590元搶“購”LV帆布袋熱度還未下去，1999元的山姆泡面桶又急急來接班。

就在近日，山姆泡面桶空降各大熱搜榜。短短三天，山姆泡面桶的百度搜索指數(shù)從0狂飆到近4000，并順利登上百度搜索熱搜榜。在登上抖音熱搜后，相關(guān)#山姆泡面桶 的話題最高獲得超百萬次的播放量。

▲數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

到底是誰，捧起了這些堪稱魔幻的搶購潮？一場又一場的流量狂歡背后，又隱藏著怎樣的營銷邏輯？

01 山姆泡面桶，1999一桶？

“宮廷玉液酒，180一杯”的魔幻情節(jié)，再次上演。

微博上，#山姆泡面桶炒至500元仍遭瘋搶#的話題，達(dá)到了1.7億的閱讀量。但顯然，500元并不是山姆泡面桶“代購”的終結(jié)，7月2日，在某二手平臺上，山姆泡面桶被標(biāo)出了1999元的高價。即便如此，仍有消費“哭求”代購，“一桶難求”愈演愈烈。

對于如此搶購行為，很多網(wǎng)友表示不理解。“良心商家，只坑有錢人”；“人傻錢多”；“病態(tài)心理”；“太離譜”……網(wǎng)絡(luò)上的吐槽聲此起彼伏。

按照該泡面桶的設(shè)計，其高達(dá)45厘米，巨型泡面桶中裝有24桶泡面，覆蓋“合味道”的7種經(jīng)典口味，售價為168元。定價中規(guī)中矩，難道給商品換了一個巨型包裝就可以達(dá)到如此效果？

眾所周知，“巨型”包裝一直是山姆會員超市的慣用包裝手法。在泡面桶之前，山姆會員超市曾推出過太多巨型商品，比如高達(dá)1.5米的多口味薯片、4.5公斤的億滋巨型三角巧克力等等。但是，為何獨獨是巨型泡面桶火速出圈，火上熱搜了呢？

02 是什么捧紅了山姆泡面桶？

營銷視角來看，無論爭議幾何，“巨型泡面桶”都成功了。在爭議中制造話題，吸引流量，一直是營銷的常用手法。

那么，在本次“山姆泡面桶”事件中，推動其登上熱搜的關(guān)鍵要素是什么？

▲小紅書截圖

第一是“大”，通過“巨型”設(shè)計滿足消費者的獵奇心理

用打破常規(guī)的包裝設(shè)計來吸引人們的眼光，這在生活中并不鮮見。山姆會員超市的各類巨型商品外，飲品界變杯為桶的奶茶，以及短視頻平臺上爆單的迷你炊具，“超大”、“超迷你”……這些簡單粗暴但打破常規(guī)的設(shè)計雖不能稱之為創(chuàng)新，但因為足夠獵奇，被各大品牌打造成一個個產(chǎn)品賣點

第二是“少”，通過限量、限定等設(shè)定推動饑餓營銷

泡面用“搶”嗎？沉迷其中的年輕人會堅定地告訴你：“用”。

饑餓營銷場景中的常見現(xiàn)象：“一身反骨”的消費者“越不讓買越要買”，山姆會員超市似乎“預(yù)見”了該輪搶購潮，提早設(shè)定了“每人限購2桶”的規(guī)定，同時，該款商品僅在深圳新開的山姆旗艦店有售，其他城市均未上架。

所以，在一定意義上，這款巨型泡面桶是為深圳旗艦店開業(yè)量身打造的“城市限定”、“限量銷售”的產(chǎn)品。不得不說，雖然我們的消費者已經(jīng)被小米教育了很多年，但依然很吃“饑餓營銷”這一套。

第三是“出片”，借力“自來水”塑造社交貨幣

6月29日，粵港澳大灣區(qū)最大獨棟山姆旗艦店正式開業(yè)。僅僅隔了兩天，山姆泡面桶便在小紅書、抖音、微博等社交平臺上走紅，速度之快不言而喻。小姐姐們站在泡面桶貨架前、手持泡面桶的強(qiáng)烈對比畫面，如此“出片”，立即吸引來一片“求購”的聲音。

