為餐飲大盤提供了6成的凈增長,潮飲新趨勢有哪些?聊聊2023HOTELEX深圳展中的啟發(fā)專欄
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一場承上啟下的行業(yè)盛會,帶給了行業(yè)哪些啟發(fā)?
2023年12月14日-16日,2023HOTELEX深圳展在深圳新國際會展中心圓滿舉辦,圍繞咖啡與茶這一熱點板塊的展區(qū)、賽事、論壇及C端集市活動,都得到了各方的重點關注。在這里,蘊含了潮飲行業(yè)哪些值得關注的信息?揭示了潮飲賽道哪些確定性的趨勢?又有哪些新的行業(yè)價值值得我們思考與探索?
為此,我們梳理了本屆展會的一些熱點現象和重磅觀點,并結合《2023潮飲創(chuàng)新者大會》中諸多嘉賓的精彩分享,整理此文,誠邀廣大行業(yè)人一起探討、思辨。
01
從"吃得飽”到“吃得對”
新營養(yǎng)革命決定潮飲下一輪趨勢
“新營養(yǎng)革命”已經到來,新營養(yǎng)革命是從"吃得好"到"吃得對"的需求轉變。
從“吃得飽”到“吃得好”的需求轉變,鑄就了潮飲上一個十年的輝煌。而決定潮飲下一步趨勢的,是從“吃得好”到“吃得對”的新營養(yǎng)革命。
國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍老師指出:食物是天然屬性,食品是工業(yè)屬性。
當90后的消費者在每一次消費決策之前,都會對著配方表反復查看的時候,表明在信息時代,無論消費者表現得如何開放和愿意接受創(chuàng)新產品,但在食物的選擇上,依舊是保守主義,依舊希望吃進肚子里的東西,是天然的、沒有過多科技的東西。
市場正在從“吃得好”的能量過剩時代逐步過渡到“吃得對”的追求營養(yǎng)平衡時代,潮飲的新營養(yǎng)革命也已經到來。無論是四五線地區(qū)的存量需求,還是未來趨勢下的增量需求,這部分的趨勢已經越來越明顯,這將是所有從業(yè)者都必須要面對的革命性挑戰(zhàn)。
而讓茶回歸到新茶飲的底色,正是“吃得對”的新營養(yǎng)革命下的標志性事件。因為有一個堅實的底層健康屬性,讓傳統(tǒng)的茶文化傳承上千年,并成為了全球第一大飲料?,F在,新茶飲正積極以新的表達方式,來傳承傳統(tǒng)的智慧,傳遞健康的價值。
與此同時,傳統(tǒng)茶產業(yè)也在積極融入。羅軍老師指出,潮飲的價值在傳統(tǒng)茶產業(yè)中引發(fā)了全面響應,從院士到農業(yè)部的主管到中國茶葉科學研究所等等,所有一線的主流專家和領導全部明確表態(tài)支持新茶飲。上街找新茶飲品嘗,已經成為許多傳統(tǒng)茶產業(yè)從業(yè)者的必備功課。
這場傳統(tǒng)與新潮之間的擁抱,因為彼此之間的雙向奔赴,正在超出大多數人的預想,不斷加速。
02
餐飲行業(yè)規(guī)模將破5萬億
凈增長潮飲占了6成
年關將近,各方機構都對2023年餐飲行業(yè)整體規(guī)模給出了預估數據。根據中金普華的數據,2023年中國餐飲市場規(guī)模預計將達到5.1萬億。由中國烹飪協(xié)會與蜀海供應鏈聯(lián)合撰寫的《2023中國餐飲供應鏈白皮書》也認為,2023年中國餐飲總規(guī)模有望突破5萬億大關。艾媒咨詢的數據則更加樂觀,預計2023年,餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達到5.19萬億。
從2019年的4.7萬億,到終于突破5萬億大關,今天終于邁步從頭越,確實是一件可喜可賀的大事件。而這四年,餐飲大盤的增量從何而來?
《餐飲界》創(chuàng)始人鶴九認為:新茶飲已經正式從紅利期邁進洗牌期,馬太效益逐漸凸顯;咖啡的品類教育已經初步完成,頭部效應漸顯,逐漸從風口期挺進平穩(wěn)期。他引用的艾媒咨詢數據顯示,在過去四年里,新茶飲賽道凈增長近1500億;現磨咖啡增長超過1500億。
按照上述數據計算,以新茶飲和現磨咖啡為代表的潮飲品類凈增長額合計約3000億,參照艾媒咨詢2023年5.19萬億的預測數據,那么餐飲大盤將近5000億的凈增長中,潮飲的貢獻占比超過6成。
無論是全國門店數量第一、全球門店數量第五的蜜雪冰城,單天單品爆賣一個億的瑞幸咖啡,又或是2023年一年實現從千店到3000+門店體量增長的的喜茶,以及30+的千店品牌數量更是遙遙領先于其他品類賽道,頻頻登上各大互聯(lián)網媒體平臺的熱搜榜……潮飲賽道近些年的各種現象級事件,也都在為上述數據提供著有力的論證。
03
善于洞察,極速應對
潮飲的潑天富貴并非憑空而來
潮飲為何可以占據當下餐飲增長的絕對C位?
