在各大連鎖餐飲品牌的增長(zhǎng)故事中，抖音生活服務(wù)正揮毫潑墨、奮筆疾書(shū)。

就在日前舉行的2023年中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“峰會(huì)”）上，抖音平臺(tái)官方給出的數(shù)據(jù)：抖音生活服務(wù)目前合作門(mén)店數(shù)量已達(dá)200W+，門(mén)店覆蓋城市370+。這意味著，抖音生活服務(wù)或成餐飲業(yè)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

當(dāng)星巴克、海底撈、肯德基等頭部品牌“組團(tuán)”殺進(jìn)抖音生活服務(wù)，當(dāng)越來(lái)越多的連鎖品牌通過(guò)抖音生活服務(wù)找到新的增長(zhǎng)曲線，餐企該如何看待這個(gè)“第二戰(zhàn)場(chǎng)”？又該如何備戰(zhàn)“第二戰(zhàn)場(chǎng)”？問(wèn)題的答案，我們或可從抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐蓉蓉在峰會(huì)上的分享中窺探一二。

01 抖音或成“必選題”，6億日活+363%用戶數(shù)量增長(zhǎng)

連鎖餐飲品牌在抖音生活服務(wù)上的生意經(jīng)，始于其基于內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)基建。

一則關(guān)于奶茶的短視頻評(píng)論頁(yè)面，被“剛出的新品嗎”；“在哪買”；“看起來(lái)好好喝”刷屏，商家的引流大戲從這里正式上場(chǎng)。而后，被勾起“饞蟲(chóng)”的網(wǎng)友，通過(guò)商家的直播間、優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)等迅速下單。

從流量到銷量，從引流到私域流量沉淀，一氣呵成，融合平臺(tái)“興趣”基因的抖音生活服務(wù)更強(qiáng)調(diào)“興趣激發(fā)”和“短鏈交易轉(zhuǎn)化”。

用戶視角下，這是一場(chǎng)“興趣消費(fèi)”，內(nèi)容是激發(fā)興趣的起點(diǎn)，各類個(gè)性化推薦是促使興趣轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的“臨門(mén)一腳”，而直播和短視頻等則“恰好”提供了便捷的消費(fèi)場(chǎng)景；商戶視角下，這是一場(chǎng)基于“興趣消費(fèi)”的“短鏈交易”，從內(nèi)容輸出到產(chǎn)生交易，從到店核銷到用戶的二次分享裂變，無(wú)縫接駁的鏈條讓抖音生活服務(wù)在持續(xù)引流和銷量增長(zhǎng)方面的價(jià)值不言而喻。

基于這樣的閉環(huán)，抖音生活服務(wù)和連鎖品牌開(kāi)啟了一場(chǎng)雙向奔赴之旅。抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)顯示，同比2021年，抖音生活服務(wù)交易額環(huán)比漲幅達(dá)到23倍。

針對(duì)餐飲板塊，2022年，抖音生活服務(wù)的餐飲下單量達(dá)到6.5億+，用戶數(shù)量增長(zhǎng)363%，抖音生活服務(wù)餐飲支付GMV同比2021年增長(zhǎng)7倍，餐飲創(chuàng)作者數(shù)量同步增長(zhǎng)21%。這些數(shù)據(jù)，反饋出餐飲行業(yè)在抖音生活服務(wù)“與日俱增的消費(fèi)需求”、“蓬勃發(fā)展的商戶生態(tài)”，以及“欣欣向榮的創(chuàng)作者生態(tài)”。

跟隨抖音生活服務(wù)餐飲生態(tài)的逐步完善，餐飲界(canyinj.com）發(fā)現(xiàn)，星巴克在入駐期通過(guò)次卡鎖客提頻；海底撈實(shí)現(xiàn)了交易和傳播的破圈；肯德基同時(shí)撬動(dòng)了品牌流量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)……這些餐飲品牌一邊謀求第二增長(zhǎng)曲線，一邊引領(lǐng)抖音生活服務(wù)風(fēng)潮。

在餐飲界(canyinj.com）看來(lái)，通過(guò)抖音生活服務(wù)在餐飲板塊的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及其抖音生活服務(wù)借助各類行業(yè)峰會(huì)盛事密集發(fā)聲、展現(xiàn)數(shù)據(jù)的動(dòng)作，向餐飲人發(fā)出重要信號(hào)：抖音生活服務(wù)已針對(duì)餐飲行業(yè)開(kāi)放窗口，釋放紅利，并將持續(xù)深耕。與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)和各大連鎖餐企一起沉淀下來(lái)的一些成功玩法，則正為餐企探尋“第二曲線”提供了新思路。