在熱度不斷提升的過程中，還有大批“打卡”的消費者涌向山姆會員超市。在媒體報道中，前海山姆會員超市里，排起了長長的隊伍。

當(dāng)下，巨型泡面桶的熱度依然處于較高狀態(tài)，但冷靜下來的消費者會發(fā)現(xiàn)，從巨型包裝設(shè)計到限量、限定的銷售手法，從黃牛加價到鋪天蓋地的打卡分享潮，這不正是一套營銷組合拳嗎？

這不禁讓人聯(lián)想起近日的“580元LV帆布袋”。事實上，這并非是LV的“銷售”行為，而是一場“贈送”活動。按照活動設(shè)計，LV在上海聯(lián)合三家咖啡店，打造了“路易威登限時書店”，消費者在店內(nèi)購買至少兩本書，便可得到一只印有LV商標(biāo)的帆布袋，而書的最低售價為290元一本。所以，理論上來說，消費者要想拿到這個帆布袋，至少需要花費580元，而且書店類似于快閃形式，“限時”。

這些活動的主要目的并不是為了帶動“銷量”，而是要打造話題帶動“流量”。巨型泡面桶的相關(guān)話題，事實上是山姆為其新店造勢的一個環(huán)節(jié)；而LV聯(lián)名書店，則可以看作是LV打破圈層，尋找用戶增量的行為。

鶴九在其《新餐飲營銷力》一書中針對話題營銷的章節(jié)中就提到，通過策劃有吸引力、沖突感的話題，吊起用戶的好奇欲，并借助媒體的力量對話題進(jìn)行發(fā)酵，可以迅速提升品牌或產(chǎn)品的影響力。話題營銷，才是這一場場流量狂歡的核心驅(qū)動力。

03 消費圈為何頻現(xiàn)魔幻搶購潮？

前有LV帆布袋，后有山姆泡面桶，還有在餐飲業(yè)廣為人知的“肯德基可達(dá)鴨”、“星巴克貓爪杯”，這些曾經(jīng)登上熱搜又引發(fā)爭議，充滿魔幻色彩的搶購潮，為何會頻頻出現(xiàn)？

承接上文提到的“營銷組合拳”，我們可以看到，每一個饑餓營銷“現(xiàn)象級”話題的形成，似乎都缺不了“四大陣營”的支持。

一是步步為營做營銷的商家，公眾“始料未及”的爆火，大多是商家們“預(yù)謀已久”的行動。

二是投機(jī)取巧做生意的黃牛，誠如網(wǎng)友評論所言，無論商家會不會因為過度營銷而翻車，消費者會不會因為沖動消費而后悔，黃牛都贏麻了。

三是推波助瀾上熱搜的輿論，在《新餐飲營銷力》一書中提到話題營銷有兩個關(guān)鍵點：首先是話題制造要具有兩大價值：炒作價值和品牌價值；其次是話題傳播是一場“圍觀群眾”和媒體的接力賽。而無論是話題炒作還是話題傳播，都離不開“輿論的推波助瀾”。輿論是推動品牌話題上升到“社會熱點”的助推劑。

四是跟風(fēng)而來湊熱鬧的消費者，在以上幾大力量的作用下，總有太多“湊熱鬧”的跟風(fēng)者聞風(fēng)而來。有觀點認(rèn)為，這是消費者盲目消費的一種體現(xiàn)，事實上，在消費普遍趨于理性的當(dāng)下，這些營銷依然能夠快速出圈的根本原因，是它們切中了當(dāng)下年輕人熱衷“打卡分享”的生活方式，這些產(chǎn)品“社交貨幣”的價值遠(yuǎn)大于其本身的價值。

總結(jié)下來，此類營銷的重點在于“娛樂”。它們通過一系列的活動、話題等，將消費行為轉(zhuǎn)化為一種娛樂行為，實現(xiàn)極速引流、高效營銷的目的。

04參某說

話題營銷是一個老生常談的話題，但其依然不斷為品牌營銷帶來新驚喜。

鶴九在其2020年出版的《新餐飲營銷力》一書中就著重對話題營銷進(jìn)行了詳細(xì)解讀，且其中的“招術(shù)”放在今天依然屢試不爽。越來越多的品牌巧用話題營銷達(dá)到了營銷目的。而在這里，我們在推崇話題營銷高效成果的同時，也需要提醒各大品牌，任何營銷行為都需要注意“度”的把握，話題可以有爭議，但一定要把握邊界不能讓爭議演變成口碑下滑。