品類之爭(zhēng),數(shù)字化浪潮下的餐飲變局與重塑專欄

餐飲界 / Slina / 2023-09-19 16:09:00
聚焦連鎖餐飲,如何成為品類領(lǐng)跑者?

炸串,一種被大眾喜愛的小吃,在過去,它更多是存在于街頭巷尾、夜市的攤位中,雖然深受人們喜歡,但很少有人將它與某個(gè)特定的品牌聯(lián)系起來。

然而,當(dāng)“喜姐炸串”出現(xiàn)在人們的視線中時(shí),卻成了這個(gè)被視為“有品無牌”的市場(chǎng)中的一個(gè)特例:從2019年的第一家店算起,如今喜姐炸串在全國(guó)的門店接近3000家,線上線下同步了37款不同類別的炸串,在同品類競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,抖音上關(guān)于喜姐炸串的討論,熱度高達(dá)9.6億次,在抖音上的四周年慶直播活動(dòng)累計(jì)曝光超過3555萬次,GMV突破2000萬。

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喜姐在品類上的破圈和突圍,為餐飲市場(chǎng)帶來了一些新的思考,也引起了我們對(duì)其他成功品牌的關(guān)注。不論是茶飲、西式快餐、火鍋還是其他品類,都有一些品牌取得了顯著的地位,他們不僅定義了各自品類的標(biāo)準(zhǔn),還將品類與品牌的關(guān)系緊密結(jié)合,加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)自身的認(rèn)知。

正是在這樣的背景下,我們不得不思考,為什么眾多的品類中,總有一部分品牌能夠脫穎而出,甚至成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,它們的成功背后,隱藏著哪些共同的因素?

事實(shí)上,商家在經(jīng)營(yíng)過程中總會(huì)遇到各種挑戰(zhàn),如何找到最適合自己的運(yùn)營(yíng)策略,如何與消費(fèi)者建立起真正的信任和關(guān)系,這些都是需要深入思考和探索的問題。他們往往不斷尋找新的平臺(tái)和工具,采用新的經(jīng)營(yíng)思路,從而創(chuàng)新自己的業(yè)務(wù)和模式,進(jìn)一步加深品牌的影響力。

我們發(fā)現(xiàn),越來越多的餐飲品牌不僅借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道,通過線上開店方式拓展業(yè)務(wù),還開始積極嘗試直播和短視頻的營(yíng)銷方式,與消費(fèi)者進(jìn)行更親密的互動(dòng)。此時(shí),這樣的平臺(tái)不僅是一個(gè)服務(wù)平臺(tái),更是一個(gè)融合了技術(shù)、業(yè)務(wù)與應(yīng)用實(shí)踐的生態(tài)體系,當(dāng)下抖音生活服務(wù)正好切中餐飲商家的核心需求。對(duì)于在品類里尋求突破的眾多商家來說,是一個(gè)探索的窗口,平臺(tái)能力和廣泛的用戶基礎(chǔ),為他們開拓新的領(lǐng)域創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)。

這也是一個(gè)很明顯的趨勢(shì):在數(shù)字化的浪潮下,那些能夠緊密結(jié)合技術(shù)與用戶需求的平臺(tái),為品牌和商家提供更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)遇,同時(shí)也有能力拓寬品類市場(chǎng)的蛋糕。

當(dāng)“喜姐炸串”能夠在炸串市場(chǎng)中嶄露頭角,我們或許應(yīng)該重新審視那些所謂的“傳統(tǒng)”餐飲品類,在這個(gè)快速變化的時(shí)代,他們又該如何在抖音這樣的平臺(tái)里找到獨(dú)特的聲音。

01

數(shù)字化浪潮下的難題

在討論餐飲行業(yè)之前,如果忽視消費(fèi)者行為的迅速變化,那么任何分析都會(huì)顯得蒼白無力:價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的背后,其實(shí)一方面是人們對(duì)極致性價(jià)比的追逐,也反映了心理層面的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)決策從“隨機(jī)”變得有“目的性”,特別是在數(shù)字化和社交媒體普及的今天,人們?cè)谶x擇餐飲服務(wù)時(shí),會(huì)更加關(guān)注品質(zhì)、特色和體驗(yàn)。

