“特別是抖音今年推出的‘心動老字號’項目，已被商務(wù)部納入2023年‘老字號嘉年華’全國性重點活動，相信將為老字號守正創(chuàng)新發(fā)展注入新的動力！”3月31日，2023年“老字號嘉年華”啟動大會在北京舉行。會上，商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人直言對抖音生活服務(wù)「心動老字號」項目的信心與期待。

信心，出自于抖音生活服務(wù)和老字號聯(lián)手打下的“亮眼戰(zhàn)績”：2022年，223家老字號品牌入駐抖音平臺，老字號直播間在線觀看瀏覽量同比提升16.8倍，銷量同比增長1.6倍！

期待，則更多來源于此次「心動老字號」IP的“雙贏思維”：老字號有底蘊，有消費場景，更是“求新心切”；抖音生活服務(wù)有洞察，有消費人群，更有解決方案；二者再度攜手并進，必然煥發(fā)新“食”力，讓消費者不止于心動，更能手動、嘴動、胃動，撬動“1+1＞3”的經(jīng)營杠桿。

啞火？重新認(rèn)識老字號的“三字經(jīng)”和“掌門人”

近年來，老字號一直借網(wǎng)絡(luò)“逆生長”：制造“國潮”，擁抱電商，入局直播......和消費者尤其是年輕的強購買人群越互動越親密，“圈粉”無數(shù)。

然而，熱鬧背后卻出現(xiàn)了老字號“啞火”的聲音，有話題熱度卻難有暢銷爆款?；谑袌龆床旒坝脩魯?shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)找到了兩點“不平衡”：

一是，用戶關(guān)注的不平衡，在抖音端內(nèi)呈現(xiàn)出「傳播分>內(nèi)容分>搜索分」的狀態(tài)，也就是說，老字號的金字招牌本身具有極強的傳播力，但關(guān)于老字號的優(yōu)秀內(nèi)容卻產(chǎn)量不足、難以沉淀，繼而出現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的后勁不足，更多消費者聽過、路過、刷到過，始終還沒消費過，更沒有形成復(fù)購。

二是，銷售渠道的不平衡，在電商、直播等渠道的重點投入，更多促成了“到家”，而非“到店”，但老字號相較于新消費品牌的差異性優(yōu)勢，正在于線下門店眾多，且是品牌文化的具象承載。尤其對于餐飲類老字號來說，只有“到店”，消費者才能嘗到最正宗、最新鮮的獨家味道，才能與逾百年的品牌文化產(chǎn)生連接。

為此，抖音生活服務(wù)推出了「心動老字號」項目，計劃在2023年發(fā)起3期活動，全年合作百個老字號商家、千位達(dá)人、通過億級平臺流量打響心動老字號。而此舉也獲得商務(wù)部的支持，在商務(wù)部早前發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》中，明確老字號企業(yè)加強與第三方平臺的合作，支持平臺幫助老字號企業(yè)拓展客戶、打造品牌，進行數(shù)字化升級。

依據(jù)商務(wù)部對老字號的界定標(biāo)準(zhǔn)，抖音生活服務(wù)“溯本逐源”，推出了具有傳統(tǒng)文化特色的“老字號詮釋海報”，也正是專屬于老字號的“三字經(jīng)”：老是歷史，字是文化，號是口碑。

深刻意涵的背后，離不開一代代的匠人匠心。此次「心動老字號」，抖音生活服務(wù)力邀“深居簡出”的掌門人從幕后走向臺前，用一組“老字號掌門人海報”與行業(yè)、大眾分享“守業(yè)心法”：是什么讓“老字號”在波云詭譎的商業(yè)環(huán)境中初心不變，又是什么讓“老字號”在風(fēng)起浪涌的時代更迭中勇立潮頭?

「心動老字號」IP聯(lián)動老字號陸續(xù)發(fā)布的“老字號詮釋海報”和“老字號掌門人海報”，以更直觀、更醒目、更深刻的形式，和全網(wǎng)消費者一同重新審視百年流變中的傳承與創(chuàng)新，價值與意義，繼而真正讀懂老字號，讓「心動老字號」不止于心動，讓消費者從聽過、看過到吃過、想念過、回來過。

有范！老字號在抖音玩起了“賽博上菜”

沒有一家老字號不想創(chuàng)新，但往往，在消費者眼中“沒有出圈沒有范兒，就是無效創(chuàng)新”。

在「心動老字號」IP中，全聚德、仿膳、點都德、小六湯包等多家老字號率先亮出了“超有范兒”的簡歷。不僅有動輒百年的“工作經(jīng)驗”，更直接用作品說話，在抖音玩起了“賽博上菜”：掛爐烤鴨、抓炒里脊、金莎海蝦紅米腸、蝦肉湯包等多道招牌菜一一出鏡?！梆捒蘖耍罱拈T店在哪里，我已經(jīng)在路上了”等多條“喊餓”評論收獲高贊。

