今年，燒烤、火鍋、烤魚等品類以肉眼可見的速度“翻紅”。

然而，翻紅的是品類嗎？并不是，翻紅的是品牌！燒烤，是淄博將一座城打造成了一個(gè)“品牌”，引爆全網(wǎng)；火鍋，是海底撈、湊湊等品牌接二連三地出圈，引領(lǐng)整個(gè)火鍋品類重啟流量盛宴；烤魚，則是探爐等品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新突破品類生命周期。

在餐飲賽道上，沒有天然自帶流量的品類，只有持續(xù)探尋品類下一條增長(zhǎng)曲線的品牌。那么，品類的下一條增長(zhǎng)曲線在哪里？品牌又該如何發(fā)掘增長(zhǎng)曲線？恰逢烤魚品類頭部品牌探爐創(chuàng)立10周年之際，帶著問題，餐飲界(canyinj.com)專訪了探爐創(chuàng)始人李成鋒先生，透過探爐以及烤魚細(xì)分賽道，我們探一探穿越周期的那些事。

01重做細(xì)分品類，208平門店日入3萬(wàn)的秘訣

在餐飲業(yè)，沒有永遠(yuǎn)的頭部，只有永恒的“下一條”增長(zhǎng)曲線。

烤魚在餐飲業(yè)并非一個(gè)新品類，在歷史資料中，國(guó)人吃烤魚的歷史可以追溯到唐朝時(shí)期。但長(zhǎng)久以來，烤魚作為魚細(xì)分賽道上的一個(gè)超細(xì)分品類，長(zhǎng)時(shí)間處在有品類無品牌的狀態(tài)。那么，烤魚如何在短短的幾年間做到超千億的市場(chǎng)規(guī)模？（CBNData發(fā)布的《2023中國(guó)烤魚行業(yè)洞察白皮書》顯示，2023年中國(guó)烤魚市場(chǎng)規(guī)模將接近1400億元）

在李總看來，一個(gè)細(xì)分品類的崛起，必然伴隨品類的重做；而之所以選擇重做烤魚品類，是因?yàn)?strong>烤魚兼具火鍋和燒烤在形式上的強(qiáng)社交屬性和口味上的成癮性。他認(rèn)為，重做品類不是單一動(dòng)作，它是通過一系列的組合拳打造出立體的品類新模型。為此，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)烤魚品類進(jìn)行了三大方面的創(chuàng)新。

1、新產(chǎn)品，深挖烤魚的爆品潛質(zhì)，把賽道做細(xì)，同時(shí)又利用烤魚品類的包容性，把小品類做大。

超細(xì)分品類的天然優(yōu)勢(shì)在于“聚焦”，聚焦于一個(gè)大單品將其打造成爆品，成為門店吸引客流的殺手锏。為了深挖烤魚的爆品潛質(zhì)，探爐對(duì)門店的產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)和重組。

首先是縱向強(qiáng)化烤魚的味型記憶點(diǎn)。香辣豆花烤魚是探爐的招牌產(chǎn)品，他介紹，多年來，香辣豆花口味一直是位居烤魚味型銷量榜第一。通過多種辣椒調(diào)制出豐富勁爽的香辣口感，搭配香軟誘人的大塊豆花，成為顧客百吃不膩的烤魚味型。

但在他看來，想要把探爐做強(qiáng)做大，不止在于讓更多人愛上烤魚，還在于讓更多人成為“烤魚搭子”走進(jìn)烤魚店？由火鍋的鴛鴦鍋得來的靈感，探爐推出了“一魚兩味”、“一爐兩物”的創(chuàng)新性吃法。在探爐，不喜歡吃香辣口味沒有關(guān)系，可以在蒜香、醬香、魚香、酸菜等多種口味中自由選擇進(jìn)行“花式雙拼”；不喜歡吃魚也沒有關(guān)系，牛蛙、肥腸也可以入鍋，一爐雙物開啟多重美味體驗(yàn)。

說到這里，探爐的產(chǎn)品思路已經(jīng)非常清晰：一邊強(qiáng)化烤魚香辣、麻辣等鮮明的味型特征，鎖定烤魚消費(fèi)群體，一邊又通過發(fā)掘更多新口味和新食材，拓展消費(fèi)人群。

2、新場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)美食的刻板印象，在新場(chǎng)景中重塑品類形象。

探爐是華南地區(qū)首個(gè)將烤魚引進(jìn)購(gòu)物中心的品牌。他表示，打破品類的人群局限，還可以從場(chǎng)景上著手。

將烤魚從“地?cái)偂崩飵нM(jìn)購(gòu)物中心，探爐出于兩方面的考慮。一是拓展消費(fèi)人群，通過烤魚進(jìn)購(gòu)物中心的動(dòng)作推動(dòng)烤魚品類的時(shí)尚變身，去迎合年輕人“精致用餐”的需求；二是探爐建立初期正值購(gòu)物中心的紅利期。事實(shí)證明，瞄準(zhǔn)購(gòu)物中心的選址策略讓探爐高效搭建起“時(shí)尚烤魚”的品牌形象，形成了一定的品牌影響力。