這種挑剔和審慎,給餐飲行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn),即使是在同一品類里,不同的品牌,不僅要與街頭巷尾的小店競(jìng)爭(zhēng),還要面對(duì)各類新品牌的夾擊。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2023年上半年,全國(guó)新增餐飲業(yè)相關(guān)企業(yè)超過77萬余家,遠(yuǎn)高于往年,很多商家表示在“價(jià)格戰(zhàn)”的壓力之下,導(dǎo)致的不僅是利潤(rùn)下滑,更嚴(yán)重的是食品質(zhì)量和服務(wù)水平的下降。

隨著數(shù)字化的深入,許多品牌意識(shí)到了其中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)。首先,數(shù)字化不僅提供了一種升級(jí)傳統(tǒng)老品類的有效途徑,品牌還能獲取更為精準(zhǔn)的用戶洞察,這些洞察進(jìn)一步幫助品牌更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)小眾品類,并在這些領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新和突破。在這個(gè)過程中,不僅是一個(gè)價(jià)格和品類的問題,更是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌個(gè)性、用戶溝通和產(chǎn)品差異化的全面角逐。

喜姐炸串的例子非常有代表性,這個(gè)成立不到4年的新銳品牌,從2022年開始,便加快了線上數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)。他們也逐漸認(rèn)識(shí)到,當(dāng)下的消費(fèi)者,尤其是年輕人,對(duì)食物的要求是不僅要好吃,還要兼具觀賞性。

所以在產(chǎn)品上,除了醬汁臭豆腐、鮮嫩真牛肉、滑嫩雞肉串等經(jīng)典單品,喜姐還從產(chǎn)品造型和社交分享兩個(gè)維度對(duì)炸串進(jìn)行創(chuàng)新。比如將常規(guī)的“油炸糯米丸”結(jié)合紫薯、菠菜、土豆等蔬菜設(shè)計(jì)出“龍珠波波串”,在櫻花盛開的時(shí)節(jié)推出粉色炸雞,吸引了一眾消費(fèi)者在抖音上分享打卡。

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與喜姐炸串相似,隸屬同一火鍋集團(tuán)的小龍坎和蜀大俠同樣嘗試在菜品上進(jìn)行創(chuàng)新,蜀大俠將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品中,如“花千骨”、“貴妃牛肉”等,這不僅豐富了品牌的文化內(nèi)涵,也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

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在上面的例子中,體現(xiàn)了一個(gè)非常有力的商業(yè)觀點(diǎn):"產(chǎn)品即內(nèi)容" ,特別是在社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代,評(píng)判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)正變得越發(fā)復(fù)雜,一個(gè)成功的產(chǎn)品往往不僅僅是一個(gè)單一的物品,而是一個(gè)社群或文化的一部分。它的故事性、可分享性、互動(dòng)性,比如消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、照片或視頻,這些都是價(jià)值的一部分。

同樣是針對(duì)產(chǎn)品,西式快餐通常代表著標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化,是消費(fèi)者追求的快捷和高性價(jià)比的體驗(yàn),這樣的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)讓品牌面臨更大的挑戰(zhàn),尤其在如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為吸引人的內(nèi)容方面。

麥當(dāng)勞的解法是,結(jié)合抖音平臺(tái)的特性,推出了多樣化的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。除了如“麥辣三件套”的套餐和次卡之外,麥當(dāng)勞還和抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng),打造適應(yīng)不同場(chǎng)景和需求的新品。例如,為了滿足熬夜黨,推出了特別的夜宵選項(xiàng)“麥麥夜市”,從而在年輕人中掀起了“結(jié)伴去麥當(dāng)勞過夜生活”的打卡熱潮。

好的產(chǎn)品是所有玩家能在品類里出圈的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從喜姐炸串、小龍坎、蜀大俠、麥當(dāng)勞來看,那些能夠積極擁抱平臺(tái),準(zhǔn)確捕捉到消費(fèi)者需求、并能靈活運(yùn)用多種手段進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌,才能在品類市場(chǎng)上立足。

