艾媒咨詢發(fā)布的《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，隨著公眾飲食觀念的改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將以27.2%的增長(zhǎng)率持續(xù)上升。2025年，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)空間。

隨著新品牌雨后春筍般崛起，“咖啡+”的新模式闖入大眾視野，果咖賽道中的“新茶咖”成為熱門(mén)品類。其中，新銳品牌“本來(lái)不該有”，帶著“重新定義一杯中國(guó)人的咖啡”品牌理念，和能引起情緒共鳴的品牌故事，在抖音生活服務(wù)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中，找到了新的出圈關(guān)鍵。

搭建平臺(tái)傳播矩陣

讓更多人看見(jiàn)本來(lái)不該有

2021年年底，本來(lái)不該有就預(yù)見(jiàn)了流量時(shí)代的紅利，積極布局在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。品牌抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人湯丹雪表示：“抖音生活服務(wù)對(duì)品牌而言是強(qiáng)輔助的工具，抖音是一個(gè)流量池極大的平臺(tái)，可以幫助我們快速有效拓客”，對(duì)于茶飲行業(yè)而言，培養(yǎng)持續(xù)不斷的客源是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，這也是新銳品牌成長(zhǎng)跨越的必經(jīng)階段。

本著“重新定義一杯屬于國(guó)人的咖啡”理念，本來(lái)不該有帶著自己的經(jīng)營(yíng)訴求，和“想做一杯唾手可得的好咖啡，讓更多人知道咖啡原來(lái)也可以不那么商務(wù)”的初心，開(kāi)啟了在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)故事。

入局期間本來(lái)不該有搭建形成了“直播+短視頻+官方IP賬號(hào)+創(chuàng)始人故事號(hào)”的傳播矩陣，充分發(fā)揮抖音平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，助力品牌快速獲客、漲粉。基于抖音平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)模式和達(dá)人資源等優(yōu)勢(shì)，本來(lái)不該有從2021年12月份正式在平臺(tái)開(kāi)始推廣抖音團(tuán)購(gòu)，合作達(dá)人短視頻矩陣，第一次把招牌產(chǎn)品“本來(lái)榴戀”以團(tuán)購(gòu)形式在平臺(tái)推廣，當(dāng)時(shí)僅12家門(mén)店的本來(lái)不該有，在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)后首月便突破了40萬(wàn)，至此品牌也看到了抖音平臺(tái)帶來(lái)的明確增長(zhǎng)，以及抖音生活服務(wù)平臺(tái)也更貼切消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，也成為品牌決心深挖平臺(tái)的決策點(diǎn)。

在官方矩陣經(jīng)營(yíng)上，本來(lái)不該有品牌創(chuàng)始人開(kāi)設(shè)@本來(lái)不該有·創(chuàng)始人（飛飛）的抖音賬號(hào)，通過(guò)短視頻內(nèi)容分享自己一天的巡店生活，視頻所記錄的“創(chuàng)業(yè)”、“制作”的背后故事，讓更多人看見(jiàn)品牌的經(jīng)營(yíng)模式和制作理念，見(jiàn)證一杯好咖啡的誕生過(guò)程。同時(shí)，本來(lái)不該有也在抖音上建立了自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)矩陣，搭建了@本來(lái)不該有、@本來(lái)不該有（鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)總店）、@本來(lái)不該有（中山利和店）等地方門(mén)店號(hào)，員工直播、門(mén)店制作環(huán)境也得以直接呈現(xiàn)，配合官方短視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，匯集包括產(chǎn)品介紹、美食知識(shí)，場(chǎng)景故事植入等不同維度類型的內(nèi)容，結(jié)合抖音興趣推薦的特色，以極具廣東地區(qū)特色的方言推廣，成功刷爆地域種草。

