前不久，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出的醬香拿鐵一夜“刷屏”，又過了一夜，短視頻，自媒體、社會(huì)化媒體...，從不同角度爭相“熱議”，可謂“名利雙收”，既賺了品牌的聲量，又賺了產(chǎn)品的銷量。

緊接著，霸王茶姬與KEEP，薇諾娜與MANNER，奈雪與周杰倫等一系列跨界聯(lián)名相繼推出。

毫無疑問，餐飲圈的跨界聯(lián)名，儼然已經(jīng)掀起一波熱浪。

但縱觀餐飲圈的跨界聯(lián)名，要么是麥當(dāng)勞、肯德基等快餐與各種IP的跨界聯(lián)名，要么是集中于茶飲品類的“流行玩法”。

為什么？

跨界聯(lián)名，要么有名又有錢；要么有足夠的門店規(guī)模；要么產(chǎn)品融合的速度相對較快，比如：喜茶與FENDI的包裝融合，瑞幸與茅臺的原料融合。

那么，對于絕大多數(shù)餐飲品牌，如何才能做一次既有品牌聲量，又具產(chǎn)品銷量的跨界聯(lián)名呢？

01 著眼用戶思維，做產(chǎn)品型跨界聯(lián)名

跨界聯(lián)名的玩法和方式有很多種，品牌戰(zhàn)略型、事件周期型、聯(lián)合促銷型、產(chǎn)品共創(chuàng)型......，縱觀餐飲圈近些年較為成功的跨界聯(lián)名，要想既有聲量，又具銷量，產(chǎn)品型跨界聯(lián)名是首選。

原因何在？

這個(gè)道理很簡單：產(chǎn)品是品牌的核心載體，而銷量一定來自于跨界聯(lián)名的那款產(chǎn)品。只有產(chǎn)品型跨界聯(lián)名，才最有可能既有聲量，又有銷量。

為了得到一個(gè)限量版可達(dá)鴨，瘋狂購買指定套餐；為了拿著FENDI包裝的喜茶拍照，就去嘗試購買一杯喜茶；為了開盲盒，不停吃吃吃......

▲圖源：左：網(wǎng)絡(luò)海報(bào)截圖、右喜茶微信公眾號

但為什么上述的產(chǎn)品型跨界聯(lián)名沒有創(chuàng)造出瑞幸與茅臺“單品首日銷售542萬杯+，單品銷售額1億元+”的銷售數(shù)據(jù)呢？

核心原因：不是瑞幸和茅臺的品牌號召力更勝一籌，也不是瑞幸的預(yù)算投入高于其他的跨界聯(lián)名，而是勝在產(chǎn)品型跨界聯(lián)名，勝在瑞幸與茅臺的產(chǎn)品型跨界聯(lián)名，不是停留在產(chǎn)品包裝層面，也不是產(chǎn)品套餐+促銷禮品層面，而是產(chǎn)品型跨界聯(lián)名的最高境界 - 基于原料和口味，推出有內(nèi)涵的聯(lián)名產(chǎn)品。

更為值得經(jīng)典收藏的是：著眼用戶思維，制造了強(qiáng)烈的沖突反差，咖啡是“醒”，茅臺是“醉”，再延伸到瑞幸與椰樹的跨界聯(lián)名，也是制造了“土與潮”的混搭沖突。

再來看其他行業(yè)的經(jīng)典案例：大白兔與美加凈聯(lián)名推出的“大白兔奶糖潤唇膏”，銳澳雞尾酒與英雄墨水聯(lián)名推出的“墨水雞尾酒”不管是有情懷的回憶，還是借勢國潮的消費(fèi)文化，抑或是“咖啡與酒”“可以喝的墨水”的沖突感，都是著眼用戶思維的產(chǎn)品型跨界聯(lián)名，尤其是有內(nèi)涵的聯(lián)名產(chǎn)品。

當(dāng)然，產(chǎn)品型跨界聯(lián)名，操作難度高，籌備周期長，研發(fā)/打樣/生產(chǎn)/質(zhì)檢等一系列環(huán)節(jié)，合作過程中的不可控的因素也相對較多。

02選對跨界伙伴，就成功了一半

做跨界聯(lián)名，選對伙伴很重要。并不是名氣越大，就越好。

基于對餐飲和非餐行業(yè)跨界聯(lián)名的經(jīng)典案例研究發(fā)現(xiàn)：選對合作伙伴，3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，至關(guān)重要。

第1個(gè)，行業(yè)地位要對等。中國有句俗語叫：門當(dāng)戶對?？缃缏?lián)名的雙方在各自行業(yè)/領(lǐng)域，要有對等的地位。不管是瑞幸與茅臺的聯(lián)名，還是過往麥當(dāng)勞與優(yōu)衣庫，肯德基與華為等等，都基本遵循了這一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這也是跨界聯(lián)名雙方能夠“共贏”的基本前提。

