一個(gè)標(biāo)榜“產(chǎn)品主義”的品牌在產(chǎn)品上翻了車(chē)，會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)多大的影響？巴奴火鍋正在以身犯險(xiǎn)。

子品牌超島自選火鍋“掛羊肉賣(mài)鴨肉”的操作，讓巴奴經(jīng)歷了一場(chǎng)“史上最嚴(yán)重”的形象危機(jī)。輿論熱度之高，在微博話題中就可見(jiàn)一斑。打開(kāi)微博搜索“巴奴”相關(guān)的話題，首頁(yè)被該事件引發(fā)的一系列話題全面占領(lǐng)，相關(guān)話題達(dá)到20多個(gè)，其中多個(gè)話題的閱讀量超億，數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友加入大討論。

如今，距離事件被曝出已經(jīng)過(guò)去一周時(shí)間，我們回過(guò)頭再來(lái)梳理整個(gè)事件，會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是品牌公關(guān)還是食品安全建設(shè)，巴奴都為我們上了生動(dòng)的一課。本篇文章將從品牌公關(guān)和食品安全兩大部分來(lái)回顧該事件，看看事件本身能夠?yàn)槲規(guī)?lái)什么樣的警示和啟發(fā)。

01 品牌公關(guān)，巴奴的反應(yīng)可圈可點(diǎn)

先來(lái)看看整個(gè)事件的脈絡(luò)：

9月4日，巴奴旗下子品牌“超島自選火鍋”被網(wǎng)友曝出其售賣(mài)的羊肉卷中含有鴨肉成分。曝料中，該網(wǎng)絡(luò)博主稱共花費(fèi)98元在該門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了6盒肉類食材，其中4盒高鈣羊肉卷被檢測(cè)機(jī)構(gòu)測(cè)出鴨肉成分。且該博主在爆料中向超島門(mén)店明確求證：“和巴奴是不是一家？”一舉將巴奴推向了風(fēng)口浪尖。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上一片聲討之聲，其中一句“賣(mài)得那么貴還摻假，人心不足蛇吞象”，更是引起廣大網(wǎng)友的共鳴。

9月5日，超島在其官方公眾號(hào)發(fā)布相關(guān)說(shuō)明，稱公司正積極配合市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行調(diào)查，且在最終調(diào)查結(jié)果出來(lái)之前，對(duì)涉事羊肉菜品做暫時(shí)下架處理。

9月6日，巴奴毛肚火鍋微信公眾號(hào)針對(duì)該事件發(fā)布聲明，明確超島確實(shí)為巴奴旗下子品牌。同時(shí)保證：巴奴門(mén)店售賣(mài)的“內(nèi)蒙草原羔羊”，是來(lái)自內(nèi)蒙古錫林郭勒草原的烏珠穆沁羊，是巴奴自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)蒙直采。

9月7日，巴奴方面再次發(fā)布聲明，根據(jù)超島團(tuán)隊(duì)最新送檢報(bào)告，結(jié)果顯示其羊肉卷確實(shí)含有鴨肉成分。對(duì)此，巴奴要求超島多家門(mén)店停業(yè)整改，取消獨(dú)立采購(gòu)權(quán)，同時(shí)對(duì)自2023年1月15日合生匯店開(kāi)業(yè)起消費(fèi)過(guò)該產(chǎn)品的顧客進(jìn)行賠付。此次賠付共涉及8354桌，總額約為835.4萬(wàn)元，每桌可領(lǐng)取1000元。

對(duì)應(yīng)百度搜索指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，在巴奴方面給出賠付方案的第二天，即9月8日，“巴奴火鍋”的搜索指數(shù)達(dá)到高峰。

這意味著，巴奴本次事件的熱度主要來(lái)源于兩大方面：一是事件本身的熱度，二是巴奴的“卷王式”賠付，甚至，后者的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。而透過(guò)微博話題、抖音話題等網(wǎng)友互動(dòng)話題，餐飲界(canyinj.com)還發(fā)現(xiàn)，自9月7后，該事件的輿論風(fēng)向突變，從開(kāi)始的“掛羊肉賣(mài)鴨肉”轉(zhuǎn)向了“超高賠付標(biāo)準(zhǔn)”，對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō)，自此，該事件的輿論熱度依然在，但危機(jī)已解除。

餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九認(rèn)為，巴奴針對(duì)本次事件的公關(guān)行動(dòng)可圈可點(diǎn)。其中，有三大公關(guān)表現(xiàn)值得餐飲人借鑒。

一是速度。在爆料出現(xiàn)的第二天，超島就給出回應(yīng)，巴奴亦緊跟其后，明確超島為巴奴子品牌，及時(shí)“匯報(bào)”事件解決的進(jìn)度。

二是態(tài)度。此次事件中，巴奴方面表現(xiàn)出的不推卸責(zé)任，不逃避問(wèn)題；共同承擔(dān)，主動(dòng)解決的態(tài)度為其加分不少。在多次回應(yīng)中，巴奴一步步向廣大消費(fèi)者匯報(bào)結(jié)果，期間“不遮不掩”，不僅讓網(wǎng)友感受到品牌方的真誠(chéng)，還引導(dǎo)了輿論風(fēng)向，避免網(wǎng)友因?yàn)闊o(wú)謂猜測(cè)帶來(lái)的誤會(huì)。