從進駐抖音到率先加入「心動老字號」，這幾家老字號之所以能屢屢出圈，一次次收獲真實經(jīng)營增長，正是因為把真正的“賽博上菜”玩明白了：左手端上招牌菜，喚醒“舌尖上的記憶”，右手呈上“老故事+新玩法”，在熟悉中持續(xù)迸發(fā)新意。

全聚德集團：3.5億次播放的“百姓品牌”

“超有范兒”的老故事：

源于1933年的點都德是廣州老字號茶樓，也是廣府飲食文化的名片之一。點都德堅持全手工制點，點心品種超108款，發(fā)展至今，多款點心曾獲獎項，2015年“點都德”的蜜汁叉燒包和金牌蝦餃皇被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，創(chuàng)新點心金莎海蝦紅米腸連續(xù)三年獲亞洲地標(biāo)美食稱號。

“超有范兒”的新玩法：

全聚德集團堅持守正創(chuàng)新，深度牽手抖音，把老字號打造成老百姓心中的樣子。在抖音，全聚德和仿膳直接搜索量分別達(dá)到6100萬和700萬，累計播放量超過3.5億次；全聚德2022年主題直播36場，累計銷售逾600萬，吸粉超2萬；其中#全聚德158歲啦#主題營銷事件，聯(lián)動百位北京本地達(dá)人，登上同城熱點，播放量超500萬。全聚德集團全年動作不斷，成功在抖音抓住流量高地，并將平臺公域流量沉淀到私域，更多年輕人帶著爸媽長輩坐回老地方。

點都德：超有范兒的老字號茶樓

“超有范兒”的老故事：

源于1933年的點都德是廣州老字號茶樓，也是廣府飲食文化的名片之一。點都德堅持全手工制點，點心品種超108款，發(fā)展至今，多款點心曾獲獎項，2015年“點都德”的蜜汁叉燒包和金牌蝦餃皇被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，創(chuàng)新點心金莎海蝦紅米腸連續(xù)三年獲亞洲地標(biāo)美食稱號。

“超有范兒”的新玩法：

點都德在抖音“自帶流量”和話題。明星點心金莎海蝦紅米腸推出新醬料時，引發(fā)全國百萬達(dá)人挑戰(zhàn)“紅米腸新吃法”；去年每場直播均有驚喜體驗，不僅有新玩法、新亮點、新場景，更有專屬福利拉動粉絲轉(zhuǎn)化；日常抖音上有大量“自來水”，打卡點都德上傳探店視頻，更有重磅大咖董宇輝等知名博主到店體驗一盅兩件，內(nèi)容點贊直接刷爆平臺。

小六湯包：內(nèi)餡和內(nèi)心，一樣溫暖

“超有范兒”的老故事：

1994年誕生于西安的小六湯包，也已成為刻在陜西幾代人DNA里家的味道。跟隨時代腳步，樹立行業(yè)新標(biāo)桿、創(chuàng)新行業(yè)新模式：2010年提早布局供應(yīng)鏈；2017年掛牌新三板，成陜西省唯一新三板掛牌民營餐飲企業(yè)；2020年啟動全產(chǎn)業(yè)鏈品牌煥新之路，2022年創(chuàng)新品牌“XL融合菜”、“小六砂煲菜”，晉升打卡地標(biāo)。

“超有范兒”的新玩法：

2022年6月抖音開團，小六湯包遇到了“對的人”，單月交易額增長超過20倍；春節(jié)套餐吸引近500位博主自發(fā)打卡，播放量破1300萬。此次「心動老字號」期間，一口氣上架近十款團購，已售出5萬份。小六湯包還是出了名的“重視內(nèi)在”，系列原創(chuàng)短片《青春結(jié)束》《好好愛自己》《趁早孝順》，做到內(nèi)餡暖胃，內(nèi)容暖心。

在平臺開啟經(jīng)營新玩法的老字號品牌卻不止于此，據(jù)統(tǒng)計，僅2022年，抖音老字號相關(guān)話題播放量已達(dá)8.8億次，老字號商家收獲逾630萬次互動； 在抖音打卡老字號的用戶中，24-40歲強購買力人群占比超過60%，一線、新一線人群占比達(dá)到51%。

老字號的“賽博上菜”，是立足自身、借勢增長的“求新求變”，是以新元素裝點老味道，以新形式講好老故事，以新心態(tài)迎接新客群。

煥新！老字號如何撬動“1+1＞3”的杠桿

自3月31日啟動以來，抖音#心動老字號#專題已超過近億次播放，近20條視頻互動破萬。 后續(xù)「心動老字號」專題活動，抖音生活服務(wù)還將通過系列核心動作，以消費為軸心，全面提升老字號商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，多維助力老字號的煥新升級：

