連鎖化時(shí)代，餐飲品牌的競爭焦點(diǎn)瞄準(zhǔn)增長新陣地——直播。

《2023 年中國餐飲供應(yīng)鏈白皮書》顯示，2023 年，中國餐飲連鎖化持續(xù)縱深，連鎖率預(yù)計(jì)突破 20%。中國餐飲開啟品牌之戰(zhàn)，各大品牌在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上，積極尋找增長新陣地。

在這種背景下，餐飲界（canyinj.com）觀察到，大量品牌把目光轉(zhuǎn)向線上經(jīng)營，涌入抖音生活服務(wù)，通過直播等模式創(chuàng)造第二增長曲線。那么，品牌該如何玩轉(zhuǎn)直播？近日，餐飲界（canyinj.com）注意到一個(gè)極具代表性的品牌——槐店王婆大蝦，它摸索出了一套通過自播體系帶動(dòng)全國門店實(shí)現(xiàn)長效增長的新樣本。

▲圖源：槐店王婆大蝦官微

本篇文章將拆解槐店王婆大蝦的商家自播玩法，和大家一起探索新媒體環(huán)境下的增長新陣地。

01、半年翻 20 倍，它把商家自播做成長效增長點(diǎn)

槐店王婆大蝦創(chuàng)立于蝦火鍋品類爆發(fā)的 2009 年。創(chuàng)立至今，槐店王婆大蝦曾踩著品類紅利站在風(fēng)口上起飛，也曾經(jīng)歷品類紅利黯淡后的賽道洗牌，最終，其憑借連鎖底座和供應(yīng)鏈優(yōu)勢穿越品類周期，成為蝦火鍋賽道上的代表品牌之一。槐店王婆大蝦官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年年末，其在全國擁有 700+家門店。

如何帶領(lǐng)這數(shù)百家門店轉(zhuǎn)動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)同步且長效的增長，是槐店王婆大蝦近幾年一直思考的問題。

2023 年，槐店王婆大蝦將線上經(jīng)營的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至抖音生活服務(wù)。在一眾連鎖品牌中，槐店王婆大蝦針對(duì)抖音生活服務(wù)的布局并不算早。也正因如此，槐店王婆大蝦布局抖音生活服務(wù)商家自播的一系列動(dòng)作，對(duì)于一些還在迷茫期的中腰部連鎖品牌而言更具參考價(jià)值。

從起步到成為行業(yè)樣本乃至業(yè)內(nèi)人士眼中的“標(biāo)桿”，回顧槐店王婆大蝦的商家自播成長歷程，餐飲界（canyinj.com）將其拆解為三大步。

第一步是潛心籌備。初入抖音生活服務(wù)，槐店王婆大蝦并未急于亮劍，而是著力于宣導(dǎo)和培訓(xùn)，著眼于全國門店的共贏，提升各地加盟商的認(rèn)知和自播能力。不惜花費(fèi)大量精力、資源夯實(shí)商家自播底盤。餐飲界（canyinj.com）認(rèn)為，這是槐店王婆大蝦在商家自播起步階段非常值得稱贊的一個(gè)重要舉措。

第二步是精心預(yù)熱：聯(lián)手抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，策劃大場直播，一邊承接平臺(tái)流量，一邊提升品牌在平臺(tái)上的影響力，為商家自播持續(xù)蓄能。

第三步是迎接爆發(fā)：撬動(dòng)全國門店參與，逐步形成“主賬號(hào)大場播+門店號(hào)常態(tài)播”的自播矩陣，不斷刷新 GMV 記錄，驅(qū)動(dòng)商家自播的長效增長。

從籌備到正式入局再到年尾收官的一年時(shí)間里，槐店王婆大蝦在商家自播板塊的進(jìn)階肉眼可見。6 月，槐店王婆大蝦正式全面布局商家自播，單月銷售額為 30 萬；到了 11 月，槐店王婆大蝦的月銷售額提升到 543 萬；在剛剛過去的 12 月，槐店王婆大蝦的最高單場支付 GMV 達(dá)到 345 萬+。 

單月 30 萬到單場 345 萬+的倍數(shù)增長曲線，見證了槐店王婆大蝦商家自播的成長，也為槐店王婆大蝦正式打開了一個(gè)增長新場景。

02、商家自播成增長新場（常）景，槐店王婆大蝦做對(duì)了什么？

如今，商家自播已然從槐店王婆大蝦的增長新場景進(jìn)化為新“?！本啊Ｄ敲?，從自播新人到黑馬玩家，槐店王婆大蝦在其中具體做對(duì)了哪些動(dòng)作？