三是策略。在巴奴發(fā)布賠付方案后，多個(gè)大V熱評(píng)此事件。胡錫進(jìn)：巴奴對(duì)事情處理的態(tài)度應(yīng)當(dāng)肯定，這是比簡(jiǎn)單道歉更痛的認(rèn)錯(cuò)方式；“半佛仙人”：巴奴的這波賠償性價(jià)比極高，既讓消費(fèi)者看到了誠(chéng)意，也將壓力給到了同行。接下來(lái)，有網(wǎng)友在網(wǎng)上陸續(xù)曬出得到巴奴賠償?shù)氖湛钣涗洝Ｍㄟ^(guò)“高端”的賠付方案，巴奴巧妙轉(zhuǎn)移公眾視線，化解輿論危機(jī)。

在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，巴奴此次的公關(guān)方案堪稱“標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)”。餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九在其《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中總結(jié)了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的“九陰真經(jīng)”，共九招，分別是：防微杜漸、唯快不破、統(tǒng)一口徑、開(kāi)誠(chéng)布公、鐵證如山、負(fù)荊請(qǐng)罪、調(diào)虎離山、沉默是金、轉(zhuǎn)危為機(jī)。其中，“唯快不破”、“開(kāi)誠(chéng)布公”、“調(diào)虎離山”三大招術(shù)正是巴奴此次的品牌公關(guān)行動(dòng)中的三大關(guān)鍵點(diǎn)。

正如《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中所言：餐飲界的危機(jī)公關(guān)事件從未停歇，這讓餐飲老板無(wú)時(shí)無(wú)刻不戰(zhàn)戰(zhàn)兢，如履薄冰，危機(jī)公關(guān)是每一家餐企的必修課。而巴奴此次的公關(guān)行動(dòng)，無(wú)疑又為我們提供了一個(gè)快、準(zhǔn)、狠的公關(guān)樣本。

02食品安全，稍不留神，賣(mài)點(diǎn)變污點(diǎn)

巴奴此次事件的輿論熱度之高，還來(lái)自于多個(gè)主流媒體的報(bào)道和評(píng)論。

《人民網(wǎng)》發(fā)布了一篇標(biāo)題為《人民熱評(píng)：“掛頭肉賣(mài)鴨肉”，巴奴“求放過(guò)”值得同情嗎？》的文章，直指“食品安全無(wú)小事，坑騙消費(fèi)者如果不付出沉重的代價(jià)，就無(wú)法真正受到觸動(dòng)。把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，糊弄一次是又一次，視法律為無(wú)物，大發(fā)不義之財(cái)，這條路注定不會(huì)長(zhǎng)久?！?

期間，除了自媒體的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)外，光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、北京商報(bào)、新京報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等主流媒體亦相繼對(duì)該事件進(jìn)行了報(bào)道。究其原因，是因?yàn)樵撌录婕暗搅艘粋€(gè)高敏感性的社會(huì)話題——食品安全。

餐飲業(yè)每每因?yàn)槭称钒踩录掏垂姷纳窠?jīng)，消耗的都不只有品牌的好感度，還有公眾對(duì)整個(gè)餐飲業(yè)的信任度。以本次事件而言，一個(gè)處處標(biāo)謗“產(chǎn)品主義”、“高端食材”的品牌竟然因?yàn)橐源纬浜梅?chē)，事件帶來(lái)的巨大落差會(huì)讓公眾不由自主產(chǎn)生聯(lián)想：是不是巴奴門(mén)店也是這樣？連巴奴都會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，何況其他品牌？

我們總說(shuō)食品安全無(wú)小事，即便在此次事件中巴奴通過(guò)漂亮的公關(guān)組合拳化解了短暫危機(jī)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，巴奴還需要更長(zhǎng)時(shí)間，更多資源去修復(fù)本次事件帶來(lái)的損失；巴奴長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)起來(lái)的“產(chǎn)品主義”的形象，遠(yuǎn)非眼前的835萬(wàn)能夠修復(fù)。

另外，特別提到一點(diǎn)，在查閱巴奴火鍋的百度搜索指數(shù)時(shí)，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)，在今年2月份，巴奴也曾迎來(lái)一次輿論高峰。此時(shí)，正值巴奴火鍋因?yàn)椤?8元5片富硒土豆”而備受爭(zhēng)議的時(shí)候。

兩次危機(jī)，其實(shí)均源于產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的不匹配，具體說(shuō)來(lái)，是在公眾認(rèn)知中，巴奴的富硒土豆和超島的羊肉卷，其價(jià)格和價(jià)值不匹配。在公眾認(rèn)知里，巴奴會(huì)是其子品牌超島的品質(zhì)背書(shū)，但超島卻以次充好；在公眾認(rèn)知里，土豆賣(mài)到個(gè)位數(shù)一份才更合理，但巴奴賣(mài)到了3元一片。究根結(jié)底，一旦餐企在產(chǎn)品打造或品牌運(yùn)營(yíng)上背離公眾認(rèn)知，擾亂公序良俗，勢(shì)必會(huì)受到質(zhì)疑或譴責(zé)。

03參某說(shuō)

品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系之微妙，如同熱戀中情侶。長(zhǎng)久的關(guān)系維持，需要各自遵守底線，在餐飲業(yè)，食品安全就是非常關(guān)鍵的一條底線；在日常相處中，一件微末的小事也可能帶來(lái)關(guān)系的崩塌；而危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，如果處理得當(dāng)，這場(chǎng)危機(jī)也可能如疾風(fēng)驟雨般為關(guān)系帶來(lái)一定的影響，但雨過(guò)天晴，或依然可以修復(fù)到關(guān)系如初。