第2個(gè)，目標(biāo)人群要匹配。在瑞幸與茅臺聯(lián)名的熱議中，關(guān)于“茅臺為什么不跟星巴克合作？有這樣的段子”：喝瑞幸的人，都做地鐵，而喝星巴克的人，都開車。雖然，這只是一個(gè)話題段子，但恰恰說明了，目標(biāo)人群匹配的重要性。比如：麥當(dāng)勞和肯德基在尋找網(wǎng)絡(luò)游戲的IP聯(lián)名，無論是麥當(dāng)勞與魔獸/王者榮耀的合作，還是肯德基與陰陽師的合作，都會(huì)選擇目標(biāo)人群所喜愛的網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行合作。

第3個(gè)，消費(fèi)行為要順當(dāng)。簡單理解，就是圍繞餐飲企業(yè)的消費(fèi)場景，選擇跨界聯(lián)名的伙伴，從而，讓用戶體驗(yàn)更順暢。通常情況下，可以從餐前、餐中、餐后三個(gè)場景進(jìn)行合作伙伴的尋找，重點(diǎn)考慮“吃喝玩樂行”這五個(gè)方面。麥當(dāng)勞與小黃車的跨界聯(lián)名，就是相對經(jīng)典的案例。餐前或餐后兩個(gè)場景，對應(yīng)出行方式；再比如李先生與某視頻品牌的合作，旅途出行中，“吃飯+視頻+免費(fèi)流量”簡直是“順的不能再順”的絕配。當(dāng)然，在這一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，瑞幸與茅臺的跨界聯(lián)名，并沒有體現(xiàn)。

03把跨界聯(lián)名，作為一場事件營銷，而不是產(chǎn)品促銷

瑞幸與茅臺推出“醬香拿鐵”，之所以能夠“名利雙收”，還有一個(gè)重要的成功因素：把跨界聯(lián)名作為一場事件營銷。

事件營銷的核心，就是要奔著“現(xiàn)象級”而去，要有鋪墊、發(fā)酵，爆發(fā)和收官，要能夠制造并引發(fā)用戶“共鳴的話題”，從而，用最少的投入，帶來更大的效果產(chǎn)出。

從前期話題鋪墊，上熱搜到銷售的爆發(fā)增長，再到引發(fā)全網(wǎng)的“刷圈和自媒體熱議”，瑞幸與茅臺，只用了3天。

一方面，“互聯(lián)網(wǎng)記憶時(shí)間”越來越短，話題不僅要抓得準(zhǔn)，資源投入的節(jié)奏感更重要，如果曾經(jīng)的資源投入節(jié)奏是“532”，那么，當(dāng)下的資源投入節(jié)奏是“721”，才更有可能打造出“現(xiàn)象級”的事件。

另一方面，如果不能在前期鋪墊形成話題，那么就要在后期收官制造出與用戶共鳴共創(chuàng)的話題。瑞幸發(fā)布醬香拿鐵之后，茅臺要做巧克力的消息，也沖上了熱搜，甚至要“牽扯”出茅臺與蒙牛的冰淇淋，牽扯出瑞幸與椰樹的椰云拿鐵，這或許就是用戶送給品牌商“意外的驚喜”，這也是事件營銷的魅力所在。

拋開跨界聯(lián)名，曾經(jīng)的肯德基賣串串，麥當(dāng)勞/肯德基紛紛推出夜宵，都是形成與用戶共創(chuàng)的話題，有話題，才會(huì)有流量，甚至“自帶流量”。

同樣的預(yù)算投入，是花在折扣上，還是花在話題的制造或推波助瀾上？這就是值得餐飲品牌思考的。

當(dāng)然，這就是產(chǎn)品促銷和事件營銷的區(qū)別所在，不僅是思想意識的問題，更重要是對操盤手和操作手法的考驗(yàn)，尤其是話題的塑造和內(nèi)容的打磨，在“信息碎片化”和“互聯(lián)網(wǎng)記憶短暫化”的當(dāng)下更為重要。

從流量為王到內(nèi)容致勝，事件營銷已成為餐飲品牌的必需品，而跨界聯(lián)名（異業(yè)合作），不僅能夠?yàn)椴惋嬈放频氖录I銷，輸出有效的內(nèi)容話題，制造聲量，而且能夠?yàn)椴惋嬈放茙韺?shí)際的銷量。

不管是已具備條件的餐飲品牌，還是實(shí)力尚不足的餐飲企業(yè)，大有大的做法，小有小的門道，從商圈內(nèi)的跨界聯(lián)名，到城市級的跨界聯(lián)名，再到區(qū)域級或全國級的跨界聯(lián)名，都需要“嘗試”，更值得“擁有”。