? 線上端內(nèi)，上線#心動老字號#官方互動話題區(qū)，首屏展示商家聚合頁面，打造S級獨有展示入口，高效提升主動搜索分； 同時給予平臺流量補貼，針對報名老字號企業(yè)及相應(yīng)貨品，統(tǒng)一發(fā)放平臺券；為商家企業(yè)號主頁、商品詳情頁、老字號直播間等打造專項認(rèn)證，提供系統(tǒng)化解決方案，幫助商家在抖音生活服務(wù)實現(xiàn)品牌“煥新”目標(biāo)。

? 線下活動，在全國多地舉辦老字號論壇，發(fā)布區(qū)域老字號“活力指數(shù)”、“打卡地圖”、“心動榜單”，結(jié)合“城市峰會”等大型消費促進活動，發(fā)起“心動老字號團”，召集達(dá)人打卡、直播，幫扶老字號獲得真實生意增長。

? 內(nèi)容傳播，以“老字號超有范兒”為主題，從“堅守本味”、“傳承文化”、“擁抱創(chuàng)新”三方面，深挖品牌內(nèi)涵，講好文化故事； 打造標(biāo)桿案例，通過海報、視頻、聯(lián)名活動等多種形式內(nèi)容，瞄準(zhǔn)BCG各端用戶，助推老字號“出圈；匯聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建全年營銷矩陣，蓄力爆發(fā)期強傳播及長尾期深影響。

「心動老字號」為什么有機會撬動““1+1＞3”的經(jīng)營杠桿？因為在高密度活動、高聲量數(shù)據(jù)、高速度增長之外，”心動老字號”這一IP有著更深層的價值和意義。

對抖音平臺而言，「心動老字號」是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“源頭活水”。多個案例證明，餐飲老字號“自帶流量”，既有天然知名度，既有在全國密布線下門店，真正做到“人人可聊、人人可拍、人人可消費”；當(dāng)其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)過用戶高贊與平臺分發(fā)，極易形成“觀看-興趣-參與-再生產(chǎn)”的正向循環(huán)，不斷筑高抖音的內(nèi)容護城河。此外，與老字號的聯(lián)動，在行業(yè)競爭中補充本地生活商城場景的一次“彎道超車”，在“興趣推送”的邏輯下豐富用戶選擇。

對老字號商家而言，「心動老字號」是經(jīng)營能力的“如虎添翼”。近年來，國家高度重視老字號的數(shù)字化能力建設(shè)，商務(wù)部等部門去年出臺《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，明確提出推動電商平臺設(shè)立老字號專區(qū)；今年新印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，促進老字號創(chuàng)新發(fā)展。老字號的優(yōu)勢不在數(shù)字化，也不該為了數(shù)字化大費周章、耽誤主業(yè)，恰恰可以在政策引導(dǎo)下，與抖音等領(lǐng)先平臺合作，基于其“煥新”老字號的全局經(jīng)營方法論，小步快跑，抓住轉(zhuǎn)型的先發(fā)優(yōu)勢。

對消費者而言，「心動老字號」不止是“從心動到行動”，更是“從個體到宏觀”。上抖音搜索#心動老字號，消費者在參與活動的老字號商家頁面購買優(yōu)惠套餐，最低僅5折。我國擁有14億多人口的龐大市場，4億多中等收入群體有強大購買力，消費連續(xù)多年是我國經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力，今年的政府工作報告更是把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置。作為2023年“老字號嘉年華”全國性重點活動，「心動老字號」將深入全國多個城市，舉辦“城市向老字號專題活動”等促消費活動、整理“心動榜單”攻略，和6億日活躍用戶并肩，釋放消費活動，展現(xiàn)消費潛力，讓高品質(zhì)消費與高質(zhì)量發(fā)展同頻共振。

正如商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人所指出的，“抖音平臺擁有先進的數(shù)字技術(shù)、豐富的品牌傳播經(jīng)驗和出色的專業(yè)人才隊伍，長期以來為推動老字號守正創(chuàng)新發(fā)展、加強老字號宣傳推廣、促進老字號消費貢獻(xiàn)了積極力量?！?023，線下經(jīng)濟迎來復(fù)蘇的關(guān)鍵之年，“老字號”入局抖音生活服務(wù)正當(dāng)時。

結(jié)語

“激發(fā)新生活，助力好生意?！崩献痔柍休d著優(yōu)秀的中華民族文化，具有不可估量的品牌、經(jīng)濟和文化價值。而餐飲老字號，更是消費市場里、食客心目中的金字招牌，蘊含著幾代人的智慧、心血和傳承，飽含著人們對“煙火氣”的摯愛。

抖音「心動老字號」活動將貫穿2023年全年，致力攜手更多老字號，搭建高效觸達(dá)用戶的橋梁，為長效經(jīng)營注入蓬勃發(fā)展動力，守住老字號的“根”，注入數(shù)字化的“力”，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“魂”，守正創(chuàng)新，構(gòu)筑好生意。

未來，也期待更多老字號商家的加入，與抖音生活服務(wù)一起，復(fù)興老字號在新消費浪潮中的輝煌時代。