抖音生活服務(wù)發(fā)布的《五一消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年五一，全國(guó)餐飲訂單量同比增長(zhǎng)超212%，充分驗(yàn)證了五一黃金周的全民消費(fèi)熱情程度，以及背后所代表的商家生意爆發(fā)趨勢(shì)。在流量機(jī)會(huì)“遍布”的五一期間，如何脫穎而出，讓消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品和品牌，成為五一期間商家玩法的開(kāi)端思考點(diǎn)。

這其中，將4周年節(jié)點(diǎn)與「心動(dòng)五一」平臺(tái)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合的“蘭湘子”，通過(guò)線(xiàn)上話(huà)題打造、線(xiàn)下打卡互動(dòng)、寵粉直播等系列豐富玩法，為五一出行尋美食的消費(fèi)者，打造了一場(chǎng)誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的“干飯節(jié)”。 話(huà)題和活動(dòng)玩法吸粉又吸睛，超10萬(wàn)用戶(hù)參與了蘭湘子的“干飯節(jié)”活動(dòng)，而品牌結(jié)合平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)玩法，也為更多餐飲商家的借勢(shì)節(jié)點(diǎn)、“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新思路。

蘭湘子“干飯節(jié)”話(huà)題熱度飆升

達(dá)人探店帶火五一“干飯”好去處

“五一去哪兒”、“有啥好吃的”是五一期間廣大平臺(tái)用戶(hù)的評(píng)論心聲，而這一問(wèn)題在蘭湘子的“干飯節(jié)”中卻得到了“新優(yōu)解”。作為消費(fèi)復(fù)蘇后的第一個(gè)小長(zhǎng)假，平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于出行和美食的消費(fèi)期待值更高，在洞察了五一期間平臺(tái)消費(fèi)者的需求，蘭湘子將品牌周年慶和五一節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，依托抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」平臺(tái)節(jié)點(diǎn)IP活動(dòng)資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)基于平臺(tái)年輕用戶(hù)“飯搭子”、“干飯人干飯魂”生動(dòng)的美食消費(fèi)流行詞，提煉“干飯”關(guān)鍵詞，以“蘭湘子干飯節(jié)”為話(huà)題，推出線(xiàn)上線(xiàn)下主題活動(dòng)。蘭湘子在門(mén)店數(shù)量第二的城市鄭州，落地打造了“蘭湘子第一屆干飯節(jié)”快閃店，通過(guò)“產(chǎn)品展示區(qū)”、“集中銷(xiāo)售區(qū)”、“福利互動(dòng)區(qū)”三個(gè)場(chǎng)景打造，結(jié)合“方言”這一平臺(tái)用戶(hù)興趣點(diǎn)，布置美食相關(guān)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的方言表達(dá)，旨在為五一期間的消費(fèi)者出行提供美食娛樂(lè)的好去處。

為了讓更多人知道蘭湘子的五一“干飯節(jié)”活動(dòng)，同時(shí)為五一場(chǎng)的直播蓄水，品牌還邀請(qǐng)了許多鄭州當(dāng)?shù)氐腀發(fā)現(xiàn)鄭州，@亦柏萬(wàn)，@鄭州櫻桃妹，@小九逛鄭州 等等美食探店達(dá)人參與線(xiàn)下打卡，為了讓活動(dòng)玩法更具吸引力，蘭湘子創(chuàng)新設(shè)定了“參與活動(dòng)話(huà)題送爆款小吃的ugc活動(dòng)”，在鋪量達(dá)人的短視頻內(nèi)容種草中，“免費(fèi)試吃”、“打卡地圖”、“手寫(xiě)留言”、“干飯手環(huán)”等等內(nèi)容被直接看見(jiàn)，“干飯節(jié)”的趣味活動(dòng)也引發(fā)了更多用戶(hù)的關(guān)注及打卡。 圍繞五一“干飯節(jié)”活動(dòng)的大量PGC、UGC內(nèi)容自發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)傳了“干飯節(jié)”活動(dòng)內(nèi)容和熱度影響力，依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)達(dá)人的粉絲影響力滲透，#蘭湘子干飯節(jié) 話(huà)題熱度也在不斷攀升，截至5月25日，#蘭湘子干飯節(jié)話(huà)題總曝光達(dá)到1696.5萬(wàn)+，五一期間，蘭湘子和千萬(wàn)用戶(hù)共享了周年節(jié)點(diǎn)的“干飯”快樂(lè)。

