開業(yè)不到三個月閉店,6200元一杯的咖啡終究還是賣不動?專欄
兩個月前,因為售賣6200元一杯的咖啡,根本咖啡沖上熱搜;兩個月后,根本咖啡再次引發(fā)熱議,卻是因為閉店。
目前,大眾點評顯示根本咖啡位于上海靜安區(qū)南京西路門店顯示已“暫停收錄”。多家媒體記者前往該店位置查看,發(fā)現(xiàn)該店鋪大門緊閉,透過玻璃可以看到店內(nèi)的設置已被搬空,僅剩此幾張椅子和此前被用來擺放咖啡的石頭散落在店里。
從網(wǎng)上爆火到閉店,僅過了兩個月的時間;從開業(yè)到閉店,也僅過了不到三個月的時間。
01、回應,因商鋪合同糾紛閉店
正如曾經(jīng)猝不及防地走紅,根本咖啡如今的閉店也顯得很突然。
2023年11月,一杯標價6200元的咖啡登上熱搜。微博搜索“6200元一杯咖啡”,可以看到當時多個相關話題引發(fā)熱議。隨著6200元一杯的咖啡被廣泛報道,背后的根本咖啡一炮而紅。
從微博話題的閱讀量來看,因為閉店引發(fā)的輿論風潮更為猛烈。截至發(fā)稿件,#6200元一杯天價咖啡店不到三月就閉店#的話題已經(jīng)收獲1.3億閱讀量,數(shù)千網(wǎng)友參與討論。
那么,是如網(wǎng)友猜測,“6200元一杯的咖啡賣不下去了嗎?”事實上,早在2023年11月份,根本咖啡就已經(jīng)下架了這款每杯售價為6200元的咖啡。
對此,根本咖啡門店官方也做出了回應,稱閉店是由于商鋪合同糾紛,同時在回應中提到因為6200元“天價”咖啡收獲了關注度,“這本是一個好的開始,我們甚至已經(jīng)規(guī)劃好下一年的全年活動”。
就在官方回應為各種聲音下了定論時,根本咖啡又被曝廣州番禹天河城店也即將閉店,其全國僅有的4家門店均將面臨關店。一時間,根本咖啡的真實閉店原因迷霧重重。
無論原因如何,根本咖啡的閉店都將天價咖啡推向了風口浪尖。
03靠“6200元一杯”走紅,“天價”背后的流量密碼
復盤根本咖啡走紅的歷程,不難發(fā)現(xiàn),“6200元一杯”更多的是一場話題營銷。
在該店“6200元一杯”的“瑰夏咖啡”走紅時,工作人員就回應稱這是一款“標王咖啡”飲品,只有一杯,且已被預訂顧客取走。工作人員介紹這款咖啡使用的是2023年BIP(最佳馬拿馬杯測大賽)冠軍咖啡豆,全球產(chǎn)量僅有25公斤,因其每公斤10005美元的價格打破了生豆競拍價紀錄被稱為“標王”。
▲圖源:大眾點評
值得特別強調(diào)的是,該款“標王咖啡”外,店內(nèi)其他主流產(chǎn)品的定價均在普通消費者容易接受的范圍內(nèi),價格帶在20元-40元左右。大眾點評顯示其廣州番禹天河城店的人均為33元。這才是根本咖啡的真正定位。在根本咖啡的運營策略中,“天價”相當于一個流量密碼,是根本咖啡進行話題營銷的切入點。
▲圖源:大眾點評
在餐飲業(yè),以“天價”為噱頭的話題營銷并不鮮見。
6200元一杯并不是“天價”的天花板。近日,杭州一咖啡店的手沖咖啡售價達到13333元一杯。店長表示該款咖啡的咖啡豆名為“卡門莊園”,為公司以8萬多元一公斤的價格競拍得來。如果想喝該款咖啡,需要提前一周訂購。
除此之外,還有4988元一杯、1288元一杯的咖啡,同樣掀起了不小的輿論風波。
不只咖啡,有多少人還記得昂司蛋糕定價1314萬元的“鎮(zhèn)店之寶”,這個耗資一億打造的蛋糕店運行了不到4年的時間,在2023年2月正式宣布關閉。
昂司蛋糕 ▲圖源:大眾點評
還有那些年引發(fā)無數(shù)吐槽和好奇的108元/碗的康師傅私房牛肉面……在社交網(wǎng)絡并不像如今這樣發(fā)達的2006年前后,康師傅私房牛肉面為108元/碗的面設計的每天限定10碗、需預訂等規(guī)則,依然讓其因為“貴”、“饑餓營銷”引發(fā)熱議。
縱觀這些擁有“天價”標簽的門店,“天價”并非它們的產(chǎn)品定位,而是一個引流切入口。且從近20年前的康師傅私房牛肉面到如今的根本咖啡,“天價”標簽,屢試不爽。
03流量思維大行其道,天價xx(們)的生存之道
根本咖啡、昂司蛋糕、康師傅私房牛肉面……歷代的餐飲網(wǎng)紅們驗證了“天價”話題營銷的流量價值。在這里,如果我們不以批判視角看根本咖啡,會發(fā)現(xiàn)正如上述根本咖啡的回應一樣,“這本應是一個好的開始”,這個品牌已經(jīng)邁出了成功的第一步。
▲圖源:大眾點評
在價格戰(zhàn)硝煙彌漫的大環(huán)境下通過“天價”話題打響第一槍,這種反其道而行的策略其實值得我們借鑒。特別是在當下競爭日漸激烈的咖啡行業(yè),流量思維是一門必修課。
首先,開咖啡店,“網(wǎng)紅”已成“必經(jīng)之路”。從大佬“瑞幸”到后起之秀“本來不該有”,縱觀咖啡賽道上叫得上名字的品牌,它們幾乎都有一個共同的名字——“網(wǎng)紅”。
作為一個有著明顯新消費特征的餐飲品類,“悶聲發(fā)大財”的模式已經(jīng)不適合當下的咖啡行業(yè),大量成功的品牌已經(jīng)告訴我們,一路高舉高打,迅速形成消費心智,才能助力門店高效打開市場。
其次,流量思維+產(chǎn)品力+組織力,才是“王炸”組合。打開根本咖啡的大眾點評,出乎意料地,“一片惋惜之聲”,消費者對門店產(chǎn)品的反饋普遍較為正面。多位網(wǎng)友表示“沒想到關得那么快”;“感覺像是快閃店一樣”……
成功邁出第一步的根本咖啡,停在了第一步。即便原因就是“商鋪合同糾紛”,也暴露出了根本咖啡在組織管理方面的問題。在各大頭部咖啡品牌身外,我們看到,經(jīng)營咖啡品牌,流量思維、產(chǎn)品力、組織力缺一不可,才能推動品牌穿越網(wǎng)紅周期,邁向長紅階段。
那些帶著“天價”光環(huán)出生的品牌,有些已經(jīng)淡出市場,有些還在經(jīng)營且經(jīng)營狀況良好。顯然,不能將根本咖啡的閉店原因簡單地歸結于“天價”。
畢竟,餐飲業(yè)也好,其他行業(yè)也好,“貴”從來不是不被選擇的根本原因,“價值和價格的不匹配才是”。所以,“天價xx”們能走多遠,取決于價格和價值的匹配度,取決于流量盛宴下的品牌壁壘有多高。
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