3、新鏈條：夯實(shí)產(chǎn)品底盤，打磨經(jīng)得起市場(chǎng)錘煉的品牌模式。

順著品牌化的思路，探爐自始至終打造的都是一個(gè)品牌化的運(yùn)營(yíng)模型。探爐的第一家店開業(yè)時(shí)，就已擁有一個(gè)中央廚房。他介紹，品牌創(chuàng)立初期，探爐接手了一個(gè)現(xiàn)成的中央廚房，成為團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品研發(fā)并推進(jìn)產(chǎn)品、醬料標(biāo)準(zhǔn)化的“秘密基地”，也成為探爐從0到100家門店保持穩(wěn)定風(fēng)味，保障食品安全的核心支撐。

“新產(chǎn)品+新場(chǎng)景+新鏈條”的新模式，讓探爐以烤魚大單品為切入點(diǎn)，以點(diǎn)謀面，在餐飲業(yè)的一片廝殺中找到了立身之地，成為“廣東著名商標(biāo)”。早在2015年，探爐在深圳的一家208平的店面，就做到了2-3萬(wàn)元的日營(yíng)業(yè)額，通過8個(gè)月回本的戰(zhàn)績(jī)驗(yàn)證了“探爐模式”的成功性。而在口碑的見證下，探爐品牌上榜了2023大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。

02穿越生命周期，加盟商5年開6店的底氣

品牌的創(chuàng)新舉措，推動(dòng)品類迎來增長(zhǎng)曲線。梳理烤魚品類近幾年的發(fā)展曲線會(huì)發(fā)現(xiàn)，其暗合探爐的成長(zhǎng)曲線。

百度搜索指數(shù)顯示，烤魚品類在2013年前后進(jìn)入增長(zhǎng)期，2015-2016年間達(dá)到高峰，并于2019年前后趨于平穩(wěn)。而2013年，正是探爐帶著品牌化新思維打入烤魚賽道之時(shí)；2015年，則是大量創(chuàng)業(yè)者受探爐等品牌的啟發(fā)涌進(jìn)烤魚賽道的階段；2019年后，烤魚賽道的優(yōu)勝劣汰疊加三年疫情影響，讓烤魚品類在經(jīng)歷下滑過后趨于平穩(wěn)發(fā)展。

▲圖源：百度搜索指數(shù)截圖

那么，對(duì)于探爐而言，又是如何伴隨整個(gè)品類的發(fā)展成功穿越生命周期的呢？在這里，李總主要介紹了三點(diǎn)。

一是“活化”菜單：用“爆品+新品”的方式打造產(chǎn)品架構(gòu)。

探爐的香辣豆花烤魚招牌，是消費(fèi)者口碑沉淀的結(jié)果，亦是探爐歷經(jīng)無數(shù)新品篩選出的普適口味。

他介紹，探爐平均每一個(gè)季度都會(huì)推出一至幾款新品，這個(gè)節(jié)奏已經(jīng)保持了10年。經(jīng)門店驗(yàn)證暢銷的口味會(huì)被保留下來，反之會(huì)被淘汰。探爐當(dāng)下的菜單已經(jīng)建店后的n.0版本。長(zhǎng)此以往，探爐形成了“爆品+新品”的產(chǎn)品架構(gòu)：爆品吸引顧客無限回購(gòu)，新品提升門店活力。

二是“克制”開店：用直營(yíng)的思維做加盟。

相對(duì)于門店的出新節(jié)奏，探爐的拓店速度則稱得上是“緩慢”。成立10年至今，探爐的門店總規(guī)模僅為百店有余，且其中30%的門店均為直營(yíng)門店。

對(duì)此，他表示，探爐10年來未做過加盟推廣，目前的加盟商均來自好友和“老粉”。即便如此，想要成為探爐的加盟商，依然要經(jīng)過探爐方面從個(gè)人資歷到門店點(diǎn)位的全方位考察，與之相應(yīng)的，加盟門店會(huì)獲得如直營(yíng)店一般的全方位扶持。

10年來，探爐一直保持著清醒、克制的拓張節(jié)奏：用直營(yíng)的思維做加盟，在開店的路上只求質(zhì)量不求數(shù)量。這決定了探爐門店極高的成功率和存活率。2018年，探爐走出廣東將直營(yíng)門店開到廈門時(shí)，更是引發(fā)連續(xù)排隊(duì)一周的轟動(dòng)效應(yīng)；除了疫情期間出于及時(shí)止損的考慮曾關(guān)閉部分門店外，探爐門店幾乎無一閉店。

三是“年輕化”運(yùn)營(yíng)：用“新形象”吸引“新人群”。

很多餐飲相關(guān)的報(bào)告中都有提到，餐飲品牌的平均生命周期僅有兩年左右；單品品類的生命周期則僅有三年左右。但烤魚顯然打破了這一魔咒。大盤方面，除2020年稍有下滑外，烤魚的市場(chǎng)規(guī)模連年增長(zhǎng)，且在近兩年進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)期；品牌發(fā)展方面，頭部效應(yīng)漸顯，在推動(dòng)品類走向標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的同時(shí)，吸引更多創(chuàng)業(yè)者入局。其中，探爐作為烤魚賽道上的10年品牌，成為品類增長(zhǎng)的推動(dòng)者之一。