多樣趣味內(nèi)容吸引了更多用戶(hù)的自發(fā)式參與，達(dá)人視頻關(guān)聯(lián)下的#蘭湘子干飯節(jié) 話(huà)題打造，在對(duì)老用戶(hù)做出預(yù)告的同時(shí)，也在不斷吸引新用戶(hù)關(guān)注。此外，為了最大范圍捕捉不同點(diǎn)位的五一消費(fèi)用戶(hù)，蘭湘子還同步配合了私域的宣發(fā)運(yùn)營(yíng)，“干飯節(jié)”的活動(dòng)和直播信息等內(nèi)容，在員工朋友圈、線(xiàn)下門(mén)店廣告物料、微信公眾號(hào)等多渠道品牌私域媒體露出，整體宣發(fā)維度更加全面。依托本地推投流預(yù)熱，直接助力了官方抖音號(hào)及直播活動(dòng)的拉新效果實(shí)現(xiàn)，流量投放后新增高粘性粉絲1000+，為后續(xù)活動(dòng)提前造勢(shì)的同時(shí)，也為接下來(lái)的直播以及短視頻轉(zhuǎn)化做好了基礎(chǔ)建設(shè)。

在抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」平臺(tái)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的加持下，隨著五一到來(lái)的餐飲消費(fèi)熱力值飆升，#蘭湘子干飯節(jié) 話(huà)題迅速搶占平臺(tái)話(huà)題熱榜，多樣的周年活動(dòng)玩法相關(guān)內(nèi)容在平臺(tái)上被用戶(hù)傳播，蘭湘子在節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了和“快樂(lè)干飯”的tag深度綁定，為直播積累聲量的同時(shí)，也為門(mén)店帶來(lái)更高的到店率。

節(jié)奏鋪排造熱直播聲勢(shì)

多場(chǎng)景畫(huà)面引爆互動(dòng)熱度

官方賬號(hào)在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上的首次大場(chǎng)直播，正值五一兩周前的“攻略節(jié)點(diǎn)”，也是平臺(tái)用戶(hù)搜假期美食、囤節(jié)日套餐的高峰期，此時(shí)開(kāi)播，恰好可以承接平臺(tái)用戶(hù)的前置消費(fèi)需求，并為假期的用戶(hù)下單需求提供有價(jià)值的參考。

在直播活動(dòng)開(kāi)始之前，蘭湘子便進(jìn)行了預(yù)熱準(zhǔn)備，最大范圍的覆蓋活動(dòng)聲量信息，除了此前達(dá)人在“干飯節(jié)”話(huà)題打造時(shí)候的信息露出，蘭湘子還巧借抖音平臺(tái)上火爆的“開(kāi)箱”類(lèi)內(nèi)容，以干飯人大碗干飯的畫(huà)面配合大號(hào)“干飯節(jié)”文字海報(bào)，視覺(jué)直給，刺激用戶(hù)的干飯興趣，同時(shí)鋪設(shè)達(dá)人矩陣，吸引平臺(tái)用戶(hù)注意力，為直播進(jìn)一步蓄水造勢(shì)，此前的活動(dòng)預(yù)熱，在4月15日蘭湘子的官方開(kāi)播中得到效果驗(yàn)證，開(kāi)播當(dāng)天直播曝光累計(jì)達(dá)到671萬(wàn)+。

結(jié)合五一節(jié)點(diǎn)的直播開(kāi)播，延續(xù)了“干飯節(jié)”的活動(dòng)熱度，在直播間的主題突出上，“一起干飯吧”的核心信息突出，同時(shí)配合交個(gè)“蘭”朋友等趣味的直播間背景標(biāo)語(yǔ)突出品牌的同時(shí)，諧音梗的玩法也進(jìn)一步拉近了直播觀(guān)眾和品牌的互動(dòng)距離。

五一節(jié)點(diǎn)前的周年直播場(chǎng)景上，蘭湘子一改“一播到底”的直播方式，同時(shí)設(shè)置7個(gè)場(chǎng)景畫(huà)面，充分利用有限的直播空間，以豐富的場(chǎng)景提升直播間的觀(guān)眾留存度。 除了基礎(chǔ)的官方直播場(chǎng)景，在活動(dòng)當(dāng)天，蘭湘子還與鄭州本地達(dá)人再次聯(lián)動(dòng)，@鄭姐玩吃鄭州，@小九逛鄭州對(duì)快閃現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，充滿(mǎn)蘭湘子的“紳士藍(lán)”元素的直播視覺(jué)在達(dá)人視頻直播中，吸引了大量粉絲的到店消費(fèi)，大幅提高整體貨品的轉(zhuǎn)化率。蘭湘子深知，想要吸引用戶(hù)注意力，除了采用符合平臺(tái)用戶(hù)興趣的場(chǎng)景布置，還要有符合品牌調(diào)性的直播玩法。運(yùn)用直播作為最直接的反饋互動(dòng)平臺(tái)，也是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的放大鏡，本次直播創(chuàng)新邀請(qǐng)后廚師傅和餐廳員工一起分享，展示特色菜品。帶來(lái)更為專(zhuān)業(yè)的菜品介紹以及新品研發(fā)的故事，讓招牌菜品和蘭湘子地道湘菜的品牌形象更深入直播觀(guān)眾的心智。