但要想在瞬息萬變的市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存發(fā)展,綜合運(yùn)用的各種戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)方式也必不可少,從吸引用戶、轉(zhuǎn)化用戶,到留住用戶并形成復(fù)購(gòu),在這個(gè)以內(nèi)容為王的時(shí)代,無論是企業(yè)還是個(gè)人,都需要意識(shí)到,一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)本身就是最有力的營(yíng)銷工具。至于這條鏈路怎么打通,怎么持續(xù)下去,我們還需要更多的細(xì)節(jié)。

02

品類經(jīng)營(yíng)的持久法則

在之前提到的幾個(gè)餐飲品牌喜姐炸串、麥當(dāng)勞、小龍坎和蜀大俠,他們分別屬于不同的餐飲品類,如果從企業(yè)維度來看,差別也很大:

喜姐炸串是成立時(shí)間最短的年輕品牌,從街邊零散小門店發(fā)展出來,進(jìn)一步去擴(kuò)大規(guī)模;蜀大俠和小龍坎都是老牌火鍋店,現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是老牌煥新,讓品牌年輕化;麥當(dāng)勞則作為西式快餐的頭部品牌,不缺乏品牌知名度,更多是要找到和年輕用戶的交流場(chǎng),做的是業(yè)績(jī)?cè)隽俊?

殊途同歸,這些不同品類的代表,他們有著共同的需求,在更大的曝光度下,拉近和消費(fèi)者的距離,用有特色的經(jīng)營(yíng)解法,凸顯出品牌效應(yīng)。

分別來看,喜姐炸串的在抖音的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之道主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:全場(chǎng)景貨盤設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新,以及年輕化的營(yíng)銷策略。這對(duì)主打小門店經(jīng)營(yíng)的商家來說很有借鑒意義,比如針對(duì)不同人群和用餐場(chǎng)景,提供多種餐品選項(xiàng);用低價(jià)爆款迅速引流,主打性價(jià)比和多樣。

除此之外,數(shù)字化的作用體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)化和營(yíng)銷活動(dòng)上,通過分析銷售數(shù)據(jù),優(yōu)化產(chǎn)品和推出新品,聯(lián)動(dòng)熱門內(nèi)容社交平臺(tái)IP和直播玩法,也是快速引流獲客的辦法。

傳統(tǒng)的火鍋店則代表了另外一批商家品類,他們往往門店不小,總會(huì)分散在街頭巷尾,即使有不少品牌連鎖店,但因?yàn)榧卸容^低、線下門店經(jīng)營(yíng)回本周期太長(zhǎng),加上餐飲正走向細(xì)分,消費(fèi)者的新鮮感迭代過快,這種常規(guī)門店“叫賣式”的經(jīng)營(yíng)方式,一方面性價(jià)比和效率并不高,品牌也面臨老化的危機(jī)。

參考小龍坎和蜀大俠的玩法,年輕化體現(xiàn)在“自有IP的打造”和“文化的深度挖掘”上,比如以“俠客文化”為背景,蜀大俠就推出過武俠宣傳片,塑造一種火鍋文化,再借助抖音集中推廣。小龍坎則在跨界營(yíng)銷和多元上努力,通過與其他品牌或IP的聯(lián)名,提供不同于常規(guī)火鍋的消費(fèi)體驗(yàn)。

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在快速演變的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中,維持核心價(jià)值的同時(shí),怎樣吸引新的消費(fèi)群體,是所有品牌面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。"傳統(tǒng)品牌+文化賦能+平臺(tái)創(chuàng)新" 策略逐漸成為行業(yè)里的一個(gè)有效解決方案。這不僅為老牌產(chǎn)品注入新的生命力,還為品牌故事提供了一種更創(chuàng)新的敘述方式,來適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

因此,很多商家和品牌紛紛選擇入局抖音生活服務(wù),借助其龐大的用戶基礎(chǔ)和高度互動(dòng)性,結(jié)合數(shù)字化營(yíng)銷工具,以短視頻和直播等多樣化手段,不僅讓品牌形象更加直觀和生動(dòng),還能通過實(shí)時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)定位和數(shù)據(jù)分析,更高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

