“生日會(huì)”秒變大型“翻車(chē)”現(xiàn)場(chǎng)，該如何應(yīng)對(duì)？

日前，這種魔幻情節(jié)在蜜雪冰城上演。6月，是蜜雪冰城敲鑼打鼓為雪王慶祝出道5周年的時(shí)間。為此，蜜雪冰城密集輸出各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)文案和活動(dòng)。在蜜雪冰城官方微博發(fā)出的內(nèi)容中，甚至集齊了京東JOY、海爾兄弟、熊大、熊二、阿貍等一眾“小伙伴”為其慶生。

但是，就在“你愛(ài)我，我愛(ài)你”的一片和諧中，蜜雪冰城突遭天降“黑熱搜”。北京消協(xié)發(fā)布食品安全情況隱患“黑名單”，蜜雪冰城不僅“上榜”，而且高居“榜首”。原本正與蜜雪冰城同樂(lè)的網(wǎng)友：“這可太尷尬了”。

令人意外的是，事件接下來(lái)的走向更為“魔幻”，蜜雪冰城不僅輕松化解尷尬，且利用“黑熱搜”實(shí)現(xiàn)了一次出圈。蜜雪冰城是如何做到的？它的做法，又可以為餐飲公關(guān)帶來(lái)怎樣的啟示？

01 塌房奇遇，“反轉(zhuǎn)”方式很“蜜雪”

在北京消協(xié)發(fā)布“黑名單”當(dāng)天，多個(gè)主流媒體對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)、報(bào)道。報(bào)道中，蜜雪冰城成為被“重點(diǎn)”點(diǎn)名的品牌。但沒(méi)想到的是，對(duì)食品安全問(wèn)題零容忍的網(wǎng)友們，對(duì)蜜雪冰城表現(xiàn)出了極大的包容度。

微博評(píng)論中，有人“無(wú)所謂”，稱(chēng)“就當(dāng)看不到”；表示“蜜雪冰城都沒(méi)嫌我窮呢”。

還有人為蜜雪冰城頻上食品安全“黑名單”找出了原因：“是不是因?yàn)殚T(mén)店太多了”，更有甚至為蜜雪冰城辯解：“那蜜雪冰城在北京一共有多少家門(mén)店，怎么不說(shuō)比例呢”……

熱搜來(lái)得有多快，反轉(zhuǎn)得就有多猛。輿論幾乎一邊倒地“護(hù)短”，即便評(píng)論中有不同的聲音出現(xiàn)，也很快被淹沒(méi)。

“黑名單”被曝出來(lái)后，有疑似蜜雪冰城分店第一時(shí)間出來(lái)道歉，被網(wǎng)友認(rèn)定為品牌速度很快，態(tài)度很誠(chéng)懇，甚至激發(fā)出了網(wǎng)友的“保護(hù)欲”。

最終，食品安全黑熱搜事件在網(wǎng)友熱熱鬧鬧的調(diào)侃式評(píng)論中落下帷幕，并成功將塌房扭轉(zhuǎn)成了出圈的節(jié)奏。

02 塌房事件變安利現(xiàn)場(chǎng)，蜜雪冰城是如何做到的？

公關(guān)視角來(lái)看，蜜雪冰城此次的行動(dòng)堪稱(chēng)高效。而之所以如此高效，有一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：把食品安全問(wèn)題的輿論風(fēng)向成功扭轉(zhuǎn)至蜜雪冰城擅長(zhǎng)的“高性?xún)r(jià)比”、“密集門(mén)店”等表現(xiàn)。這不禁讓人想起鶴九在其《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中著重講到的一個(gè)公關(guān)“招術(shù)”——調(diào)虎離山。

鶴九在書(shū)中提到，“調(diào)虎離山”之計(jì)是通過(guò)弱化負(fù)面焦點(diǎn)，恰當(dāng)轉(zhuǎn)移輿論風(fēng)向等來(lái)減少餐企負(fù)面輿論壓力的一種危機(jī)公關(guān)方式。

書(shū)中提到的“餓了么忘記給XX續(xù)費(fèi)”事件，亦堪稱(chēng)“調(diào)虎離山”的經(jīng)典案例。2016年，餓了么被央視315晚會(huì)點(diǎn)名平臺(tái)存在引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址，上傳虛假實(shí)體照片、商家衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。

隨后，餓了么第一時(shí)間發(fā)出致歉聲明，稱(chēng)“已緊急成立專(zhuān)項(xiàng)組，下線所有涉事違規(guī)餐廳……誠(chéng)懇接受媒體及社會(huì)各界的引導(dǎo)和監(jiān)督……”這是一封中規(guī)中矩的官方聲明，轉(zhuǎn)折則來(lái)自一位認(rèn)證為“餓了么-大先生”的個(gè)人微信號(hào)發(fā)送的一張圖片，圖片中寫(xiě)著“對(duì)不起，今天忘記給XX續(xù)費(fèi)了”，反諷之意溢于言表。