結(jié)合了五一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)直播活動(dòng)，亦是一 次周年寵粉的機(jī)會(huì)，為了更好的滿(mǎn)足五一節(jié)點(diǎn)中的消費(fèi)需求，除了從套餐組品上做組合創(chuàng)新，蘭湘子還在直播中推出了48萬(wàn)代金券、8萬(wàn)斤“干飯米”、四大超值秒殺單品和多個(gè)周年專(zhuān)享套餐，目的在于最大限度覆蓋消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景和需求。 搭配抽獎(jiǎng)形式送福利，在線(xiàn)上與粉絲進(jìn)行持續(xù)高頻互動(dòng)，在銷(xiāo)售的同時(shí)起到了品牌宣傳效果，實(shí)現(xiàn)品效合一， 符合五一團(tuán)聚場(chǎng)景的“湘逢此刻四人餐”在直播間的講解推薦中，累計(jì)售賣(mài)金額達(dá)到110萬(wàn)+。

直播過(guò)程中，蘭湘子還充分運(yùn)用了巨量本地推進(jìn)行流量助推，在不同直播階段進(jìn)行投流動(dòng)作執(zhí)行，淺轉(zhuǎn)和深轉(zhuǎn)搭配效果明顯，整場(chǎng)直播投流roi達(dá)1:150+，品牌位居全國(guó)地方菜品類(lèi)的點(diǎn)擊率和創(chuàng)建訂率均位高排名，通過(guò)平臺(tái)玩法和節(jié)點(diǎn)直播活動(dòng)，至此也拉動(dòng)了更多用戶(hù)對(duì)于蘭湘子的了解。

總結(jié)

以4周年為錨點(diǎn)，蘭湘子充分發(fā)揮“周年慶”的節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合平臺(tái)IP活動(dòng)成功造節(jié)，依托抖音生活服務(wù)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源和投流機(jī)制，組合“短視頻+直播”玩法，從線(xiàn)上和線(xiàn)下的維度，將蘭湘子的“紳士藍(lán)”和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)透?jìng)髦劣脩?hù)消費(fèi)心智，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)下的爆發(fā)增長(zhǎng)目標(biāo)，而這也給其他餐飲商家的節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方法論豐富了范式參考：

? 挖掘地域優(yōu)勢(shì)，達(dá)人合作強(qiáng)吸睛： 依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)的達(dá)人資源和投流機(jī)制，組合“短視頻+直播”玩法，引爆五一節(jié)點(diǎn)消費(fèi)契機(jī)

? 依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，自造話(huà)題上熱度： 聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，發(fā)揮品牌內(nèi)容和話(huà)題優(yōu)勢(shì)，自造節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，為品牌產(chǎn)品引流

? 緊扣平臺(tái)節(jié)點(diǎn)，線(xiàn)上線(xiàn)下全拉通： 在品牌本身的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)中，鏈接抖音生活服務(wù)的線(xiàn)上玩法，緊扣五一主題的互動(dòng)反饋，線(xiàn)下線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)發(fā)揮五一節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)效能

「心動(dòng)五一」數(shù)據(jù)報(bào)告中，消費(fèi)數(shù)據(jù)折射出了餐飲行業(yè)的復(fù)蘇與興旺，但是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非一味的模仿跟風(fēng)，餐飲品牌商家須結(jié)合自身情況，找準(zhǔn)品牌和節(jié)點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)，以全局的眼光看待競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)， “找平臺(tái)+抓節(jié)點(diǎn)”可以為品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)爆發(fā)的流量，配合在平臺(tái)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)餐飲線(xiàn)上生意的持續(xù)增長(zhǎng)，在抖音生活服務(wù)的嘗試探索中，找到最適合品牌發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，才能在不同節(jié)點(diǎn)收獲餐飲“好生意”。