590元搶“購”LV帆布袋熱度還未下去，1999元的山姆泡面桶又急急來接班。

就在近日，山姆泡面桶空降各大熱搜榜。短短三天，山姆泡面桶的百度搜索指數(shù)從0狂飆到近4000，并順利登上百度搜索熱搜榜。在登上抖音熱搜后，相關(guān)#山姆泡面桶 的話題最高獲得超百萬次的播放量。

▲數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

到底是誰，捧起了這些堪稱魔幻的搶購潮？一場又一場的流量狂歡背后，又隱藏著怎樣的營銷邏輯？

01 山姆泡面桶，1999一桶？

“宮廷玉液酒，180一杯”的魔幻情節(jié)，再次上演。

微博上，#山姆泡面桶炒至500元仍遭瘋搶#的話題，達(dá)到了1.7億的閱讀量。但顯然，500元并不是山姆泡面桶“代購”的終結(jié)，7月2日，在某二手平臺上，山姆泡面桶被標(biāo)出了1999元的高價(jià)。即便如此，仍有消費(fèi)“哭求”代購，“一桶難求”愈演愈烈。

對于如此搶購行為，很多網(wǎng)友表示不理解?！?/span>良心商家，只坑有錢人”；“人傻錢多”；“病態(tài)心理”；“太離譜”……網(wǎng)絡(luò)上的吐槽聲此起彼伏。

按照該泡面桶的設(shè)計(jì)，其高達(dá)45厘米，巨型泡面桶中裝有24桶泡面，覆蓋“合味道”的7種經(jīng)典口味，售價(jià)為168元。定價(jià)中規(guī)中矩，難道給商品換了一個(gè)巨型包裝就可以達(dá)到如此效果？

眾所周知，“巨型”包裝一直是山姆會(huì)員超市的慣用包裝手法。在泡面桶之前，山姆會(huì)員超市曾推出過太多巨型商品，比如高達(dá)1.5米的多口味薯片、4.5公斤的億滋巨型三角巧克力等等。但是，為何獨(dú)獨(dú)是巨型泡面桶火速出圈，火上熱搜了呢？

02 是什么捧紅了山姆泡面桶？

營銷視角來看，無論爭議幾何，“巨型泡面桶”都成功了。在爭議中制造話題，吸引流量，一直是營銷的常用手法。

那么，在本次“山姆泡面桶”事件中，推動(dòng)其登上熱搜的關(guān)鍵要素是什么？

▲小紅書截圖

第一是“大”，通過“巨型”設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的獵奇心理

用打破常規(guī)的包裝設(shè)計(jì)來吸引人們的眼光，這在生活中并不鮮見。山姆會(huì)員超市的各類巨型商品外，飲品界變杯為桶的奶茶，以及短視頻平臺上爆單的迷你炊具，“超大”、“超迷你”……這些簡單粗暴但打破常規(guī)的設(shè)計(jì)雖不能稱之為創(chuàng)新，但因?yàn)樽銐颢C奇，被各大品牌打造成一個(gè)個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)

第二是“少”，通過限量、限定等設(shè)定推動(dòng)饑餓營銷

泡面用“搶”嗎？沉迷其中的年輕人會(huì)堅(jiān)定地告訴你：“用”。

饑餓營銷場景中的常見現(xiàn)象：“一身反骨”的消費(fèi)者“越不讓買越要買”，山姆會(huì)員超市似乎“預(yù)見”了該輪搶購潮，提早設(shè)定了“每人限購2桶”的規(guī)定，同時(shí)，該款商品僅在深圳新開的山姆旗艦店有售，其他城市均未上架。

所以，在一定意義上，這款巨型泡面桶是為深圳旗艦店開業(yè)量身打造的“城市限定”、“限量銷售”的產(chǎn)品。不得不說，雖然我們的消費(fèi)者已經(jīng)被小米教育了很多年，但依然很吃“饑餓營銷”這一套。

第三是“出片”，借力“自來水”塑造社交貨幣

6月29日，粵港澳大灣區(qū)最大獨(dú)棟山姆旗艦店正式開業(yè)。僅僅隔了兩天，山姆泡面桶便在小紅書、抖音、微博等社交平臺上走紅，速度之快不言而喻。小姐姐們站在泡面桶貨架前、手持泡面桶的強(qiáng)烈對比畫面，如此“出片”，立即吸引來一片“求購”的聲音。

在熱度不斷提升的過程中，還有大批“打卡”的消費(fèi)者涌向山姆會(huì)員超市。在媒體報(bào)道中，前海山姆會(huì)員超市里，排起了長長的隊(duì)伍。

