上海，2024年3月27日，在回歸理性消費(fèi)的趨勢(shì)之下，以“助消化”為第一認(rèn)知的低溫酸奶產(chǎn)品也無法抵御下滑壓力。里斯咨詢集團(tuán)旗下專注于小企業(yè)戰(zhàn)略的大樹落地輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)提出，低溫酸奶產(chǎn)品價(jià)格不能虛高，講究“質(zhì)價(jià)比”，草原酸奶品類將成為未來十年的潛力增長(zhǎng)品類，引領(lǐng)行業(yè)走出下滑困境。

回顧酸奶行業(yè)的發(fā)展歷程，自2009年光明乳業(yè)推出常溫酸奶以來，行業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的黃金發(fā)展期。然而，自2019年行業(yè)規(guī)模達(dá)到巔峰的1469億元后，連續(xù)四年出現(xiàn)下滑。至2023年，行業(yè)規(guī)模已縮減至1191億元，下滑趨勢(shì)仍在持續(xù)。其中，低溫酸奶領(lǐng)域受到的沖擊更為嚴(yán)重，較巔峰時(shí)期下滑了26%。

同時(shí)，近日發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布公眾消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力調(diào)查報(bào)告顯示，未來半年到一年短期時(shí)間內(nèi)，36.8%的民眾選擇保持或略降低消費(fèi)品質(zhì)，35.4%的民眾傾向在一些領(lǐng)域消費(fèi)收縮，只進(jìn)行部分高品質(zhì)消費(fèi)。

大樹落地輔導(dǎo)創(chuàng)始合伙人李亮分析道：“系列數(shù)據(jù)表現(xiàn)消費(fèi)者回歸到了理性消費(fèi)，更看重產(chǎn)品的基本功能。購(gòu)買一件商品，消費(fèi)者要有足夠的購(gòu)買理由。在酸奶行業(yè)里，尤其是低溫酸奶這一品類，強(qiáng)調(diào)酸奶本身的‘助消化’功能，非常符合理性消費(fèi)傾向和功能化發(fā)展趨勢(shì)。”

大樹落地輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)研究資料顯示，20年前，光明乳業(yè)在酸奶市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，但隨著伊利、蒙牛等巨頭相繼打出“草原奶”旗號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨變。特別是蒙牛憑借“草原奶”的心智資源優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速崛起。這一成功案例表明，草原酸奶品類在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特地位，具有巨大的市場(chǎng)潛力。

李亮表示：“20年前‘草原奶’成就了內(nèi)蒙乳企的兩大巨頭。20年后的今天，這條心智路徑依然有效，草原這塊心智資源將成就又一個(gè)新星的誕生。而草原酸奶作為具有地域特色和優(yōu)質(zhì)奶源的品類，正符合消費(fèi)者對(duì)0添加、好食材和有民族地域特色的認(rèn)知與需求。在現(xiàn)如今乳業(yè)巨頭以工廠與科技為核心的環(huán)境下，對(duì)于小型乳業(yè)企業(yè)，‘草原酸奶’品類就是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?

近日，蘭格格乳業(yè)在鄭州發(fā)布了全新戰(zhàn)略——“更受草原人民喜愛的草原酸奶”，并舉行了全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)。在現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商簽約環(huán)節(jié)，整個(gè)簽約單數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期，草原酸奶的戰(zhàn)略價(jià)值初步顯現(xiàn)。

蘭格格創(chuàng)始人崔海平先生說到：“經(jīng)銷商們聽了‘草原酸奶’的規(guī)劃非常興奮，踴躍參與簽約，簽約時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)，簽約數(shù)量超過我們預(yù)期。我們與大樹落地輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)一起，通過深入市場(chǎng)調(diào)研與研討，界定了草原酸奶這一品類。我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)也對(duì)草原酸奶堅(jiān)定了信念，相信一定可以走向全國(guó)，作為草原酸奶的品類之王，在逆勢(shì)中創(chuàng)造成長(zhǎng)?！?

李亮總結(jié)道：“中國(guó)低溫酸奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)歷兩大時(shí)代，先是產(chǎn)品稀缺的產(chǎn)品時(shí)代，有產(chǎn)品就占有市場(chǎng)；再是靠傳播占據(jù)市場(chǎng)的市場(chǎng)時(shí)代，聲量大者占據(jù)市場(chǎng)；現(xiàn)在已進(jìn)入心智時(shí)代，在信息爆炸滿是噪音的環(huán)境下，真正進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌才能贏得市場(chǎng)。對(duì)于小型企業(yè)而言，要充分借助消費(fèi)者的心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，打造具有獨(dú)特價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的品類。草原酸奶正是這樣一個(gè)充滿潛力的品類，有望在乳業(yè)巨頭中打開一片市場(chǎng)。”

數(shù)據(jù)來源：

1.歐睿，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

2.中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)