公關(guān)視角來(lái)看，這一句反諷圖片具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但就是這張圖片，將公眾對(duì)餓了么的關(guān)注從315晚會(huì)轉(zhuǎn)向“大先生是誰(shuí)”，甚至餓了么因此被網(wǎng)友稱(chēng)為“能登上315晚會(huì)的知名企業(yè)”。

梳理蜜雪冰城此次事件和餓了么的“忘記續(xù)費(fèi)”事件，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的共通之處。正如《餐飲公關(guān)力》中總結(jié)的一樣，兩者不約而同地用三招打出了“調(diào)虎離山”計(jì)。

一是積極、正面回應(yīng)話題。無(wú)論是蜜雪冰城還是餓了么，在負(fù)面發(fā)生時(shí)，都并未推脫責(zé)任，而是第一時(shí)間給出回應(yīng)，讓大家看到整改的態(tài)度。

二是策劃能夠引起公眾共鳴的話題，用更具討論價(jià)值的話題去覆蓋原有的話題，達(dá)到轉(zhuǎn)移熱度的目的。

三是恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行話題引導(dǎo)，與其讓網(wǎng)友自由發(fā)揮豐富的想象，拼湊出各種各樣的版本，不如讓公眾跟著企業(yè)的思維走。

根據(jù)具體事件的不同，《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中還提到，可以通過(guò)“公開(kāi)烹飪技巧、流程及科學(xué)的監(jiān)管機(jī)制，改變公眾對(duì)餐廳的認(rèn)知”，亦可以“借第三方媒體傳播餐企的正面形象”，以讓公關(guān)行動(dòng)更具可信度和權(quán)威性。

但值得注意的是，不是所有危機(jī)事件的處理都適用于“調(diào)虎離山”。蜜雪冰城和餓了么“成功”的前提，是它們一系列的公關(guān)行為從本質(zhì)上符合公眾認(rèn)知，比如，蜜雪冰城很“廉價(jià)”，公眾對(duì)它的期待值本就不高；外賣(mài)初期在很多方面還存在不足，年輕人也心知肚明。這些共性認(rèn)知才是讓大家對(duì)它們表現(xiàn)出極高包容度的基礎(chǔ)。

03 超值”，又叕救了蜜雪冰城

只能說(shuō)，“超值”又叕一次救了蜜雪冰城。

并且，這不是網(wǎng)友面對(duì)蜜雪冰城第一次上演大型雙標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)。微博搜索#蜜雪冰城食品安全#的相關(guān)話題，早在前兩年，網(wǎng)友評(píng)論就很雙標(biāo)。

“食材過(guò)期不是它的錯(cuò)，是我來(lái)晚了，小雪”?！拔也幌幽愀F，你也別嫌我假”……翻看蜜雪冰城眾多食品安全曝光的相關(guān)微博，評(píng)論區(qū)簡(jiǎn)直不要太歡樂(lè)。

關(guān)于食品安全問(wèn)題，為何蜜雪冰城“可以”，其他品牌就不可以？從現(xiàn)象看本質(zhì)，這里涉及到“價(jià)格”和“價(jià)值”的關(guān)聯(lián)和區(qū)別。

從定義概念上來(lái)看，價(jià)格通常由市場(chǎng)供需關(guān)系決定，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)；價(jià)值是指商品或服務(wù)的實(shí)際或預(yù)期的有用性和重要性。所以，人們?cè)谙M(fèi)某一款產(chǎn)品時(shí)，只有當(dāng)價(jià)格和價(jià)值具有一致性時(shí)，才能符合或超出消費(fèi)者心理預(yù)期的“性?xún)r(jià)比”。

2元的冰淇淋、4元的檸檬水，一直以來(lái)，蜜雪冰城一直在低價(jià)新茶飲的領(lǐng)域里一枝獨(dú)秀，這讓其在消費(fèi)者中間形成了“超值”的品牌認(rèn)知。并且，在信息發(fā)達(dá)的背景下，各行各業(yè)的成本結(jié)構(gòu)愈發(fā)透明化，與蜜雪冰城形成鮮明對(duì)比的是新茶飲品類(lèi)在消費(fèi)認(rèn)知中的“暴利”，這更是讓低價(jià)成為蜜雪冰城不可替代的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

價(jià)格和價(jià)值的一致，高性比認(rèn)知的形成，才是廣大網(wǎng)友“自發(fā)”為蜜雪冰城說(shuō)話的根本原因。

04參某說(shuō)

價(jià)格低，并不是蜜雪冰城犯錯(cuò)的理由。但從公關(guān)的角度，高性?xún)r(jià)比確實(shí)為蜜雪冰城拉了不少的好感度。

然而，對(duì)于擁有兩萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，越是如此，越需要愛(ài)惜自己的羽毛。如果把每一次的食品安全事件比作一片雪花，那么，雪崩來(lái)臨之際，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。待到雪崩來(lái)臨之際，昔日悉心搭建起來(lái)的口碑，可能會(huì)瞬間崩塌。