在直播運(yùn)營(yíng)上，本來(lái)不該有以和超頭部達(dá)人@若以食為天 的合作入局。@若以食為天在茶飲垂類直播中頗具優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，且和品牌的用戶群體重合度高。這次合作，是本來(lái)不該有借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)達(dá)人資源實(shí)現(xiàn)的一次雙贏。達(dá)人在平臺(tái)上積累了400多萬(wàn)粉絲，有效帶動(dòng)了本來(lái)不該有的品牌影響力。而本來(lái)不該有以“本來(lái)榴蓮”、“一杯美式”等招牌產(chǎn)品和福利品組成的優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)，成功承接了達(dá)人帶來(lái)的流量，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，這也使@若以食為天 的轉(zhuǎn)化效果得到驗(yàn)證，形成良好口碑。

在首播時(shí)，本來(lái)不該有還利用在平臺(tái)沉淀的私域資源，將“品牌鐵粉”導(dǎo)流入達(dá)人直播間，最終兩個(gè)達(dá)人直播間GMV均突破50萬(wàn)。隨著在平臺(tái)的持續(xù)深耕，本來(lái)不該有能夠更全面更多樣地運(yùn)用達(dá)人矩陣，從而實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。且逐漸建立起官方賬號(hào)直播、門(mén)店直播、以及月度達(dá)人直播的組合傳播矩陣，不斷提高品牌的曝光頻次。配合極具特色的“官方IP賬號(hào)+創(chuàng)始人故事號(hào)”為重點(diǎn)的內(nèi)容出口，在“咖啡哪有上班苦”的情緒內(nèi)容中，不斷引發(fā)用戶的“共鳴”，持續(xù)輸出品牌故事和價(jià)值觀，在基礎(chǔ)矩陣完善的過(guò)程中逐漸建立于用戶的消費(fèi)感知鏈接。

這一組合打法在平臺(tái)上也取得顯著成效，在22年11月，本來(lái)不該有在抖音生活服務(wù)的線上GMV已經(jīng)突破800萬(wàn)，品牌抖音官方賬號(hào)和創(chuàng)始人賬號(hào)粉絲也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，整體門(mén)店發(fā)展也從7月的40多家增長(zhǎng)到300多家，甚至在年后迎來(lái)了近800家的擴(kuò)張規(guī)模，關(guān)于#本來(lái)不該有的#話題熱度也直接突破2.1億次曝光，品牌抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人湯丹雪也在采訪中表達(dá)了品牌在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的信心，“今年目標(biāo)是做到1500家線下門(mén)店”。

節(jié)點(diǎn)玩法主題化

場(chǎng)景內(nèi)講好產(chǎn)品新故事

本來(lái)不該有在平臺(tái)的增長(zhǎng)有跡可循，在承接傳播矩陣的搭建基礎(chǔ)上，結(jié)合抖音興趣聚合的特點(diǎn)，深挖用戶情緒和需求，將產(chǎn)品和平臺(tái)玩法相結(jié)合，節(jié)點(diǎn)玩法主題化，是品牌在平臺(tái)玩出圈經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

對(duì)于用戶而言抖音不僅是內(nèi)容的汪洋，在汪洋之中還有一個(gè)個(gè)“熱點(diǎn)島嶼”，如何在島嶼上埋下種子是品牌出圈的關(guān)鍵。在萬(wàn)物復(fù)蘇的春日，本來(lái)不該有抓住“春游”的熱點(diǎn)，上新“一起春游芭”系列產(chǎn)品和活動(dòng)，推出“草莓拿鐵”，“芭樂(lè)拿鐵”以及不含咖啡因的“喝喝茶芭”等具有創(chuàng)新口味的產(chǎn)品，而直擊網(wǎng)絡(luò)爽點(diǎn)的“有?！蔽陌?，“你莓事芭”、“快樂(lè)點(diǎn)芭”、“消消氣芭”等，成為互聯(lián)網(wǎng)社交的情緒嘴替，讓喝咖啡的休閑時(shí)光“有料更有聊”，在配合線下以“露營(yíng)”為主題的門(mén)店布景設(shè)置，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感的同時(shí)，也激發(fā)了用戶在平臺(tái)的主動(dòng)分享傳播，#本來(lái)不該有的春游季#話題曝光高達(dá)915.1萬(wàn)次播放，引發(fā)一波春游飲品熱。