他們甚至?xí)?lián)動(dòng)線上和線下的活動(dòng),讓消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合和時(shí)間點(diǎn)都能感受到品牌的存在和價(jià)值,在這樣的策略里,抖音等社交媒體平臺(tái)在這個(gè)過程中扮演了關(guān)鍵角色,將品牌故事講給更多的人,從而完成了由產(chǎn)品出發(fā),到內(nèi)容,進(jìn)一步走向社交場(chǎng)的跨越。

以麥當(dāng)勞為例,作為國(guó)際連鎖餐飲的頭部企業(yè),它們往往需要去滿足最大范圍人群的消費(fèi)需求。所以在抖音上,麥當(dāng)勞采用矩陣號(hào)模式,與不同類型的明星和網(wǎng)紅達(dá)人合作,實(shí)現(xiàn)多維度的市場(chǎng)覆蓋和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí),通過不斷推出新產(chǎn)品和調(diào)整菜單,麥當(dāng)勞能夠滿足消費(fèi)者在不同時(shí)間和場(chǎng)合下的消費(fèi)需求,從而提高品牌曝光度和市場(chǎng)接受度。

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至于“用內(nèi)容鏈接用戶”,這實(shí)際上是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心。過去可能側(cè)重于產(chǎn)品的功能和價(jià)格,而現(xiàn)在越來越多地講述品牌故事,強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系。

事實(shí)上,短期的推廣活動(dòng)或者促銷可能會(huì)帶來暫時(shí)的銷量提升,但長(zhǎng)期品牌價(jià)值的建設(shè)需要持續(xù)和系統(tǒng)的深耕。麥當(dāng)勞非常注重使用數(shù)字化和社交媒體工具進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),通過數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)分析,更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,并且將線上的內(nèi)容和線下的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)起來,提高運(yùn)營(yíng)效率和客戶滿意度。這種綜合性和多元化的營(yíng)銷策略是許多品牌值得學(xué)習(xí)的。

就像喜姐炸串創(chuàng)始人王寬說的:“數(shù)字化不是目的而是手段,解決問題才是關(guān)鍵?!?/span>這個(gè)觀點(diǎn)揭示了數(shù)字化在餐飲行業(yè)中的真正價(jià)值:它不是終點(diǎn),而是解決問題、達(dá)到更高目標(biāo)的一種方式。它給餐飲企業(yè)提供了一個(gè)全新的維度,通過平臺(tái),企業(yè)可以展示產(chǎn)品,也能夠更加深入地了解消費(fèi)者需求和多元消費(fèi)場(chǎng)景。

這種綜合性的互動(dòng)不僅限于單一的產(chǎn)品推廣,并且涵蓋了市場(chǎng)調(diào)研、品牌塑造,以及客戶關(guān)系管理等多個(gè)維度。從互動(dòng)、營(yíng)銷宣傳到購(gòu)買的全過程,依托抖音生活服務(wù)的發(fā)展勢(shì)能,將產(chǎn)品和多元消費(fèi)場(chǎng)景綁定,解決了多個(gè)現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn):提高了營(yíng)銷效率,縮短了與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)間周期,同時(shí)也提升了消費(fèi)者體驗(yàn),等等。

因此,無論是小龍坎還是麥當(dāng)勞,本質(zhì)上做的都是同一件事:借助抖音等社交媒體平臺(tái)的功能,他們傳達(dá)自己的品牌文化和產(chǎn)品創(chuàng)新,甚至是消費(fèi)者的情感需求,逐步塑造和強(qiáng)化自己的品牌形象。通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),這些品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

更為關(guān)鍵的是,品牌通過巧妙地融合線上和線下資源,不僅實(shí)現(xiàn)了單次交易的高效轉(zhuǎn)化,還構(gòu)建了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。這不僅加強(qiáng)了品牌在所在市場(chǎng)領(lǐng)域的影響力,還為消費(fèi)者帶來了一種更加便利和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

03

在內(nèi)容創(chuàng)新和生意經(jīng)營(yíng)之間找尋平衡

站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,品牌和商家面臨一個(gè)雙重挑戰(zhàn):既需要?jiǎng)?chuàng)作吸引人的內(nèi)容,提供多功能或多體驗(yàn)滿足用戶,同時(shí)也需要專注于特定細(xì)分市場(chǎng),有效地推廣和銷售個(gè)性產(chǎn)品來建立品牌忠誠(chéng)度。這表明,“融合與細(xì)分”這兩大趨勢(shì),并不是完全互斥,并且能在社交媒體平臺(tái)上找到共同的舞臺(tái)。