當(dāng)下，巨型泡面桶的熱度依然處于較高狀態(tài)，但冷靜下來的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，從巨型包裝設(shè)計(jì)到限量、限定的銷售手法，從黃牛加價(jià)到鋪天蓋地的打卡分享潮，這不正是一套營銷組合拳嗎？

這不禁讓人聯(lián)想起近日的“580元LV帆布袋”。事實(shí)上，這并非是LV的“銷售”行為，而是一場“贈(zèng)送”活動(dòng)。按照活動(dòng)設(shè)計(jì)，LV在上海聯(lián)合三家咖啡店，打造了“路易威登限時(shí)書店”，消費(fèi)者在店內(nèi)購買至少兩本書，便可得到一只印有LV商標(biāo)的帆布袋，而書的最低售價(jià)為290元一本。所以，理論上來說，消費(fèi)者要想拿到這個(gè)帆布袋，至少需要花費(fèi)580元，而且書店類似于快閃形式，“限時(shí)”。

這些活動(dòng)的主要目的并不是為了帶動(dòng)“銷量”，而是要打造話題帶動(dòng)“流量”。巨型泡面桶的相關(guān)話題，事實(shí)上是山姆為其新店造勢的一個(gè)環(huán)節(jié)；而LV聯(lián)名書店，則可以看作是LV打破圈層，尋找用戶增量的行為。

鶴九在其《新餐飲營銷力》一書中針對話題營銷的章節(jié)中就提到，通過策劃有吸引力、沖突感的話題，吊起用戶的好奇欲，并借助媒體的力量對話題進(jìn)行發(fā)酵，可以迅速提升品牌或產(chǎn)品的影響力。話題營銷，才是這一場場流量狂歡的核心驅(qū)動(dòng)力。

03 消費(fèi)圈為何頻現(xiàn)魔幻搶購潮？

前有LV帆布袋，后有山姆泡面桶，還有在餐飲業(yè)廣為人知的“肯德基可達(dá)鴨”、“星巴克貓爪杯”，這些曾經(jīng)登上熱搜又引發(fā)爭議，充滿魔幻色彩的搶購潮，為何會(huì)頻頻出現(xiàn)？

承接上文提到的“營銷組合拳”，我們可以看到，每一個(gè)饑餓營銷“現(xiàn)象級”話題的形成，似乎都缺不了“四大陣營”的支持。

一是步步為營做營銷的商家，公眾“始料未及”的爆火，大多是商家們“預(yù)謀已久”的行動(dòng)。

二是投機(jī)取巧做生意的黃牛，誠如網(wǎng)友評論所言，無論商家會(huì)不會(huì)因?yàn)檫^度營銷而翻車，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)而后悔，黃牛都贏麻了。

三是推波助瀾上熱搜的輿論，在《新餐飲營銷力》一書中提到話題營銷有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先是話題制造要具有兩大價(jià)值：炒作價(jià)值和品牌價(jià)值；其次是話題傳播是一場“圍觀群眾”和媒體的接力賽。而無論是話題炒作還是話題傳播，都離不開“輿論的推波助瀾”。輿論是推動(dòng)品牌話題上升到“社會(huì)熱點(diǎn)”的助推劑。

四是跟風(fēng)而來湊熱鬧的消費(fèi)者，在以上幾大力量的作用下，總有太多“湊熱鬧”的跟風(fēng)者聞風(fēng)而來。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是消費(fèi)者盲目消費(fèi)的一種體現(xiàn)，事實(shí)上，在消費(fèi)普遍趨于理性的當(dāng)下，這些營銷依然能夠快速出圈的根本原因，是它們切中了當(dāng)下年輕人熱衷“打卡分享”的生活方式，這些產(chǎn)品“社交貨幣”的價(jià)值遠(yuǎn)大于其本身的價(jià)值。

總結(jié)下來，此類營銷的重點(diǎn)在于“娛樂”。它們通過一系列的活動(dòng)、話題等，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為一種娛樂行為，實(shí)現(xiàn)極速引流、高效營銷的目的。

04參某說

話題營銷是一個(gè)老生常談的話題，但其依然不斷為品牌營銷帶來新驚喜。

鶴九在其2020年出版的《新餐飲營銷力》一書中就著重對話題營銷進(jìn)行了詳細(xì)解讀，且其中的“招術(shù)”放在今天依然屢試不爽。越來越多的品牌巧用話題營銷達(dá)到了營銷目的。而在這里，我們在推崇話題營銷高效成果的同時(shí)，也需要提醒各大品牌，任何營銷行為都需要注意“度”的把握，話題可以有爭議，但一定要把握邊界不能讓爭議演變成口碑下滑。