產(chǎn)品出圈火爆的背后，是品牌在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的周密部署。“一起春游芭”活動(dòng)前期，品牌會(huì)在線上發(fā)布和產(chǎn)品打卡照、春日故事等深度的種草類型視頻，通過(guò)平臺(tái)的流量放大優(yōu)勢(shì)，用高顏值、口感好的產(chǎn)品以及“春游出行好心情”的強(qiáng)情緒共鳴吸引消費(fèi)；同時(shí)還會(huì)在內(nèi)容發(fā)布中期，進(jìn)行數(shù)據(jù)的及時(shí)監(jiān)測(cè)，有針對(duì)性的調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，用多量及短平快的視頻打爆團(tuán)購(gòu)單品，最后團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)率達(dá)到400%以上。

當(dāng)然，這并不是品牌第一次的火爆出圈，本來(lái)不該有善于洞察平臺(tái)的周期性熱點(diǎn)，充分發(fā)揮原創(chuàng)和達(dá)人內(nèi)容，借助平臺(tái)聚合流量。情人節(jié)期間，本來(lái)不該有洞察消費(fèi)者的“借機(jī)表白”、“驚喜逛街”的潛在消費(fèi)需求，以“本來(lái)油泥+粉紅愛(ài)心氣球”的附加值搭配驚艷亮相，配合地區(qū)探底類達(dá)人的短視頻創(chuàng)作，傳遞“本來(lái)油泥”的浪漫暗語(yǔ)，頗具社交傳播力的內(nèi)容話題，也吸引著消費(fèi)者的自發(fā)式傳播，無(wú)論是通過(guò)平臺(tái)曬單還是拍攝到店打卡，情人節(jié)期間的每一杯“本來(lái)油泥”+“短視頻二創(chuàng)”，都有了自己的故事意義。

以情緒為抓點(diǎn)，#告別本來(lái)不該有的遺憾#話題播放已超222.9萬(wàn)，此前的畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)，本來(lái)不該有把成長(zhǎng)告別的“遺憾的苦”、“成長(zhǎng)的甜”等等情緒提煉，對(duì)應(yīng)創(chuàng)作在告別味道的“西瓜+咖啡”，上新推出“本來(lái)嘻瓜”，借由達(dá)人矩陣的鋪量式傳播，視頻內(nèi)容以“讓我們告別那個(gè)夏天本來(lái)不該有的遺憾”的故事背景展開(kāi)，配合門(mén)店產(chǎn)品制作和購(gòu)買(mǎi)的畫(huà)面，情緒向的音樂(lè)和文案，引起情緒共鳴的同時(shí)，提醒購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。本來(lái)不該有的產(chǎn)品也成為消費(fèi)者畢業(yè)季的情緒介質(zhì)，以“情緒+產(chǎn)品”的綁定創(chuàng)新和玩法組合，已多次收獲了在平臺(tái)的高調(diào)走紅。除了抓住特別節(jié)點(diǎn)上新“你莓事芭”、“本來(lái)油泥”等系列熱點(diǎn)新品，本來(lái)不該有的更多產(chǎn)品，諸如“本來(lái)蕉慮”、“本來(lái)榴蓮”、“本來(lái)不柑”等玩梗式的產(chǎn)品命名，均從不同情緒維度，切中用戶在職場(chǎng)、學(xué)習(xí)、生活中的各類場(chǎng)景，直擊用戶情緒需求，而在此基礎(chǔ)上的情緒附加值、平臺(tái)的流量力則為品牌的客源獲取提供了入口。