02探尋第二“增長(zhǎng)曲線”，抖音或成連鎖餐飲品牌首選

星巴克、海底撈、肯德基拿什么嘗到了抖音生活服務(wù)的紅利？它們的玩法，又有哪些地方值得借鑒？針對(duì)不同業(yè)態(tài)的連鎖餐飲品牌，徐蓉蓉結(jié)合案例進(jìn)行了具體分享。

星巴克：快速起步，實(shí)現(xiàn)大量的品牌曝光

徐蓉蓉指出，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，品牌入駐期最看重的，是如何能夠在抖音快速起步，實(shí)現(xiàn)大量的品牌曝光。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

初入駐抖音生活服務(wù)的星巴克，打出了一套“組合拳”。首先是上線圣誕紅杯系列產(chǎn)品，“紅色”吸睛的外包裝，配上圣誕溫馨的氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲；與此同時(shí)，星巴克借助抖音“次卡”產(chǎn)品功能，推出14款經(jīng)典咖啡滿足不同消費(fèi)群體需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品客單價(jià)和用戶到店頻次的雙向提升；有了用戶高關(guān)度后，星巴克通過(guò)其完善的會(huì)員體系，進(jìn)行了精細(xì)化的私域經(jīng)營(yíng)。

透過(guò)星巴克的案例，我們不難看出，新入駐的品牌，可以通過(guò)“好產(chǎn)品”+“產(chǎn)品功能”來(lái)刺激用戶下單，再運(yùn)用精細(xì)化會(huì)員管理方式沉淀用戶資產(chǎn)，完整承接住品牌在入駐期打造的高熱度和好口碑。

海底撈：“破圈”式玩法，探索品牌一次又一次破峰增長(zhǎng)

還有的品牌，把抖音生活服務(wù)當(dāng)作一個(gè)超級(jí)舞臺(tái)和秀場(chǎng)，比如海底撈，它通過(guò)一系列的“秀”與用戶頻繁互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一次又一次的破圈成長(zhǎng)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

海底撈和抖音生活服務(wù)攜手造節(jié)，“320生日嘉年華”活動(dòng)帶動(dòng)直播間迎來(lái)人氣小高潮；打造#海底撈是懂生日的#熱點(diǎn)放大品牌特色，敲擊用戶心智實(shí)現(xiàn)自來(lái)水分享；將生日派對(duì)、脫口秀、音樂(lè)會(huì)等綜藝形式引入直播間，營(yíng)造品牌大節(jié)點(diǎn)氛圍……在分享中，徐蓉蓉為海底撈的抖音組合拳給出了“公式化”總結(jié)：借勢(shì)品牌節(jié)點(diǎn)限量貨盤(pán)打造稀缺性+利用平臺(tái)屬性將節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷綜藝化=優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)+破圈內(nèi)容推動(dòng)破峰。

多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)品牌流量和業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)

跟隨抖音生活服務(wù)紅利的持續(xù)釋放，越來(lái)越多的連鎖餐飲品牌已經(jīng)將抖音作為常態(tài)化經(jīng)營(yíng)陣地，多維度多觸點(diǎn)探索適合自己的連鎖業(yè)態(tài)。

快餐巨頭肯德基，匹配用戶需求打造了“N個(gè)場(chǎng)景”，比如工作日?qǐng)鼍?、周末?chǎng)景、早餐場(chǎng)景、下午茶場(chǎng)景、夜宵場(chǎng)景等，用“全場(chǎng)景”營(yíng)銷覆蓋多樣化人群需求，建立用戶不同時(shí)段場(chǎng)景心智。還有連鎖品牌對(duì)“1+N”玩法做出新的詮釋。

如建設(shè)1+N矩陣號(hào)，“1”為總部統(tǒng)籌管理，“N”為分區(qū)域建設(shè)賬號(hào)，通過(guò)打造“不同人設(shè)”的區(qū)域號(hào)并批量開(kāi)播，滲透進(jìn)不同圈層的人群。