這里，不得不提到探爐一系列的年輕化動(dòng)作。就在日前的10周年活動(dòng)中，探爐一天的GMV達(dá)到132萬(wàn)，成為當(dāng)日的抖音團(tuán)購(gòu)第一。這背后，則是探爐多年來對(duì)于新媒體渠道運(yùn)營(yíng)的重視。以抖音為例，探爐以“原創(chuàng)內(nèi)容+達(dá)人探店”的內(nèi)容體系和“團(tuán)購(gòu)+直播”的消費(fèi)入口，打造抖音運(yùn)營(yíng)矩陣，讓新媒體成為探爐實(shí)現(xiàn)流量和銷量雙增長(zhǎng)的一大助力。

與此同時(shí)，餐飲界(canyinj.com)注意到，探爐近日還推出了“10周年愛心套餐”，每售出一份愛心套餐，就將捐贈(zèng)1元給“深圳市社會(huì)公益基金會(huì)”，用于“筑留守兒童七彩校園”公益活動(dòng)。該公益活動(dòng)不僅讓探爐成功出圈，還為探爐的品牌內(nèi)涵加分，為探爐品牌形象的提升起到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

保持消費(fèi)新鮮感，保障新店成功率，持續(xù)提升品牌形象，這樣的探爐在沒有進(jìn)行任何加盟宣傳的情況下，開了60余家加盟店。其中，有加盟商“死磕”探爐5年開6店，成為探爐典型的加盟商代表。

03下個(gè)10年，探爐與合作伙伴共贏的方向

透過烤魚品類的10年發(fā)展曲線，我們看到了這個(gè)品類的韌性成長(zhǎng)；透過探爐對(duì)烤魚品類的10年深耕，我們看到了烤魚品類豐富的想象空間，在李總看來，烤魚將保持旺盛的生命力，在近兩年迎來新一輪的增長(zhǎng)周期。對(duì)于探爐而言，下一個(gè)10年更精彩。

他透露了探爐接下來的三大發(fā)展方向：

一是拓店節(jié)奏依然保持克制，開放城市合伙人，將目光轉(zhuǎn)向二、三線城市，打透區(qū)域市場(chǎng)。

探爐的下一個(gè)目標(biāo)是開200家門店，開店的方向則主要有兩個(gè)：下沉和開放城市合伙人。探爐的資源將向二、三線城市傾斜，未來會(huì)協(xié)助城市合伙人在城市里“扎根”，把城市“打透”。他提到，探爐將繼續(xù)保持克制開店節(jié)奏，加強(qiáng)對(duì)加盟商的支持和管理，確保品牌的一致性和口碑的傳承，目的是“讓大家一起賺錢”。

二是數(shù)字化升級(jí)，探尋更多“流量+銷量”、“提效+降本”的武器。

他強(qiáng)調(diào)，連鎖品牌在未來的競(jìng)爭(zhēng)一定繞不開數(shù)字化升級(jí)。數(shù)字化升級(jí)成為提高餐飲企業(yè)效率和客戶體驗(yàn)的重要手段。為此，探爐也將繼續(xù)積極對(duì)接國(guó)內(nèi)最先進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，以人為本，解決顧客個(gè)性化的需求，提高營(yíng)銷效果。

三是健康化食材，引導(dǎo)整個(gè)烤魚品類的良性發(fā)展

他提到，作為深耕大灣區(qū)10年的烤魚品牌，探爐在深圳已經(jīng)建立了包括供應(yīng)鏈、加工廠在內(nèi)的10000+平米的現(xiàn)代化中央廚房，形成了專業(yè)采購(gòu)、驗(yàn)收、倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、研發(fā)、抽檢、配送于一體的供應(yīng)鏈中心，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也已通過國(guó)家ISO9001和ISO22000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。

之所以持續(xù)向前端供應(yīng)鏈加碼，一方面是匹配品牌的規(guī)?；l(fā)展支持不同區(qū)域門店的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)向全球分店供應(yīng)食材，最終通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)提升門店競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，則是通過前端中央廚房賦能于食材的健康化和食品安全的全鏈條保障，最終推動(dòng)整個(gè)品類的良性發(fā)展。

04參某說

有人說，探爐的模式和策略對(duì)很多餐飲品牌的借鑒意義并不大，因?yàn)樵谄毡樽非蟾咚僖?guī)模化的餐飲行業(yè)，十年烤一魚，10年100店的探爐顯得特立獨(dú)行。但餐飲界(canyinj.com)反倒認(rèn)為，探爐對(duì)品類十年如一日的探索精神，對(duì)所有門店負(fù)責(zé)任的態(tài)度，由此對(duì)應(yīng)的其對(duì)大單品爆品體系的拿捏和品牌的高質(zhì)量規(guī)?；?，恰恰正是當(dāng)下餐飲業(yè)的稀缺思維，值得我們深思和參考。