèn)知、商業(yè)本質(zhì)的問(wèn)題，掀翻了一眾品牌。這些品牌登上熱搜，也正是因?yàn)槠浔澈笏[藏的社會(huì)問(wèn)題，以及連鎖品牌普遍存在的“連而不鎖”問(wèn)題，讓我們陷入沉思。