據不完全統(tǒng)計,我國新茶飲消費人群超過2億,咖啡消費人群更是高達3.5億。面對逐漸成長為消費主力的90后、00后為年輕人群,鮮有哪個品類能夠像潮飲一樣,如此成規(guī)模地具備洞察消費需求和快速應對市場變化的能力。
對年輕消費者的無限“寵愛”,塑造了潮飲品牌時時刻刻圍繞消費者的“產品主義”。益禾堂高級研發(fā)經理侯元媛認為,一杯潮飲背后,除了滿足“一杯好喝的水”的基本需求之外,還映射出了年輕人的個性消費、情緒消費和社交消費。
比如自2020年以來,隨著健康需求的爆發(fā),潮飲品牌幾乎對所有的原材料都進行了迭代升級,從茶到奶,從糖到果,幾乎全部煥然一新。并且,還疊加美觀、幽默、國風等各種文化BUFF,來不斷迎合年輕人的訴求和審美。
借助與互聯(lián)網時代幾乎同步發(fā)展而具備的數字化能力,讓潮飲品牌能夠根據需求和熱點變化,以極小的試錯成本,進行高頻的上新動作。2023令人津津樂道的聯(lián)名現象,不僅表達出了潮飲品牌強大的營銷能力,同時也在側面說明,潮飲對年輕人的粘性,讓無論是奢侈品、文娛IP,還是白酒、汽車等消費品巨頭,都垂涎三尺,艷羨不已。
而在廣袤的下沉市場中,潮飲品牌也孜孜不倦地為滿足廣大城鎮(zhèn)青年的品質需求而努力。甜啦啦研發(fā)總監(jiān)沈一鳴表示,下沉市場“健康好喝,關注品質”的需求不容忽視,打造高性價比的產品,在下沉市場擁有旁人難及的前景和機遇。
04
拒絕劣幣驅逐良幣
行業(yè)標準建設正在進行時
在從門店現制向“快銷化”的轉變中,低價正在席卷潮飲賽道。長期的低價競爭,不僅影響企業(yè)的正常發(fā)展,同樣也會削弱產品力,影響消費者體驗,讓歷經千辛萬苦終于褪去有色濾鏡的潮飲賽道,有功虧一簣的風險。
避免劣幣驅逐良幣,2023悄然掀起的行業(yè)標準建設,將為潮飲賽道的長遠健康發(fā)展,構筑一道堅固的防護。
撻檸創(chuàng)始人謝燦武在解讀國內首部《手打檸檬茶標準》時就明確指出,發(fā)起標準的初心,是幫助規(guī)范市場行為,促進行業(yè)發(fā)展;加強品牌自我約束,筑建品牌基石;維護消費者權益,杜絕以次充好;拉動市場消費,建立消費信心。
手打檸檬茶標準的發(fā)布,喜茶真奶、真茶標準的發(fā)布,霸王茶姬公布成份表的創(chuàng)造性措施,都在表達出新茶飲不斷提升自我要求,力爭凈化行業(yè),維護來之不易的全民認可的重大決心。相信隨著這些措施的不斷實施,也必將為潮飲行業(yè)的提升帶來源源不斷的自驅力,也為消費者帶來更加優(yōu)質的產品服務和體驗。
05
從一萬米寬到一萬米深
潮飲創(chuàng)新還能怎么做
站在新的起點,2024的潮飲創(chuàng)新,還有哪些事情可以做?
七分甜產品負責人、潮飲大賽首屆冠軍潘升儀認為,潮飲產品的創(chuàng)新萬用的公式:好的創(chuàng)意產品=熟悉的味道+意外的風味。
實際上,潮飲產品創(chuàng)新“一萬米寬”的大海航時代已經走向尾聲,新食材的選擇范圍已經越來越窄。而圍繞現有產品體系進行“一萬米深”的精耕,賦予熟悉的產品以驚喜的風味,正在成為產品研發(fā)的主流,用更具辨識度的水果,更具契合度的糖或奶,正在給到市場不斷的驚喜。
產品之外,在規(guī)?;⑤p型化特征越來越明顯的潮飲賽道,也有人選擇逆向而行。
對于追求個性化表達的年輕人而言,需要一些精而美的潮飲品牌,來不斷探索文化和審美價值的上限。
ADDICTEA頑徒聯(lián)合創(chuàng)始人姚日杰認為,在現有體系的舒適圈內,依舊需要有人去走更加艱難的道路,用好的產品故事去引發(fā)消費者的共鳴,用更符合時代調性的模式,去建設年輕人的精神家園。
道阻且長,有些困難的事情,依舊有人在做。并籍此打開縫隙,看見更多未來的風景。
06
保持持續(xù)的學習
唯有發(fā)現,才能應對
盡管長期處在包括產品、價格、營銷等幾乎全方位的內卷之中,但潮飲作為一個始終處于激變之中的賽道,一直不乏新的趨勢和機會出現,也促使著我們始終不斷學習,保持敏銳,方能應變。
2024HOTELEX上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會,即將在2024年3月27日-30日在上海浦西·虹橋@國家會展中心舉辦,展會長期聚焦潮飲賽道,配套有主題展區(qū)、相關賽事、專題論壇、C端市集活動等,全方位洞察潮飲最新動態(tài)。了解潮飲新風向,鎖定HOTELEX。明年3月,與您相約上海虹橋,在象征好運與機遇的“四葉草”,共同譜寫2024行業(yè)新華章!
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