1、自建團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一培訓(xùn)；先有“蟄伏”，后有“一飛沖天”。

正如上述“三大步”中所言，槐店王婆大蝦商家自播的起步，經(jīng)歷了近半年的“起步期”。在這半年里，槐店王婆大蝦都做了哪些籌備工作？這里，有非常值得借鑒的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先是自建團(tuán)隊(duì)，和加盟商真誠溝通，拉齊認(rèn)知減輕加盟商對(duì)商家自播的畏難情緒。

對(duì)于連鎖品牌而言，自播的難度并不在于總部實(shí)現(xiàn)順利自播，而是帶動(dòng)商家一起“入伙”，通過商家的點(diǎn)位優(yōu)勢在地域維度上覆蓋更廣泛的流量。

在了解槐店王婆大蝦商家自播布局的過程中，餐飲界（canyinj.com）特別注意到，槐店王婆大蝦抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱總在宣傳活動(dòng)中公布了個(gè)人聯(lián)系方式，并承諾全天候 24 小時(shí)為加盟商答疑解惑。

對(duì)此，朱總表示，希望通過對(duì)加盟商的“實(shí)時(shí)響應(yīng)”、“一對(duì)一溝通”、“手把手培訓(xùn)”來轉(zhuǎn)變加盟商對(duì)商家自播的固有認(rèn)知。在朱總看來，加盟商愿意嘗試，就邁出了成功的第一步。

其次是統(tǒng)一培訓(xùn)，總部開發(fā)系統(tǒng)課程，輸出實(shí)操方法快速提升商家自播能力。

對(duì)商家主播進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，是槐店王婆大蝦整體提升自播能力的關(guān)鍵一步。為了鼓勵(lì)更多門店加入到自播隊(duì)伍中，槐店王婆大蝦鼓勵(lì)全員雇員參加培訓(xùn)，嘗試擔(dān)任主播；針對(duì)主播害怕鏡頭的情況，培訓(xùn)則帶教如何更好地展示店內(nèi)環(huán)境或菜品，借助旁白聲音和觀眾保持有效互動(dòng)。

在槐店王婆大蝦的商家自播系統(tǒng)培訓(xùn)中，有幾條非?！敖拥貧狻钡軐?shí)用的“小貼士”值得借鑒：一是課后提供課件和 SOP/工具包，方便商家復(fù)習(xí)查詢；二是把直播當(dāng)成營銷手段來看，而非主營業(yè)務(wù)；三是無需過于頻繁地開播，以避免因疲憊影響直播質(zhì)量；四是鼓勵(lì)多人上播，以免過于依賴單一人員，提升門店整體直播水平。

最后是強(qiáng)鼓勵(lì)+高認(rèn)同，推動(dòng)訓(xùn)后“保溫”，共同進(jìn)步。

統(tǒng)一培訓(xùn)后，槐店王婆大蝦會(huì)優(yōu)先扶持積極開播的商家并以社群的方式聚合。在社群中，工作人員會(huì)及時(shí)對(duì)商家的一些問題進(jìn)行答疑，同時(shí)對(duì)商家的進(jìn)步予以強(qiáng)鼓勵(lì)和高認(rèn)同。如今，籌備期的集訓(xùn)已結(jié)束，槐店王婆大蝦的培訓(xùn)動(dòng)作依然在持續(xù)，并將每周四固定為“培訓(xùn)日”。

2、打造“區(qū)域標(biāo)桿”撬動(dòng)全國門店加入，形成“1+N”矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌的“連而又鎖”。

槐店王婆大蝦深諳，最有效的鼓勵(lì)永遠(yuǎn)來自看得見的業(yè)績增長。所以，在抖音生活服務(wù)自播初期，槐店王婆大蝦推出了“區(qū)域標(biāo)桿模式”，即以區(qū)域?qū)鰹榍腥朦c(diǎn)，鍛造出“區(qū)域標(biāo)桿”，由點(diǎn)及面吸引更多商家入局。

初期，槐店王婆大蝦打造出“山西專場”、“河南專場”等多個(gè)標(biāo)桿案例。以山西專場為例，門店業(yè)績增長 3.5 倍的戰(zhàn)績，便讓其他門店更加直觀地感受到了商家自播帶來的生意增量。