對(duì)于餐飲品牌而言,產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)固然重要,但僅憑這兩點(diǎn)是不夠的,產(chǎn)品和內(nèi)容的創(chuàng)新,以及生意經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)是相輔相成的兩條腿,共同支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

如果商家過于聚焦于單一的營(yíng)銷活動(dòng)或內(nèi)容創(chuàng)作,容易陷入短視的陷阱,即使投入大量精力做曝光,但由于缺乏有效的數(shù)據(jù)管理和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),也得不到好的商業(yè)轉(zhuǎn)化;或者將重心放在短期的活動(dòng)和促銷上,比如以低價(jià)快速走量,這樣不僅容易讓品牌形象容易受損,長(zhǎng)期的戰(zhàn)略也會(huì)被影響。

所以越來越多優(yōu)秀的品牌認(rèn)識(shí)到,抖音生活服務(wù)不僅是一個(gè)用于傳播和推廣的渠道,還是一個(gè)可以進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)和數(shù)據(jù)收集,并且能夠提供大量商業(yè)工具的多功能平臺(tái),它解決了很多行業(yè)里的痛點(diǎn)問題,如營(yíng)銷成本過高、用戶黏性低、數(shù)據(jù)收集不足、銷售轉(zhuǎn)化困難、品牌曝光不夠等。

具體來看,品牌可以利用UGC和高度互動(dòng)的環(huán)境來提高營(yíng)銷效率,降低傳統(tǒng)廣告和推廣的成本;與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)、多元的內(nèi)容形式,不僅增強(qiáng)了品牌形象,還有助于收集用戶反饋和需求,為產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)提供了寶貴的數(shù)據(jù);抖音強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位,提高用戶黏性。商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)洞察來調(diào)整策略,從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。這種更高效和集成的方法,讓商家能夠在這個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多樣化的商業(yè)目標(biāo)。

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如今在餐飲行業(yè)中,品牌IP化已成為一種明顯趨勢(shì)。許多品牌通過運(yùn)用數(shù)字化工具和多樣化的營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)了跨界聯(lián)名和產(chǎn)品線拓展,不僅在主營(yíng)業(yè)務(wù)上進(jìn)行差異化,而且構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌影響力,以便進(jìn)行跨界延展,拓展了產(chǎn)品的創(chuàng)新空間,而且讓消費(fèi)者樂意去買單。

由此看來,抖音生活服務(wù)的價(jià)值不再局限于內(nèi)容傳播或推廣,它在商業(yè)中扮演的角色,不只是媒介和推動(dòng)者,而是一個(gè)綜合性的連接器。過程關(guān)鍵在于,如何精細(xì)地平衡內(nèi)容創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)策略,以達(dá)成超越單純相加的協(xié)同效應(yīng)。

我們發(fā)現(xiàn),品牌和商家的關(guān)注點(diǎn)不僅僅是把現(xiàn)有的產(chǎn)品推銷出去,以及平臺(tái)直接影響品牌的轉(zhuǎn)化率。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的,是順應(yīng)當(dāng)下變化中的時(shí)代,站在餐飲行業(yè)的前沿,了解消費(fèi)者真正想要的是什么,激活消費(fèi)者的興趣可能,讓品牌立在品類的潮涌中。

在這一過程中,平臺(tái)提供技術(shù)、流量、窗口、渠道,以及一系列的營(yíng)銷工具和多渠道推廣,提升了產(chǎn)品和品牌的附加值,也為商業(yè)和社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造提供了更高層次的平臺(tái)。在這個(gè)框架下,抖音生活服務(wù)發(fā)揮的作用,即在內(nèi)容創(chuàng)新和生意經(jīng)營(yíng)之間找到有效的平衡,他們與商家、消費(fèi)者之間的奔赴,最終而實(shí)現(xiàn)了1+1>2的綜合效益。

編輯:Slina

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