綜上所述，餐飲界(canyinj.com）認(rèn)為，無(wú)論是身處哪個(gè)細(xì)分賽道，處在何種階段，抖音生活服務(wù)針對(duì)連鎖餐飲品牌的價(jià)值都非常明確：耦合平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性，契合品牌特色，為連鎖餐飲品牌提供多樣化、個(gè)性化的賦能場(chǎng)景，最終化身為連鎖區(qū)域經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，為批量管理門(mén)店做產(chǎn)品支撐，帶動(dòng)旗下門(mén)店的抖音經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

03 商家抖音運(yùn)營(yíng)“方法論”，好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)構(gòu)建基本盤(pán)

當(dāng)下，在充分內(nèi)卷的商業(yè)環(huán)境下，幾乎所有連鎖餐企都在直面成長(zhǎng)空間的拓展，會(huì)員資產(chǎn)的沉淀和會(huì)員價(jià)值的提升，以及品牌影響力的持續(xù)提升等痛點(diǎn)。而在梳理抖音生活服務(wù)的核心價(jià)值時(shí)，餐飲界(canyinj.com）發(fā)現(xiàn)，正是這些痛點(diǎn)加速了抖音生活服務(wù)的“應(yīng)需而生”。

一是擴(kuò)大生意基本盤(pán)，來(lái)自直播和團(tuán)購(gòu)等重要場(chǎng)景的消費(fèi)力量，不僅帶動(dòng)了線上流量到線下生意的轉(zhuǎn)化，同時(shí)，也為餐飲產(chǎn)品的零售化提供了絕佳場(chǎng)景。

二是人群資產(chǎn)沉淀，從激發(fā)興趣到吸引消費(fèi)，再到進(jìn)入門(mén)店核銷，這是一條完整的人群資產(chǎn)沉淀鏈條，而人群資產(chǎn)沉淀，又將進(jìn)一步反哺品牌的全渠道運(yùn)營(yíng)。

三是品牌影響力打造，品牌方的主動(dòng)輸出和用戶方的“自來(lái)水”式傳播，每一條內(nèi)容都可以成為企業(yè)集中展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌形象的窗口，為品牌勢(shì)能的提升提供助力。

而餐企要想實(shí)現(xiàn)三大核心價(jià)值，不僅要從星巴克、海底撈、麥當(dāng)勞等風(fēng)向標(biāo)式品牌的玩法中尋找“靈感”，更要打造好屬于自己的“基本盤(pán)”。餐企可以將抖音生活服務(wù)的“基本盤(pán)”簡(jiǎn)單看作抖音內(nèi)容生態(tài)基因與餐飲生意本質(zhì)的合體，總結(jié)為“好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)”。

那么，如何創(chuàng)作好內(nèi)容？如何更好地呈現(xiàn)好商品？又該如何高效推送好服務(wù)？“牽手”抖音生活服務(wù)，其官方“手把手”教你如何盤(pán)活品牌賬號(hào)，帶火品牌直播間。以“商品運(yùn)營(yíng)”為例，在大量餐飲商戶的反饋中，從“消費(fèi)場(chǎng)景”到“選品策略”，抖音生活服務(wù)方面均會(huì)給出多樣、易懂的指導(dǎo)。從這里亦不難看出，抖音生活服務(wù)正在探索與更多餐飲業(yè)態(tài)在產(chǎn)品、營(yíng)銷等維度的更深度合作。

為方便老板們深入了解更多“方法論”，附上峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容的簡(jiǎn)圖，供借鑒參考。

抖音生活服務(wù)針對(duì)餐飲行業(yè)的一系列動(dòng)作，意味著其在餐飲領(lǐng)域的持續(xù)深耕，在這個(gè)過(guò)程中，抖音生活服務(wù)勢(shì)必會(huì)釋放出更多紅利。而在其中吃到紅利的，不只會(huì)有“出身優(yōu)渥”的連鎖品牌，自喻“小鎮(zhèn)做題家”的小微品牌也在面臨同樣的機(jī)會(huì)。至于誰(shuí)能搶占先機(jī)？則要看誰(shuí)能率先根據(jù)實(shí)際情況摸索出適合自己的抖音運(yùn)營(yíng)策略和方法。

在這種背景下，持續(xù)深耕餐飲行業(yè)的抖音生活服務(wù)，以及被抖音生活服務(wù)充分賦能的餐飲業(yè)，都值得期待！