在區(qū)域標(biāo)桿的帶動(dòng)下，越來越多的商家加入自播行動(dòng)。11 月，由點(diǎn)及面的打法初見成效，槐店王婆大蝦以“1+N”矩陣推進(jìn)全國大場的首秀。為了獲得更多流量賦能，槐店王婆大蝦的全國大場首播還深度聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè) IP“城市大牌企劃”，最終促進(jìn)了槐店王婆大蝦大場自播的一鳴驚人。11 月，槐店王婆大蝦大場自播最高單場 GMV 突破 156 萬元；12 月，這一數(shù)據(jù)刷新到了 345 萬元。

3、長效經(jīng)營，推動(dòng)商家自播的日常化、規(guī)?；彝ㄟ^直播/短視頻、自播/達(dá)播、線上/線下的流量合圍，為直播間持續(xù)蓄水。

商家自播的持續(xù)增長，需要源源不斷的流量注入，這些流量，從哪里來？除了借助抖音生活服務(wù)大場 IP 外，槐店王婆大蝦還打磨出了一套引流法則。

首先是自播為主，達(dá)播為輔的直播模式，商家自播日?；瑫r(shí)又通過借力達(dá)人直播階段性提升直播間的人氣；其次是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，整體提升品牌影響力；第三是多個(gè)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營，且所有官方線上渠道外加 50 萬粉絲的私域社群，由總部統(tǒng)一運(yùn)營，進(jìn)行統(tǒng)一節(jié)奏、統(tǒng)一物料的宣發(fā)，同時(shí)為門店提供的可視物料在大場開播前 7 天到位，實(shí)現(xiàn)線上線下同步為直播間引流。

03、為何是商家自播？

槐店王婆大蝦通過商家自播實(shí)現(xiàn)了階梯性的長效增長。對(duì)于槐店王婆大蝦而言，“剛滿半歲”的商家自播才堪堪起步，可以挖掘的增長空間還有很大。

透過槐店王婆大蝦，以及布局抖音生活服務(wù)商家自播的大量其他餐飲品牌，我們可以明顯地感覺到，商家自播正在成為連鎖品牌帶動(dòng)門店全線增長的重要手段。那么，為何是自播？在抖音生活服務(wù)的巨量流量池中，商家自播在品牌增長中又充當(dāng)了怎樣的角色？

生意的長效增長。商家自播謀求的并不是短暫的流量爆發(fā)，而是長效的增長。商家自播是門店繼平臺(tái)團(tuán)購后的又一個(gè)關(guān)鍵線上經(jīng)營場景，久而久之，它可以演化成商家的“第二”營收場景，賦能門店生意的長效增長。

品牌的日常宣發(fā)。正如槐店王婆大蝦的思路一樣，把商家自播打造成一個(gè)品牌營銷的手段，服務(wù)于品牌的日常宣發(fā)、品牌聲量的鋪設(shè)，以及品牌能量的展示等等，最終賦能品牌勢能的持續(xù)提升。

流量的沉淀轉(zhuǎn)化。以槐店王婆大蝦為例，數(shù)百個(gè)矩陣號(hào)的鋪設(shè)，短視頻內(nèi)容的集中輸出，以及品牌通過達(dá)人探店等方式吸引過來的流量，需要一個(gè)高效轉(zhuǎn)化的場景。而基于地域分布推送的商家自播恰恰就提供了這樣一個(gè)幫助消費(fèi)者即時(shí)下單，便于日后門店消費(fèi)的場景。最終線上的流量和線下的消費(fèi)，便以商家自播為橋梁，完成了無縫轉(zhuǎn)化。

于品牌而言，商家自播正在變得日?；?；于消費(fèi)者而言，商家自播也已滲透進(jìn)生活日常，這背后，是品牌長效增長和消費(fèi)者便捷消費(fèi)的雙向奔赴，也是餐飲行業(yè)開拓“無限場景”的大勢所趨。在商家自播增長的過程中，我們可以看到傳統(tǒng)行業(yè)和新媒體的擁抱，看到品牌思維和流量思維的碰撞，也看到越來越多的品牌在面對(duì)新競爭環(huán)境時(shí)的韌性成長。在這種背景下，在抖音生活服務(wù)的“商家自播”正在成為品牌運(yùn)營的標(biāo)配，逐步改變未來餐飲行業(yè)的競爭格局。