以“打工人充電”、“年度銷(xiāo)量王”、“當(dāng)季新品”等直接利益點(diǎn)拋出的的內(nèi)容核心，傳播吸引第一眼關(guān)注后，依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)的POI產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，目前@本來(lái)不該有·鮮果咖啡（萬(wàn)象城店）的當(dāng)季新品“快樂(lè)點(diǎn)芭”已售36.9萬(wàn)，還有更多“咖啡烘焙套餐”滿足出圈效應(yīng)帶來(lái)的更多需求，故事?tīng)恳碌谋緛?lái)不該有，極具社交傳播力，“我們每次的產(chǎn)品名會(huì)遇到很多不同的聲音，也有消費(fèi)者會(huì)來(lái)調(diào)侃我們，這杯本來(lái)榴戀喝完是不是真的不再留念前任”。

在平臺(tái)的玩法過(guò)程中，本來(lái)不該有也形成了，“針對(duì)性的設(shè)計(jì)優(yōu)惠折扣”設(shè)品策略，平臺(tái)掛售秒殺價(jià)產(chǎn)品，6.9折、8.7折扣為利潤(rùn)款引流，以及每次到店可使用多次的“V我5杯美式”次卡拋出，提升用戶在平臺(tái)的的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)用戶粘性。在平臺(tái)規(guī)劃產(chǎn)品上新和渠道優(yōu)惠力度，高頻觸達(dá)用戶消費(fèi)心智，放大情緒賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品配合在平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)掛售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容吸引”到“實(shí)際轉(zhuǎn)化”的本質(zhì)飛躍。

盤(pán)點(diǎn)本來(lái)不該有的出圈之路，在不同節(jié)點(diǎn)上的平臺(tái)獨(dú)特玩法，都能收獲自己的曝光熱度和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，深挖這些讓品牌爆紅的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，可以看到一些值得深入思考的經(jīng)驗(yàn)。

? 對(duì)抖音平臺(tái)用戶情緒的精準(zhǔn)洞察，從中創(chuàng)造有看頭的熱點(diǎn)話題，是后續(xù)運(yùn)營(yíng)的前置動(dòng)作。

活動(dòng)主題和玩法的策劃，更多聚焦產(chǎn)品和大眾情緒的綁定，結(jié)合日常生活場(chǎng)景，讓活動(dòng)內(nèi)容成為消費(fèi)者社交需求的一部分。無(wú)論是抓住用戶想郊游、露營(yíng)、撒野的情緒的“一起春游芭”，還是結(jié)合創(chuàng)意場(chǎng)景，激活用戶UGC內(nèi)容發(fā)酵，在情人節(jié)洞察用戶希望和另一半甜蜜過(guò)節(jié)的情緒，推出“本來(lái)油你”新品和買(mǎi)咖啡送告白氣球活動(dòng)，極具故事傳播性的內(nèi)容，是在滿足基本產(chǎn)品需求上，更高的情緒價(jià)值滿足。

? 達(dá)人+官方傳播矩陣形成，圍繞一個(gè)主題，邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)行二次創(chuàng)作，故事內(nèi)容各有看點(diǎn)。

“一個(gè)主題”進(jìn)行發(fā)散，不同內(nèi)容輸出講述同一個(gè)主題的故事內(nèi)核，打造內(nèi)容話題性，豐富主題下的故事性的普世傳播性。圍繞“用一杯咖啡告別那些本來(lái)不該有的emo”的核心品牌故事，結(jié)合用戶痛點(diǎn)及情人節(jié)、畢業(yè)季等熱點(diǎn)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)美食、寵物、生活等不同類型，不同量級(jí)頭部、腰部達(dá)人，定期探店打卡，配合官號(hào)、門(mén)店號(hào)的內(nèi)容傳播，直播突出核心主題元素，露出活動(dòng)信息和產(chǎn)品信息，形成內(nèi)容傳播矩陣，持續(xù)、鋪量、大范圍的輸出，在平臺(tái)的興趣推送優(yōu)勢(shì)下，覆蓋目標(biāo)受眾，和用戶建立共鳴，讓產(chǎn)品故事和品牌理念深入更多人心。

? 注重線上線下的結(jié)合，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)從看見(jiàn)到購(gòu)買(mǎi)的雙向賦能。

每一次的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)上新中，都會(huì)在線下做相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。無(wú)論是飛盤(pán)、野餐墊等特色周邊，還是情人節(jié)的玫瑰花贈(zèng)送，輔以線上直播、探店打卡等形式的線下活動(dòng)承接，提高用戶新鮮參與感的同時(shí)，POI的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，打通從線下到線上的鏈路，本來(lái)不該有也形成了良性的流量正循環(huán)，甚至出現(xiàn)“每天官方賬號(hào)都會(huì)收到催播的私信”、“消費(fèi)者因?yàn)橄牒缺緛?lái)不該有咖啡，驅(qū)車(chē)幾十公里到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)“的情況。

“本來(lái)不該有”品牌，簡(jiǎn)單直接地表達(dá)了“特立獨(dú)行”的新潮態(tài)度，以“水果+咖啡”的新概念咖啡類飲品，本身就具備一定的熱度吸引，值得關(guān)注的是，本來(lái)不該有的對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的“具體分析”，會(huì)根據(jù)平臺(tái)差異點(diǎn)，探索中挖掘找到適合在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，借力放大從產(chǎn)品到品牌內(nèi)核。“在以往做營(yíng)銷(xiāo)工作，通常是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃、尋找市場(chǎng)，但在抖音上，更多像是在做新媒體營(yíng)銷(xiāo)，需要去做吸引粉絲、引流等動(dòng)作再通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容獲得粉絲喜愛(ài)和種草，繼而觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，這是一件細(xì)水長(zhǎng)流的事情，也是新銳品牌需要做的品牌沉淀”，意識(shí)到不同平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)特性，本來(lái)不該有更強(qiáng)調(diào)“積小勝為大勝”的策略，以華東地區(qū)為例，在推廣前先進(jìn)行人群測(cè)試，同時(shí)聯(lián)系抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)給予數(shù)據(jù)化、策略上的支持和建議，有方向性選擇地區(qū)達(dá)人和用戶投放、并定向設(shè)計(jì)產(chǎn)品和套餐，確保執(zhí)行落地的可行性?；顒?dòng)的推進(jìn)上，不盲目鋪量，以目標(biāo)為導(dǎo)向選擇推進(jìn)城市，實(shí)踐可行后再進(jìn)行全國(guó)式的推廣，“試點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)”，本來(lái)不該有在穩(wěn)中求進(jìn)地去講好每一個(gè)故事。

總結(jié)

在充分理解平臺(tái)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，本來(lái)不該有圍繞品牌理念核心，輸出“產(chǎn)品+情緒”的傳播內(nèi)容，賦能產(chǎn)品更多解讀意義，結(jié)合平臺(tái)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、短視頻鋪量的玩法下，合理布局平臺(tái)資源，建立達(dá)人+官方自營(yíng)傳播矩陣，以豐富持續(xù)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量力，實(shí)現(xiàn)從注意吸引到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的“品效合一”，走進(jìn)消費(fèi)者的心里，造熱有故事的出圈爆品。配合平臺(tái)關(guān)聯(lián)，本來(lái)不該有也形成了線上線下的完整運(yùn)營(yíng)鏈路，茶飲經(jīng)營(yíng)思路也得到優(yōu)化，在平臺(tái)探索中躍升的本來(lái)不該有，做出了茶飲品牌的新意，也在網(wǎng)紅的標(biāo)簽中，走向長(zhǎng)紅。

本來(lái)不該有的創(chuàng)始人楊青山曾說(shuō)：“咖啡奶茶化、咖啡水果化是趨勢(shì)，要讓消費(fèi)者像接受奶茶一樣接受咖啡，讓消費(fèi)者覺(jué)得好喝”，依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)的豐富玩法，本來(lái)不該有成功講出了產(chǎn)品的好故事，自此也讓不喝咖啡的人多了一個(gè)嘗試喝咖啡的理由。